感性诉求指通过在广告中载入情绪、情感因素，传达商品所能带给目标消费群体的附加值或情绪满足，感情诉求又称为情感诉求或情绪诉求。^[6]由此可见，感性诉求偏重于人为地给商品附加特殊情感而引发消费者的共鸣。它常常以受众的情感需求为主线，使广告宣传的商品或者服务能够满足受众情感上的需要，在潜移默化中让受众对广告本身和商品形成积极的态度，从而帮助受众建立起对产品或品牌的好感，进而实现广告的说服目的。感性诉求广告多采用情感元素去引起受众的共鸣，如名人偶像、背景氛围、动听音乐、情感故事等。可以说，只要广告存在，感性诉求方式就会存在，因为情感是人类社会永恒的东西，以情动人是广告主和商家永恒追求的境界。

目前，无论是在中国还是在美国，在提倡个性化消费的背景下，情感因素已成为消费者购买决策的重要考量标准，人们更关心商品的心理价值及象征意义。中美广告在感性诉求方面具有共性，都是从产品出发去挖掘其背后的意义，制作精彩的故事情节，以引发受众的感情认知，增强广告的传播效果。

但在感性诉求的侧重点、元素选用以及表现程度和表现方式上，中美两国又各具特色。美国广告在元素的选用上较多地运用荒诞刺激的元素，在情节表现上往往以普通人的日常为切入点去抢占消费者的第一印象，最后反转剧情、加深印象。以美国器官捐献公益组织“捐赠生命”（Donate Life）推出的一条宣传广告为例（见图5-1），短片首先选择了一个无恶不作的男性形象作为广告主角，以盗窃、酗酒、破坏公共物品等负面元素对之进行渲染，但结局出人意料：这个人们眼中的“人渣”恰恰是一名“器官捐献者”。短片末尾文案为“Even an asshole can save life”（即使是混蛋，也可以拯救生命）。该宣传片通过感性诉求，对比和描绘人性的恶与善，借助片头片尾受众的情感变化刺激受众，鼓励和号召更多的人加入器官捐献者的行列，以实现广告的说服目的。

图5-1 捐赠生命公益广告

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我国广告作品中在表现感性诉求时，更多的是将广告产品具象化为符合传统价值观的元素符号，如象征着温暖爱情的“星空保温杯”广告（见图5-2）。2016年苏泊尔为该新品制作了一条长达六分多钟的微电影广告“习惯有你在”，广告将产品隐形地融入男女主角长达七年的爱情中，从爱情的青涩萌芽直至修成正果，产品在其中一直扮演着“保温爱情”的角色。

图5-2 苏泊尔星空保温杯微电影广告

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美国学者克洛和巴克说：“在所有的广告诉求类型中，可能感性诉求是最有效的。”^[7]感性诉求通常将人之常情嵌入作品，以引发消费者的共鸣。不仅如此，相比其他的诉求方式，感性诉求往往更加生动，从而能更加直接地引导购买行为。^[8]

通过以上案例我们可以看出，中美广告作品在感性诉求的运用上均利用了人类情感上的共鸣点，在各自根植的文化背景中展开创意与想象，以唤醒消费者内心深处的情感。不同的是，在我国的广告作品中，感性诉求的表现方式多是围绕传统文化中的“家庭”进行主线铺垫，以产品在亲情、爱情中的无形融入为内容；而在美国的广告作品中，感情诉求则更多地强调个人的自我价值和存在意义，以此来迎合人们的自我肯定诉求。

理性诉求指广告通过传递产品本身的信息，帮助潜在消费者了解产品或品牌，建立对产品或品牌的信心。^[9]通常，采用理性诉求的广告倾向于将产品特点信息化，力图使消费者明晰消费需求，而广告产品恰恰就具备满足此需求的作用和优点。在此类广告中，许多理性动机都能作为广告诉求的基础，例如舒适、方便、经济、健康以及质量、耐性、效率、功用等。普遍而言，运用理性诉求的广告大都熟谙产品的功能特性和技术特点，尤其能够把握消费者微妙的需求动机，形式也多种多样，而且兼顾审美，从多方面展现产品的特性。在实际运用中，理性诉求广告能够根据目标消费者的需求准确定位，理中有情，情理相融，往往能收到上佳的广告效果。

