“爱”有名词、动词、副词多重词性，且含义各有不同。“爱”含有敬爱、爱慕、慈爱之意，指人们意识的一种趋向和感性上的表达，它不仅是人的一种心理状态，还是一种感性方式或行为方式。^[11]爱外显为实践行为，具体表现为理解、关心、体贴、呵护、帮助、给予、宽容、责任等。^[12]爱有对长辈的敬爱、对朋友的关爱、对小孩的宠爱、与伴侣之间的爱，以及对物品的喜爱和家国情怀的博爱。无论是在中国还是在美国，爱都是人类活动中永恒的主题，广告诉求中的感性诉求也常以爱为主题。

作为欧美乃至全世界最受欢迎的情景喜剧之一，《老友记》（Friends）对美国文化中情感关系的体现颇为具体生动。剧中六位主角性格各异，因为合租、同学、兄妹关系而产生了联系，他们之间的友谊建立在坦诚、率真、相互信任的基础之上，面对情感分歧倾向于直接表达不满。相较而言，中国人追求和谐，心思细腻，在表达自己情感与想法时，会时时刻刻考虑他人的感受，因此在表达情绪或情感时，更倾向于使用温和委婉的方式。两国在爱的表达上的文化差异在以爱为主题的广告作品中也有所体现。

在亲情主题的广告中，美国广告倾向于直接抒发人物的情感。例如在美国麦当劳（McDonald’s）的广告中（见图4-1），熊爸爸看着孩子的全A成绩单，毫不吝啬地给予孩子赞美之词“I’m so proud of you.”并走出洞穴费尽全力赶走人类，获得游客手里的麦当劳薯条为儿子庆祝。广告对父爱主题的表现简单直接，且幽默地联系了麦当劳“I’m lovin’it”的主题，整个广告在一种轻松诙谐的氛围下既表现亲情主题，又传达麦当劳食品美味诱人的特点。

图4-1 麦当劳广告“爸爸的骄傲”篇（Proud of Papa）

视频来源：https：//www.youtube.com/watch？v=5ZdALTZ6aA8

中国亲情主题的广告则擅长通过日常生活细节渲染亲人之爱。如2016肯德基（KFC）春节全家桶广告（见图4-2）。广告以第一人称讲述上班族跋山涉水回家过年，与家人亲切团聚共同分享肯德基的故事。整个广告并未直接出现“爱”这个字眼，但却通过姐姐在老地方等我、爸爸站在阳台上迎接、妈妈关怀自己又瘦了……情节去充分表现家人浓浓的爱。

图4-2 2016肯德基新春全家桶广告

视频来源：https：//v.qq.com/x/page/o0182bq8q5i.html

美国人独特的历史文化渊源、单项式的思维模式形成了美国家庭价值观的独立、权利及平等三大观念。^[13]家庭中没有非常明显的等级差别，孩子和父母之间相对平等。而中国崇尚孝道，长辈和晚辈之间自古就存在着长幼次序，提倡晚辈孝敬尊重长辈和长辈教导关爱晚辈。所以美国亲情主题广告通常以广告人物真情直接的对白表现人物情感，给人一种直爽清新的感动，而中国的亲情主题广告则擅长通过细节铺垫，逐渐蓄积广告人物的情感力量，并在广告末尾达到峰值，最后观众依靠厚重的文化底蕴，结合自身的经历产生联想，与广告人物形成情感共鸣，进而体会广告主题。

中美两国情感表达的差异在爱情主题的广告中也有所体现。美国人崇尚自由、主动、大胆开放的爱情观，在爱情的情感表现中直接奔放，而中国的爱情为主题广告同样延续了含蓄的表达方式，广告作品中少有直接的情感告白，多借助场景、道具、画面、背景音乐、人物表情等元素渲染爱情的甜蜜氛围。甜蜜食品多以爱情为主题，如在德芙（Dove）的花园广告中（见图4-3），男女主人公同坐在公园的长椅上，两人互生爱慕之情，但却没有一个搭讪的理由；女生看到手边的德芙巧克力，心生喜悦，撕开巧克力；此时画面倾斜，男生滑坐到女生旁边。广告表现巧妙地结合了德芙巧克力的丝滑特点与爱情甜蜜的意味。

