诞生于20世纪中后期的四大经典创意理论，即独特的销售主张（Unique Selling Proposition，简称USP）、内在戏剧理论（Inherent Drama）、相关原创冲击力理论（Relevance Originality Impact，简称ROI）、品牌形象理论（Brand Image，简称BI）均源于美国，这与美国广告业的发展密不可分。20世纪前期，美国经济迅速发展，促进了广告业的繁荣；与此同时，市场营销学、新闻传播学等学科日趋成熟，给广告创意理论注入了新鲜血液。

四大经典创意理论均认为广告创意的本质是创造差异性，以吸引、整合受众的注意力资源。20世纪40年代，正值营销观念由“推销”向“市场”转变之时，广告科学派代表人物罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论，从产品功能和利益满足的角度寻求产品的差异性，强调广告必须向消费者陈述一个独特的主张，并以此说服其购买。但随着商品经济的进一步发展，产品同质化现象日趋严重，芝加哥广告学派的李奥·贝纳（Leo Burnett）对USP理论进行了补充和完善，认为广告创意的主要任务是抓住产品“与生俱来的戏剧性”，然后将其展示出来，吸引消费者的注意。20世纪60年代，威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出，好的广告应具备三个基本特征——相关性（Relevance）、原创性（Originality）和冲击力（Impact），其理论出发点仍然是产品，但强调广告符号表现的差异化和个性化。同一时期，大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论，将广告创意的关注点从产品层面上升到了品牌层面。他提出广告的核心应该是“在公众的心目中是什么样的形象”，主张赋予品牌联想并对消费者诱之以利。至今，四大经典创意理论对世界范围内广告业的推动力，对广告设计的指导力仍不可小觑，对广告人的创作影响深远。

随着商品经济的进一步发展，四大创意理论进一步发展完善。如USP理论从早期立足于产品本身价值发展为立足于对品牌特性和消费者基础的挖掘；品牌形象理论发展为品牌研究，细化到品牌创立、建设、经营、管理等环节，并延伸出品牌个性理论（Brand Cha-racter）等一系列新理论。(www.daowen.com)

此外，学界也不断有新的创意理论提出，如1969年美国广告学家艾尔·瑞斯（Al Ries）和杰克·特劳斯（Jack Trout）提出的定位理论（Positioning），该理论随后成为主导20世纪70年代的广告理论。该理论强调广告要以独特的信息抢占消费者的心理阶梯，以便让消费者一有相关需求便会想起广告所宣传的品牌，其创意落脚点完全转移到了受众身上。80年代盛行的共鸣理论（Resonance）进一步深化了定位理论，从“消费心理的差异化”发展为“情感体验的差异化”，强调通过消费者的群体生活经历、情感体验去引发消费者的情感共鸣，从而赋予品牌特定的内涵和象征意义。

同一时期，中国广告业则发展缓慢，甚至到中国广告市场发展空前迅猛的本世纪初，我们也鲜有本土原创的创意理论。中国学界和业界目前所沿用的创意理论，大多是通过著译、教学、会议等方式从国外引进的。