中美两国广告在理性诉求上有着明显的共同点，即围绕产品或服务的功能特性向消费者摆事实、讲道理，把产品的好处一一列出，为消费者提供充足的购买理由。对于功能性很强或者技术含量很高的商品，理性诉求会将功能优势作为诉求重点加以表现，以产生强于感性诉求的促销力。例如宝洁公司的舒肤佳（Safeguard）香皂和高露洁（Colgate）牙膏，它们所使用的表现方法就是不断重复独特的销售主张（USP），将消费产品的理由和购买产品的好处清晰地表达出来，以说服消费者顾及自己及家人的健康，从而产生购买欲望。就产品的品类而言，中美广告对理性诉求的运用也有相通之处。珀尔斯马克（Pelsmacker）和吉恩斯（Geuens）在对比利时杂志广告进行抽样分析后发现，诉求方式的选择往往因产品的种类不同而不同。理性诉求在烟草、汽车类广告中最多；感性诉求则在食品、酒精饮料、个人保健、休闲类产品、时尚服饰及电子产品类广告中较多。^[10]的确，无论是我国中央电视台播出的碧桂园房地产广告（见图5-3）还是美国加州的大观园（Great Park）（见图5-4）房源广告，两者都注重将产品本身的地理位置、房产信息、物权等要素介绍给受众，并将周边的基础设施、交通网络、文化生活等优势要素一并呈现出来，以帮助目标消费者理性地做出判断和价值选择，促使其进一步形成产品认知和产品态度。

中美两国理性诉求广告的差异化表现主要体现在：相比我国，美国广告的理性诉求更侧重于广告内容与高科技呈现方式的结合。例如英特尔为其第二代I5处理器制作的一条视频广告（见图5-5），其内容主要以电脑技术为支撑，将一名女性特工与两名男性对手在不同场合“争斗”的画面逐帧展现在显示器上，以表现英特尔处理器的流畅性。这种诉求不仅给受众带来了震撼的视觉体验，同时也自然地展现了产品的突出特点。反观国产处理器龙芯的广告，表现侧重点大不相同，广告强调产品在国内所获得的奖项以及中国科学院计算所的科学家们对此处理器的评价，间接地将产品的卓越功能呈现给受众。

图5-3 碧桂园广告“新加坡森林公园”篇

视频来源：http：//video.tudou.com/v/XMTc4OTE5Njg3Ng==.html

图5-4 加州橙郡大观园（Great Park）的房源视频广告

视频来源：http：//suo.im/2YSSbh

图5-5 英特尔I5处理器的视频广告

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可见，以理性诉求为主的中美广告的差异主要表现在对产品内容的阐述和表达方式上。我国广告主要采用直陈式，在文案和画面中直接呈现产品概念、社会评价等，从社会价值的角度寻求说服力。这种方式的弊端是无法形象地突出产品特性，在产品同质化越来越严重的情形下，这种方式往往无法彰显广告的意义。而美国广告多以多层次的画面感和简洁明了的风格吸引受众，无论是视频广告还是平面广告，产品的功能特性都常以对比切换的画面或通俗易懂的文案来呈现，在唤起消费者的好奇心后利用兴趣驱动心理，从而完成广告的意义转换。

幽默诉求通常以具有感染力的画面使广告内容变得有趣，促使受众产生联想，减少对广告固有的抵触心理，增强广告的感染力和沟通力，从而达到“润物细无声”的说服效果。近些年来，全球每年的广告费用投入高达数千亿美元，其中，幽默诉求占比较大。据统计，在美国黄金时段播出的电视广告中，24.4%含有幽默成分。^[11]广告业传奇人物大卫·奥格威（David Ogilvy）曾这样鼓励新一代的广告文案：“最好的创意来自玩笑，尽量让你的思维生动有趣。”^[12]的确，现代广告多如牛毛，平淡无趣的广告只会被淹没在广告的海洋中，不会引起受众的注意，更达不到传达信息的目的。构思新奇、创意独特、充满轻松诙谐气氛的幽默广告更能吸引受众的眼球，提高受众对广告的注意力及记忆度。