图4-3 德芙广告“纵享新丝滑”篇

视频来源：http：//video.tudou.com/v/XMTc4NTk5MTc2MA==.html

中国广告在表达爱意时多以眉目传情、言语暗示、情节烘托为主，擅长运用生活元素引起消费者的认同和共鸣。在美国以爱为主题的广告中，人物的情感表达更为直观和热烈，不乏以亲吻、拥抱等外显行为表达人物情感，在广告表现上也擅长运用多种元素，给人一种明朗轻松的感觉。如美国益达（Extra）口香糖广告（见图4-4），在浪漫舒缓的歌声中，画面梳理了两人恋爱从相识到相爱的甜蜜过程，多次出现拥抱亲吻的镜头，益达口香糖及糖纸一起见证了这些幸福时刻。

图4-4 益达口香糖广告“莎拉与居安的故事”篇（The Story of Sarah & Juan）

视频来源：https：//www.youtube.com/watch？v=XLpDiIVX0Wo

“品质”主要指产品为达到客户满意度而具备的一种或几种固有特性，是成就品牌的最重要的因素，包括产品质量、质感以及品牌或服务所蕴含的符号价值等内涵。在商品同质化日益严重的市场环境中，高品质成为卓越的代名词，可以助力产品在竞争中脱颖而出。以品质为主题的广告创作主要以各种方式突出产品的高品质。

人类对美好的东西有一种天然的倾向性，对品质的追求由来已久。西方学者对黄金分割的美学价值开发、中国“精益求精”的成语，无不体现了这一点。对于商品来说，好品质既是产品的物质基础，也具有成为卖点的巨大潜力。中美两国以品质为主题的广告表现主要围绕产品的独特性、耐用性、安全性、制作工艺、文化价值等方面展开。

在以人情纽带和乡邻关系维系的前广告时代，诚信、互动与口碑是维系商品与消费者长久关系的纽带。^[14]在中国从众文化的影响下，基于人情关系的他人评价成为衡量事物优劣的重要参考标准，口口相传在早期广告中扮演重要角色，经过口碑和历史洗礼的老字号成为品质的象征，例如泸州老窖的广告（见图4-5）就以历史悠久、醇厚留香为卖点，突出酒的上乘品质。酒记录历史，是历史的积淀和文化的凝练。岁月的积淀作用于酒本身，使之更具有一种厚重和浓郁的符号，历史赋予1573以珍贵的、不可替代的高端品质。

图4-5 国窖1573广告

视频来源：https：//youtu.be/ETtlY_VVwac

美国广告中的品质主题主要以突出产品中的美国精神文化内涵来体现。例如杰克·丹尼（Jack Daniel’s）威士忌的“致敬美国精神”（Here’s to the American Spirit）广告（见图4-6）就充分展现了美国精神：富有节奏感的画面切换，低沉而坚定的画外音讲述：“美国人具有天生的创造力，是伟大的缔造者，是美的建设者，是耐耗品的生产者。”广告通过宣扬产品所契合的美国精神来表现产品的高品质。

图4-6 杰克·丹尼威士忌广告“致敬美国精神”篇

视频来源：https：//youtu.be/Sia3nRjht48

此外，在以品质为主题的美国广告中，高科技一直是品质的代名词。美国的科技走在世界的前沿，拥有产生发明创造的众多必要环境，而自由不羁、天马行空是创新的来源。例如，北美最大的汽车用品品牌WeatherTech在品质上具备几大特点：使用健康环保材料，保证产品的健康环保特性及耐用性；使用先进设计技术，使产品设计更美观实用；使用高标准生产工艺，使产品细节经得起推敲。于是，WeatherTech的广告（见图4-7）针对意外发生的泼洒事件展开紧急救援行动，分析咖啡的成分和抛出轨迹，研发制作防溅防渍产品，再由美女救援者携带产品到事故现场，及时阻止洒落的咖啡污染车的内饰。科技含量和专业团队从侧面烘托WeatherTech的产品品质，科技主要体现在情景分析、产品研发制作上，高品质则主要体现在高科技内涵以及一对一专业救援上。整个广告很好地传达了这一讯息：品质产品，品质服务。

