中西方学者对广告诉求的界定存在差异。中国学者祝凤岗（1996）把诉求定义为一种打破陈规的创新想法，目的是刺激诉求对象对诉说内容形成积极的认知和态度，进而产生积极的行为。樊志育认为诉求是明确地针对目标群体的潜在需求而传递出的诱导性信号，目的是汇聚目标群体的注意力，以期待目标群体对诉求内容产生预期的认可。^[1]在国外，较早对广告诉求这一概念进行界定的是伯克曼（Berkman）和吉尔松（Gilson）（1987），他们认为广告诉求是一种创造性的尝试，它能够激发消费者的购买动机，影响消费者对特定产品或服务的态度。^[2]科特勒（Kotler）认为广告诉求是广告主针对广告主题，为使受众获得必要的信息而放在信息中的一些驱动力，这种驱动力就是“吸引力”，也就是广告作品的诉求点所在。后来希夫曼（Schiffman）和卡纽克（Kanuk）（2007）把广告诉求归纳为广告主的一种心理激励力量应用，目的是唤起消费者的购买欲望和行动，同时发送信号，改变接收者对产品的认识。综合以上学者的观点，本章所探讨的广告诉求即广告利用消费者心理并结合产品特性所使用的能够吸引消费者并促成其购买行为的内容表达方式。

针对广告诉求的研究主要从广告的诉求点与诉求方式两个层面展开。所谓诉求点，就是在每个产品的特性中需要向消费者进行重点宣传、解释的那个特性。^[3]为了有效地传达产品信息，这种特性是广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点，即通常所说的“卖点”。诉求点通常根据产品本身来确定。诉求方式既是诉求点的有效表现形式，也是广告诉求点的呈现方式和实现途径。本章针对中美广告诉求的比较将着眼于诉求方式的比较。

在我国，对广告诉求方式的研究通常以两大类为基础，即感性诉求与理性诉求。^[4]结合我国当代广告发展的现状，广告主对广告诉求的选择经历了一个以理性诉求为主到以感性诉求为主的演变过程。我国当代广告发展初期（1983—1992年）和快速发展期（1992—1997年）^[5]正值国民经济恢复和发展的时期，消费者的经济状况造就了其理性消费的观念，因而广告表现也较多地采用理性诉求。随着我国加入WTO以及经济的全球化，我国广告业进入了多元发展时期，众多国际品牌进入中国市场。在国内外同类产品的竞争下，消费市场对广告表现的内容和形式产生了新的需求，消费者的情感因素在广告表现中的地位更加突出，广告逐渐倾向于使用感性诉求打动消费者。(www.daowen.com)

在美国，对广告诉求方式的研究多具体化、细节化。如美国学者克洛（Clow）和巴克（Baack）在其专著《整合广告、促销及营销传播》（Integrated Advertising，Promotion，and Marketing Communication）中，分别例举了感性诉求、理性诉求、幽默诉求、恐惧诉求、性诉求、稀有诉求、音乐诉求这七种在美国广告中最惯用的诉求方式。本章将以此为据展开中美广告诉求方式的比较。