幽默诉求往往与受众惯有的文化记忆有关，拥有不同文化习惯的受众会由于文化身份的差异，对同一广告作品产生不同的信息反馈。中美两国广告人虽然都运用幽默诉求处理信息，但不同的文化传统导致他们以不同的方式、选用不同的元素呈现幽默诉求。中国的幽默更多的是喜剧式的、调侃式的，这符合中国人保守的幽默方式。近些年来，随着网络媒体的兴起，社交媒体愈加繁荣，国内幽默广告的题材选择范围也相应地开始扩展，表达元素也更为多元。从刷爆微信朋友圈的H5再到新浪微博的图片软文，许多广告主倾向于借助社交平台的高曝光度投放广告，比如利用明星或大V账户在微博上发布幽默段子吸引粉丝和网友的注意，引起他们对品牌的关注。如明星薛之谦就常将自己所代言的产品的信息与其私人生活相关联，再以轻松幽默的非常规话语发布在微博上，以吸引微博用户与之互动，由此产生大批话题讨论和信息反馈（见图5-6）。

图5-6 飘柔洗发水微博广告

资料来源：https：//m.weibo.cn/1239246050/4116836985149055

图5-7 高田贤三广告“变异大脑”篇

视频来源：https：//v.qq.com/x/page/p0325a8zon7.html

美国的幽默广告则偏向于黑色幽默，带有反讽和夸张的意味，所涉题材范围更宽、尺度更大，甚至可以将总统作为幽默元素置于广告之中，这与推崇稳重、严肃的中国主流价值观有着极大的差别。这类幽默性强的广告擅长创造轻松诙谐的气氛，放松受众紧张的神经，使受众积极参与其中并在愉快的心情下自然而然地接受广告讯息，进而收到较好的说服效果。例如香水品牌高田贤三（Kenzo）在2016年为其香水“高田贤三广告世界”（Kenzo World）推出的“变异大脑”（My Mutant Brain）视频广告（见图5-7）。广告以女主角身着美丽的晚礼服参加晚宴开场，随后女主角在宴会厅外突然“性格大变”，随着欢快的背景音乐摆出各式夸张的表情和动作，以此释放自我。高田贤三的主要消费群体是现代年轻女性，此广告意在通过看似荒诞却又美丽高贵的女性形象吸引当下对生活抱有热情而又不甘平庸的女性消费者。

总的来说，相较于美国广告对幽默诉求的自如运用，我国在幽默诉求的应用上还存有一定的局限，中美两国幽默诉求的差异在视频广告中表现得尤为突出。我国幽默广告目前的诉求主流还比较流于表层，就事论事，以产品或服务为着眼点，即使出现消费者，他们也多采取直接推荐的方式。此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，^[13]借助人物间的大量对话或直白的文案，将幽默元素垂直地传达给受众，有时甚至直观到难以吸引受众二次观看的地步，因而也就难以维持广告的长期正面效应。美国的幽默广告则大多采用多样变换的场景和快速切换的镜头，再辅以背景音乐替代对白，利用视听觉感受去完成幽默的呈现，从而促使受众调动多个感官体验去主动接收产品信息。二者出现差异的原因主要在于，我国广告对幽默诉求的应用起步较晚，加之中美两国消费群体的消费习俗和文化传统不同，对幽默诉求的接受度自然也不同。

威特（Witte）给恐惧诉求下了一个定义（1992）：“说服性信息描述一个与受众相关且很重要的威胁，接下来描述一个可行的推荐措施，借此减轻之前描述的威胁。”^[14]恐惧感往往与人类对安全的需要紧紧关联，因此，在含有恐惧诉求的广告中，广告讯息往往凭借产品的某种特性来满足心理学家马斯洛（Abraham Maslow）所提出的人类基本需要之安全需要。值得注意的是，恐惧诉求广告中的“恐惧”不等于“恐怖”，两者之间有一定的差异。恐惧指因为害怕、惧怕而产生的心理感受，而恐怖则是由于生命受到威胁而产生的心理感受，从程度上讲，恐怖强于恐惧。^[15]