中美两国对于品质主题的理解大致相同，好的品质可以源于历史积淀，也可以源于科技带来的高精尖，还有无微不至的人性化服务以及品质产品带给使用者的改变和突破。国窖1573的广告沉稳庄重、恢弘大气，颇有大国风范，通过久远的历史积淀表现产品的品质；WhetherTech综合运用科技、服务、生产设计工艺等，突出表现产品的高端品质；而杰克·丹尼威士忌则以坚毅强悍的美国精神表现产品的厚重感，通过声、光、影将这种精神渗透整条广告，极具震撼力。

图4-7 WeatherTech广告“Tech Team”篇

视频来源：https：//vimeo.com/202656927

产品质量的影视化表述有很多种，中国广告侧重于挖掘产品本身的内涵，凸显产品的历史文化，或辅以明星代言，以此来佐证产品的质量；美国广告的叙事方法则更加多元，其中不乏夸张甚至鬼畜的表现形式。

“荣誉”指由于成就和地位而被广为流传的名誉和尊荣，是一定的社会或集团对人们履行社会义务的道德行为的肯定和褒奖，是特定人从特定组织获得的专门性和定性化的积极评价。个人因意识到这种肯定和褒奖所产生的道德情感，通称“荣誉感”。荣誉有多种来源，比如因国家强盛而油然而生的自豪感，由个人成功而引发的荣誉感，由家庭幸福而产生的满足感。中美两国对荣誉的理解有相当的共性，但也存在一定的差异性，在选择荣誉这一广告主题时，会从不同的层面去加以表现。

美国的国家荣誉最早起源于18世纪，但直到20世纪中期以后美国才逐渐形成一个比较完善的国家荣誉制度。美国的国家荣誉制度主要由军事荣誉、平民荣誉和专业荣誉三大部分组成^[15]。美国的国家荣誉大多源于战争，从独立战争到南北战争、两次世界大战，再到伊拉克战争，它们都是美国国家荣誉制度演进所必不可少的时代背景。在美国征兵广告中，山姆大叔的海报“I WANT YOU”被奉为经典（见图4-8）。头戴饰星高顶帽、身着深蓝燕尾西服的山姆大叔目光坚毅，右手有力地指向画外看海报的人。“山姆大叔”的爱国主义精神是美国公民的骄傲和共有的品性。

图4-8 美国征兵广告（平面广告）

荣誉主题的广告中通常包含具有象征性的代表人物。2010年的中国国家形象宣传片（人物篇）在时报广场一亮相就惊艳四方（见图4-9）。这条形象片以中国人物为主体，所选人物横跨演艺界、科研界、金融界、艺术界和体育界，亦有中国普通老百姓的身影，他们共同诠释了当代中国形象。这条形象片整体基调威严肃穆、端庄大气，是一条典型的大国风范展示片。一项针对美国大学生的实验调查显示，这条形象片促使31%的学生在态度上发生了积极变化。^[16]这条形象片在展示中国代表人物的风采的同时，也传递出一种良好的国家形象。但与此同时，东西方不同的文化差异和社会背景也使很多美国人完全看不懂这条宣传片，感受不到这条广告的令人震撼和激动之处。

图4-9 中国国家宣传片“人物”篇

视频来源：https：//youtu.be/VbTzRpjt_4g(www.daowen.com)

相对于中国国家宣传片的强大人物阵容，美国国家宣传片“欢迎”篇（Welcome）（见图4-10）则全部选用普通民众，广告主线也是普通人的生活。在美国国家形象宣传片中，正在浇花的中年女性、穿着时尚的老年男性、教室里可爱的小朋友、喷池旁的拉美裔新娘，以及咖啡店中热情服务的服务员，他们都是美国的普通民众，也是美国的缔造者。这些普通人在美国通过自己的双手建设这个国家，实现自己的美国梦。广告片通过表现各个人种、各个国别的人在美国的幸福生活，通过表现美国的热情好客，展现美国的开放与包容。相比中国的国家宣传片，美国的这条形象片更“接地气”，在对“荣誉”这一广告主题的诠释上更加强调自我。但是，美国虽然崇尚个人主义，倡导实现个人价值，但在国家层面上，美国人也拥有足够的爱国热情和国家荣誉感。

对以上几条广告的对比不难发现，中国的荣誉主题广告倾向于冠之以典型与神圣，荣誉是一种标榜和标准；美国的荣誉主题广告则更侧重于个体，更强调实现个人价值以及突破和超越自我。

