创意，即具有创造性特征的意识、观念、智慧和思维，它可以通过对信息与内容的挖掘和整合，提升信息传播的价值。在信息过载的今天，能够吸引注意力的创意非常重要，在广告界尤其如此。创意一直以来被广告人奉为广告的“灵魂”，正如大卫·奥格威所说：“只有大创意能吸引消费者的注意，让他们购买产品。没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过的一艘船一样无声无息。” ^[1]

何为广告创意？有学者从创意思维方式入手进行归纳，认为广告创意就是“创造性的想法，是表现广告主题的新颖构想、意念或主意、点子等” ^[2]。也有学者从营销实效入手进行归纳，认为广告创意是广告人在进行市场调查分析后，根据客户的要求，将产品诉求以艺术形式加以呈现的创造性思维活动。综上，本章将广告创意定义为通过巧妙的广告创作技巧，配合独特的技术手法，以突出体现产品特性或品牌内涵的广告表现形式，其最终目的是促进产品的销售。(www.daowen.com)

为成就一个好的广告创意，广告人必须独特而简洁地表达产品特征或品牌内涵，同时还要立足真实、情感饱满。创作一条有创意的广告并非易事，多少广告人苦思冥想而不得，但却也有无心插柳、无意间灵感闪现创意诞生的时刻。本章将从创意理论入手，从创意元素与内容、创意形式与技术、广告互动与整合三个方面梳理中美创意的特点，总结和呈现两国广告创意应用的现状与异同。