我国目前很少出现以恐惧诉求为主要诉求方式的广告，在已有的此类广告作品中主要有两种类型：一种完全从恐惧心理出发，主要目的是使消费者产生畏惧与害怕的心理反应，这类广告通常出现在戒烟、环保等相关主题的公益广告中；另一种通常伴随着幽默元素，考虑了我国部分消费者对恐惧诉求广告的抵触心理，广告创意通常掺以幽默的卡通画面、声音图片，以此中和广告创意所带来的恐惧效果，达到广告目的。

我国目前以恐惧诉求为主的广告虽然还存在着一些表现手法问题，但此类广告在我国仍然有较大的发展空间。以重庆普泰广场开业宣传片为例（见图5-8），广告剧情采用了韩国电影《釜山行》中的恐怖元素，将所有镜头对准被僵尸病毒感染后的不同类型的顾客，并以血腥黑暗的画面呈现，“从釜山开往重庆的列车圣诞抵达，你敢去接吗”？此宣传片一经投放，在哔哩哔哩网络视频平台上的播放量就迅速达数千次，在广告区热度排名榜占据了前15的位量。恐惧诉求广告在吸引力、震撼力方面有独特的优势，但在使用时必须谨慎考虑其恐惧诉求的表现力度及其与产品主题的契合度，如此才能收到良好的广告效果。

(www.daowen.com)

图5-8 重庆普泰广场圣诞广告

视频来源：http：//baidu.iqiyi.com/watch/2474642256512704238.html

在美国，很多公益广告也会利用恐惧元素作为广告的出发点。为了证明某一行为的严重危害性，公益广告通常将负面后果以最直观、最震撼的方式呈现出来，以给予受众视觉和听觉上的双重警告。以主题为“翘课的下场”公益广告为例（见图5-9），视频前期记录了两个男生帮助两个女生逃课后所发生的一系列事情：翻墙逃学，开车去海滩，弹吉他唱歌等，背景音乐也同样柔和轻快，随后他们却突遇爆炸，屏幕上充斥着尖叫声和爆炸后的碎片，画面十分血腥。从视频网站Youtube的评论区可以发现，这条广告也引发了很大的争议，许多网友表示内容过于惨烈，不适合儿童观看。因此广告作品在使用恐惧诉求时应充分考虑受众的接受能力以及主题情景，一旦恐怖元素运用不当，便极易对诉求对象的心灵产生冲击。

图5-9 公益广告“翘课的下场”篇

视频来源：http：//www.56.com/u77/v_MTA1NzQ1Nzk0.html

因此，恐怖元素用于广告中是否能产生正面效果有赖于其与作品中其他情感元素的配合，例如将恐惧诉求与幽默诉求配合可以起到温和提示的作用。尤其是非公益广告作品，一旦恐怖元素运用不当，便极易摧毁受众心中已建立起的品牌形象，给品牌带来负面作用。

广告中的性诉求在概念上被公认为“指广告信息中可引发观者的性想法或性感受的陈述或请求”^[16]。性是人类的本能，也是艺术和文学中的永恒主题，对大众文化有着很大的影响，因而性元素成为广告创意的一部分本不足为奇。如果广告制胜的关键是俘获目标消费者的心智，那么性诉求无疑可以成为一种有效的途径，它在广告中最能煽情。好的性诉求广告能够吸引人的注意力，刺激受众的欲望，并引发受众对品牌的积极联想。^[17]

在我国，受限于相关法规，性诉求广告的占比非常有限。在已有的此类广告作品中，性诉求多表现在一些平面和网络视频广告中，且大多带有幽默色彩。其中，无论是直白型性诉求还是暗示型性诉求广告，多数都为国际品牌所为。为了维持统一的品牌形象，一些跨国品牌会借助性元素或采用性诉求方式完成广告设计，并在其官网投放。例如美国内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，简称“维密”）的平面广告（见图5-10），虽然与美国相比，该品牌在我国投放广告时所选取的图片更为保守，更倾向于凸显产品本身的构造、颜色及功能，但文案仍然是围绕产品的“性感”特性而展开的。

