通过探求中美两国广告作品中的诉求方式，我们可以发现两国广告存在着较为明显的诉求方式偏向：中国的广告通常围绕单一的诉求组合信息，且大都紧紧围绕着传统价值观，表现形式更为正统，内容上更加强调亲情、家庭、集体等情感因素。相对而言，美国的广告更注重个性及个人情感因素的表达，在诉求方式的选取上也更为自由和灵活。究其原因，这主要是由两国消费者不同的文化背景造成的。

广告内容本身就是文化的反映，不同民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教以及个性，会使广告作品表现不同。^[22]因此，来源于不同文化背景的消费者对于同一品牌产品可能会产生不同的需求和感知，例如穆勒（Mueller）在比较美、日广告诉求的研究中发现，文化的价值、规范和特质会深入广告诉求中，而这些特质亦会在不同层次的广告讯息中出现。^[23]如广告中的插图、标题及诉求方式都带有相当的文化含义，几乎所有的广告都会反映本土的生活习惯、生活方式和经济状况，如此才能达到招揽消费者的目的。^[24]同样，中美两国广告也会根据两国消费者各自不同的文化背景设定诉求，以期实现广告目标，提高产品销量。

在我国，消费者头脑中根深蒂固的传统文化包括不同的民族文化、多宗教信仰的价值体系以及性别等级意识等，当这些因素分别作用于消费者的产品认知过程时，便容易使消费者对自身或社会利益进行不同的考量，从而偏向于不同的诉求方式。如在我国，不少思想保守的长辈会受我国传统文化和道德观念的影响，对以性诉求为主的广告中的部分性元素的持否定或批判的态度，对该产品或品牌产生负面的态度和认知。因此，在我国的广告市场中，许多跨国品牌不得不依据我国消费者的文化背景重新调整广告策略。此外，我国历史文化中的集体主义观念也是影响消费者心理的重要因素之一，消费者在部分场景下会出于对国家利益、对集体利益的考虑而做出购买决策，因此在广告中利用相关元素可以产生一定的说服效果，如近几年的“国货热”等现象。

而在美国的社会历史中，消费者形成了追求自我表达的特质，对自我利益的考虑成为影响其选择产品的重要元素。美国学者爱德华·霍尔（Edward Hall）认为，美国人偏好直爽明确的表达和行为，而中国人则喜欢委婉含蓄的言行。在中国，好广告的特点是间接隐晦、有象征意义、富有人情味和幽默性；而在美国，直奔主题的广告则显得更有效率。^[25]美国的广告无论以哪一种诉求方式为主，都包含着追求自我价值实现的文化内涵，且这种情感诉求将极大地影响消费者的最终购买决策。

综上，广告的最终目的是通过传递产品信息吸引消费者的注意力，影响并改变消费者对产品的态度，促成消费者的购买意愿和购买行为，这是广告创意表现的基础目标。中美两国基于不同的文化背景，形成了不同的广告诉求偏向。但随着媒介技术的不断发展和融合，随着多元文化的汇集与交流，随着产品消费群体的流动变化以及多样化的消费方式和创意表现等因素的出现，消费者对广告诉求方式的接受和喜好发生了很大的变化。需要指出的是，任何一种文化意识的形成都有着其自身的合理性与局限性，都受时代和社会背景的深刻影响。中美两国广告的持续发展既需要根植于本土文化，也需要借鉴融合他人广告实践的先进之处。双方只有在互相学习中不断反思和改进，才能提升自己广告的表现力，收到良好的传播效果。

本章参考文献

1.陈晨. 广告中的罪恶感诉求研究述评［J］. 市场论坛，2016（2）.

2.陈东. 不同广告诉求方式下的消费者品牌感知价值与品牌认同的关系研究［D］. 西南财经大学，2014.

3.陈浩然. 广告创意诉求方式与情感诉求［J］. 科技与企业，2012（2）.

4.蔡建军，陈鑫. 论微电影广告的情感诉求与表现——以百事可乐《把乐带回家之猴王世家》为例［J］. 美与时代，2016（5）.

5.高海冰，邹译萱. 中西方性诉求广告在表现形式上的差异比较［J］. 中国广告，2012（11）.

6.何丽芳.广告也幽默：几则幽默广告案例分析［J］.新闻世界，2010（10）：91-92.