图5-10 维密在天猫官方旗舰店投放的广告

资料来源：http：//victoriassecretcn.tmall.com/

相对而言，美国是最早采用性诉求进行广告创作的国家之一。从1953年创办的《花花公子》（Play Boy）杂志中的一系列广告我们就可以看出，美国广告对性诉求的运用具有悠久的历史。近些年来，随着幽默广告的大量涌现和其效用的明显增强，性诉求广告并没有占太多的市场比重。但相对于中国而言，美国广告对性诉求的运用依旧可以算得上广泛。这些广告通常将产品与人体部位相联系，或运用性感的词汇、配文或图片，或引人联想，或造成视觉冲击，以性诉求来增强广告效果。如在美国电视网络媒体公司（HBO）推出的一条宣传片中（见图5-11），几位演员在描述自己刚得到工作时用词露骨、画面性感，使受众误以为是在观看色情片。因为HBO旗下的电视剧不少含有裸露画面，这类镜头已在受众心中形成熟悉的剧情定式，因此其文案“It’s not porn. It’s HBO”即以幽默的口吻结合性诉求，恰到好处地表现了广告的主题即HBO的风格，从而获得了良好的市场反应。

图5-11 HBO视频广告

视频来源：http：//v.youku.com/v_show/id_XNjA5MTg1ODE2.html

中美两国性诉求广告在表现形式上的差异本质上源于东西方性文化观念的不同。虽然近几年来随着自媒体的发达和信息流动的愈加自由，此类以性诉求为主要诉求方式的广告越来越容易被青年消费主力群体所接受，如杜蕾斯就经常借势营销，擅长蹭热点，使热点与品牌的两性话题相联系，从而引发网络媒体的特别关注，产生强大的话题影响力，但这类广告通常只是利用暗示性文案和幽默化图像的结合来呈现产品概念，并没有打破我国性文化观念的尺度。因此，总体而言，中国的性诉求广告由于受传统文化的影响，在表达方式上更为隐晦、委婉，而美国重视自由和自我，因而表达方式更为开放，性诉求广告的呈现尺度也更大。

稀有诉求指商业企业通过电视、广播、报纸等大众传播媒体向社会公众或潜在客户发布的有关产品稀缺的诉求，^[18]目的是刺激消费者购买稀有的特殊商品。这里的稀有可能是数量上的稀少，也可能是时间上的受限。这种稀有性将推动消费者采取行动，及时购买有限的、稀有的、罕见的商品。总体而言，运用稀有诉求的广告会在文案中着重介绍产品的生产过程、生产地等产品特点的稀缺性，凸显产品的独一无二性，以引发消费者“错过此村便无此店”的心理。

稀有诉求广告在我国较为常见，多见于节日促销。这类广告通常以有限的产品数量或销售时段为噱头，使消费者产生紧张心理。产品的稀缺性信号会引发消费者的强烈需求，提高消费者对产品的价值感知和购买意向。^[19]以我国目前“双十一”的电商广告为例（见图5-12），众多广告都以“限时抢购”“限量抢购xx件”“门槛优惠券”等形式让消费者产生紧迫感，进而加速购买。从天猫近几年“双十一”当天的成交额来看，“双十一”历经了从“光棍节”到“全民购物狂欢节”的转变，其中，稀有诉求在促成消费者实际购买行为中的作用不言而喻。从图5-13可见，在2009-2017间，“双十一”当天的成交额呈极速增长之势。^[20]这不仅体现了当前我国消费者对网络消费方式的认可，也体现了消费者对产品稀缺效应的积极反馈。但我国目前的稀有诉求广告仍存在着一些问题，例如部分商家在利用广告进行限量或限时促销时，忽视产品质量或采用先提价后促销的方式欺骗消费者，一旦消费者了解了真相，广告宣传所产生的结果往往适得其反。

图5-12 天猫2015年双十一广告“抢抢抢”篇

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图5-13 天猫、淘宝双十一历年销售额

资料来源：http：//news.youth.cn/kj/201711/t20171112_10996836.htm

在美国，不少品牌也善于运用稀有诉求进行广告宣传，特别是一些国际著名的奢侈品品牌，国际大牌的广告主时常通过广告宣称限量发售，通过稀有诉求达到营销目的。例如美国运动品牌飞人乔丹（Air Jordan）每年都会发售乔丹（Jordan）的限量复刻鞋款，2016年发售的AJ12代WINGS配色鞋全球限量12，000双，每双自有编号，发售价220美元。发售当日，各大球鞋店被鞋迷们堵得水泄不通，Air Jordan官网也因访问过量而数次崩溃。发售当日，12，000双球鞋瞬间售罄，以后这双球鞋在市场上更被炒到了10，000人民币左右。

综合以上案例我们可以发现，在带有稀有诉求的广告中，稀缺性往往被打造成 “独一无二的需求”（Snyder and Fromkin，1980）。正是因为这种需求与人们的日常生活息息相关，于是它成了一种非常普遍的诉求方式，作用于人们的日常购物行为。从这一角度来看，中美两国稀有诉求在广告中的运用并没明显的差异。

音乐是广告中极其重要的一个元素，它可以用来捕捉受众的注意力，并且很容易与观众的情感、记忆及经验等产生关联。克洛和巴克认为，以音乐诉求为主的广告实际上是以受众的情感变化为主要出发点的，最终的广告效果也依赖于这种情感变化的有效度。^[21]

我国以音乐诉求为主的广告占比较低，但近几年呈现出上升的趋势。音乐元素最常用的形式是充当背景音乐去营造广告气氛。音乐诉求广告通常将不同类型的音乐个性化，配以该音乐所强调的视觉画面，以期给受众提供强烈的感官体验。如汽车电商平台神州买买车2017年发布的一条广告（见图5-14），广告中，两位主角即代言人王祖蓝和日本神曲PPAP的原唱古坂和仁，以中文演绎了一首曾经火爆网络的神曲，其夸张的肢体动作、不断重复的广告音乐让消费者产生了深刻的产品印象。

图5-14 电商品牌神州买买车的视频广告

视频来源：http：//suo.im/1KpiQ

在美国的广告中，音乐元素的选用往往体现了一条广告的表达技巧：音乐可以适时配合广告主线的展开，唤起受众内心隐匿的情感。以魔声（MONSTER）为其旗下耳机ROC by Monster制作的一条圣诞广告为例（见图5-15），广告以足球明星罗纳尔多（Ronaldo）为主角，背景音乐单纯由他在刷牙、踢球等日常生活中发出的声音构成，这些声音串联起来就构成了欢快的圣诞歌曲，充分突出了魔声耳机可以为消费者提供高品质音频的产品特点。

图5-15 魔声耳机视频广告

视频来源：http：//v.youku.com/v_show/id_XMTQwNzgwODAzNg.html

总体而言，中美两国以音乐为主要诉求方式的广告作品不多，音乐元素一般在视频广告中处于基础性地位，其作用在于渲染和烘托情感。受众丰富的感官体验主要依赖视觉和听觉的双重响应，因而音乐诉求的使用大多需要画面和文案的有效配合，否则音乐难以起到其独有的作用，也难以收到其独有的功效。

综合中美两国广告对以上七种诉求方式的运用我们可以看出：中美广告对感性诉求和理性诉求的运用均是普遍而广泛的；幽默诉求在美国广告中的占比远远大于在中国广告中的占比，但中国广告对幽默诉求的运用正在日渐增加；恐惧诉求在美国广告中的运用范畴较在中国广告中更为广泛；性诉求在美国广告中的运用远比在中国广告中涉及的面更广，表现得更直观大胆，且手段也更多种多样；稀有诉求、音乐诉求在中美广告中相对而言占比均较小。实际上，好的广告时常会采取两种甚至多种诉求相结合的方式，以带给受众层次更丰富的心灵体验，促使受众去“二次回味”。