7.李东进，李研，吴波.脱销诱因与品牌概念对产品感知与购买的影响［J］.管理科学，2013（5）.

8.李东进，刘建新. 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的双中介模型［J］. 管理科学，2016，29（3）.

9.李贞芳，韦路，郑素侠. 以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析［J］. 国际新闻界，2006（4）.

10.刘媛博. 中泰影视广告的情感诉求比较研究［D］. 吉林大学，2016.

11.缪浩然. 中国和北美文化背景下暗示型平面性诉求广告心理效果的比较研究［D］. 苏州大学，2014.

12.牟丽莉. 中外幽默广告比较研究［D］. 辽宁大学，2011.

13.庞隽，毕圣. 广告诉求——品牌来源国刻板印象匹配度对品牌态度的影响机制［J］. 心理学报，2015，47（3）.

14.彭靖佳. 幽默广告在中国［J］. 青年记者，2010（17）.

15.彭彦琴. 平面性诉求广告记忆效果的加工分离研究［J］. 心理科学，2011（6）.

16.仝亚文，仝亚辉. 美国广告中的社会文化心理诉求［J］. 外国语言文学，2004，21（1）.

17.王怀明，陈毅文.广告诉求形式与消费者心理加工机制［J］.心理科学.1999，22（5）.

18.王玥. 品牌来源国效应下广告诉求方式及价格因素对化妆品消费者品牌态度的影响分析［D］. 华东师范大学，2015.

19.魏卓明. 改革开放三十年，我国广告业的发展历程［J］. 甘肃科技，2008，24（16）.

20.夏青. 中美幽默广告对比研究［J］. 经济视野，2014（1）.

21.肖青云. 中美广告文化差异对比研究［J］. 惠州学院学报，2005.

22.星河. 广告诉求点的选择［J］. 中国广告，2001（7）.

23.叶晖，姚可欣. 恐惧诉求广告的传播特性及效果［J］. 青年记者，2013（29）.

24.于石光. 广告中的情感诉求对中美消费者影响的比较研究［D］. 北京外国语大学，2014.

25.张红霞，丁瑛，Angela L.Lee，徐菁. 依赖VS独立？中国消费者自我构念的地域和年龄差异及其对广告诉求偏好的影响［J］. 营销科学学报，2013（1）.

26.张晶. 广告与消费者心理——广告诉求方式的运用［J］. 今日湖北（理论版），2007（5）.

27.张梅珍，李鹏炜. 广告诉求中的文化认同［J］. 湖北社会科学，2014（11）.

28.罗昕，阎亭羽. 性诉求在西方广告中的应用［J］. 新闻爱好者（月刊），2012（2）.

29.周象贤. 广告情感诉求探微［M］. 厦门：厦门大学出版社，2009.

30.周象贤，肖兵艳. 恐惧诉求广告传播效果研究及其应用启示［J］. 新闻界，2009（6）.

31.Anabila P，Tagoe C，Asare S. Consumer perception of sex appeal advertising：a high context cultural perspective［J］. Journal of Marketing Management，2015.

32.Charles Emery，Guang R.Tian. 文化差异及其对广告诉求的影响：基于中美比较的视角［J］. 中国市场，2013（45）.(www.daowen.com)

33.Clow K E，Baack D E. Integrated advertising，promotion，and marketing communications ［M］.北京：清华大学出版社，2012.

34.Hofstede G H. Culture and organizations：software of the mind—intercultural cooperation and its importance for survival［M］. Britain：Harper Collins Business，1991.

35.Keshari P，Jain S. Effect of age and gender on consumer response to advertising appeals［J］. Paradigm，2016.

36.Kumar A，Pathak P. Synergizing advertising campaigns with appeals：a perspective through cases［J］. Global Business Review，2016.

37.Lee J，Hong I B. Predicting positive user responses to social media advertising：the roles of emotional appeal，informativeness，and creativity［J］. International Journal of Information Management，2016，36（3）.

38.Mueller B. Reflections on culture：an analysis for Japanese and American advertising appeals［J］.Journal of Advertising Research，1987，（27）.

39.Mukherjee A，Lee S Y. Scarcity appeals in advertising：the moderating role of expectation of scarcity［J］. Journal of Advertising，2016，45（2）.

40.Pelsmaker P De，Geuens M.Emotional appeals and informationcues in Belgian magazine advertisements.International Journal of advertising，1997，16（2）.

41.Putrevu S. Consumer responses toward sexual and nonsexual appeals ［J］. Journal of Advertising，2013，37（2）.

42.Tung M H. Intergenerational appeal in advertising：impacts of brand-gender extension and brand history［J］. International Journal of Advertising，2016，35（2）.

43.Sukanlaya Sawang. Sex appeal in advertising：what consumers think［J］. Journal of Promotion Management，2010，16.

44.Witte B K. Putting the fear back into fear appeals：The extended parallel process model. Communication Monographs［J］. 2010.

[1] 陈东. 不同广告诉求方式下的消费者品牌感知价值与品牌认同的关系研究［D］. 西南财经大学，2014.

[2] KUMAR A，PATHAK P. Synergizing Advertising Campaigns with Appeals：A Perspective through Cases［J］. Global Business Review，2016：17.

[3] 星河. 广告诉求点的选择［J］. 中国广告，2001（7）：79-79.

[4] 王怀明，陈毅文.广告诉求形式与消费者心理加工机制［J］.心理科学.1999，22（5）：475-476.

[5] 魏卓明. 改革开放三十年，我国广告业的发展历程［J］. 甘肃科技，2008，24（16）：82-83.

[6] 周象贤.广告情感诉求探微.厦门：厦门大学出版社，2009.

[7] CLOW K E，BAACK D E.Integrated advertising，promotion，and marketing communications ［M］. 北京：清华大学出版社，2012.

[8] KUMAR A，PATHAK P. Synergizing Advertising Campaigns with Appeals：A Perspective through Cases［J］. Global Business Review，2016（17）.

[9] 蔡建军，陈鑫. 论微电影广告的情感诉求与表现——以百事可乐《把乐带回家之猴王世家》为例［J］. 美与时代，2016（5）：107-109.

[10] PELSMAKER P De，GEUENS M.Emotional appeals and informationcues in Belgian magazine advertisements.International Journal of advertising，1997，16（2）：123-147.

[11] 何丽芳.广告也幽默：几则幽默广告案例分析［J］.新闻世界，2010（10）：91-92.

[12] 李东进，李研，吴波.脱销诱因与品牌概念对产品感知与购买的影响［J］.管理科学，2013（5）：63-72.

[13] 牟丽莉. 中外幽默广告比较研究［D］. 辽宁大学，2011.

[14] WITTE B K. Putting the fear back into fear appeals：The extended parallel process model. Communication Monographs［J］. 2010.

[15] 叶晖，姚可欣. 恐惧诉求广告的传播特性及效果［J］. 青年记者，2013（29）：88-89.

[16] 李贞芳，韦路，郑素侠. 以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析［J］. 国际新闻界，2006（4）：60-63.

[17] 罗昕，阎亭羽.性诉求在西方广告中的应用［J］.新闻爱好者，2012（1）：89-90.

[18] 李东进，刘建新. 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的双中介模型［J］. 管理科学，2016，29（3）：81-96.

[19] 李东进，李研，吴波. 脱销诱因与品牌概念对产品感知与购买的影响［J］.管理科学，2013（5）.

[20] 阿里“双十一”收官：成交额1682亿！无线占比90%［EB/OL］.［2018-04-23］.http：//news.youth.cn/kj/201711/t20171112_10996836.htm.

[21] CLOW K E，BAACK D E. Integrated advertising，promotion，and marketing communications［M］.北京：清华大学出版社，2010.

[22] HOFSTEDE G H. Culture and Organizations：Software of the Mind—Intercultural Cooperation and Its Importance for Survival［M］. Britain：Harper Collins Business，1991.

[23] MUELLER B. Reflections on culture：an analysis for Japanese and American advertising appeals［J］.Journal of Advertising Research，1987，（27）：51- 59.

[24] HOFSTEDE G H. Culture and Organizations：Software of the Mind—Intercultural Cooperation and Its Importance for Survival［M］. Britain：Harper Collins Business，1991.

[25] 缪浩然. 中国和北美文化背景下暗示型平面性诉求广告心理效果的比较研究［D］. 苏州大学，2014.