图4-10 美国国家宣传片“欢迎”篇

视频来源：http：//www.iqiyi.com/w_19rrdtfsy1.html

“时尚”也常常被称作流行，是一种普遍的社会文化心理现象。时尚指一个时期内社会广为流传的生活方式，具体地说，指一个时期里相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。^[17]格奥尔格·齐美尔（Georg Simmel）说，人的两重性是普遍性与特殊性，而时尚的两重性则是熟悉与新奇。^[18]

时尚在社会中以一种大众潮流的姿态传播发展，又以多元的亚文化的形式存在，从而构成了多元丰富的时尚内涵。当代社会，信息的快速流动让人们产生越来越多的欲望，时尚广告既是构成时尚文化的重要中介，又具有刺激消费者欲望、促进消费者购买的功能。于是，时尚广告便借助美好的、可爱的、新奇的意象，调动人们的本能，改变人们的态度，诱导人们的消费从众心理和趋同行为。^[19]

中美两国广告在差异化的价值背景下，对时尚主题的呈现也具有各自的风格。例如在我国帕莎眼镜的广告中（见图4-11），为了烘托眼镜的轻奢时尚定位，广告运用了明星范冰冰、豪车保时捷（Porsche）、奢侈品牌包路易威登（LOUIS VUITTON）等物质元素，通过价值符号的烘托来营造一种优雅时尚的女性生活状态，意图暗示消费者：拥有帕莎眼镜便等同于拥有优雅的生活。

图4-11 帕莎眼镜广告

视频来源：https：//youtu.be/Ul23fCUmj_o

美国广告不仅传播时尚概念，也善于创造时尚文化。例如20世纪50年代依靠西部牛仔形象大获成功的万宝路（Marlboro）香烟广告（见图4-12）。李奥贝纳广告公司通过一系列真实的西部牛仔的演绎，成功地将销量不佳的女性香烟万宝路转变为粗犷、豪迈、自由、洒脱、充满男子汉气概的符号象征，使之一跃而成为20世纪60年代末期全美销量第二的香烟品牌，在全国掀起了万宝路的文化潮流。据1987年《福布斯》（Forbes）杂志对1546名万宝路爱好者的调查显示，很多人购买的实际是万宝路香烟所附带的感觉。^[20]万宝路广告的影响力在于其蕴含的自由精神深得工业环境下的美国人民的青睐，在于其创造出的现代人的理想生活状态。

图4-12 万宝路牛仔广告

值得注意的是，广告作为一种文化传播形态，在阐释和展现时尚时也会影响社会文化风气。因此，广告主题表现在追求国际化、潮流化的同时，更应该关注民族的、本土的文化精髓。

“健康”通常作形容词，形容一个人在身体、精神和社会生活等方面都处于良好的状态。日常生活中，健康通常包括两个方面的内容：一是身体的健康，即无疾病，人体各系统具有良好的生理功能；二是心理的健康，即积极乐观，能对自我情绪进行适当的调节管理。现代人的健康观是整体健康，要符合世界卫生组织提出的“健康不仅是躯体没有疾病，还要心理健康、社会适应良好和有道德”的标准。因此，现代人的健康内容包括躯体健康、心理健康、心灵健康、社会健康、智力健康、道德健康、环境健康等。在此我们主要讨论身体健康和心理健康。

中美两国的健康主题广告常见于公益广告，包括倡导健康的生活习惯、积极向上的心态、戒烟戒酒、远离毒品等角度。随着人们日益关注自身的健康，健康主题成为食品、运动类以及保健类商品的首选。汤臣倍健和纽崔莱（NUTRILITE）是分别来自中国和美国的营养保健品品牌，汤臣倍健的口号是“全球营养，优中选优”，强调对原材料的精挑细选，从侧面突出健康优选的理念。纽崔莱的“健康世界”篇广告，其广告口号 “以自然的营养，给身体一个健康好环境”同样从选材天然的角度表现健康主题，用“自然”“健康”等词语直接突出其产品非人工、非化学、纯天然的特性。

此外，随着现代化建设进程的加速，在快节奏的生活和巨大的心理压力下，亚健康成为现代人的常态，因此健康生活理念逐渐成为潮流。于是，运动健身品牌的健康主题偏向日渐突出，在表现产品有益健康的主题时，广告通常会结合身材健美的人物、健康的生活方式等元素。

“快乐”指生活中正向的、积极的情绪感知。快乐情绪的普遍性使得大众对其有着丰富的感知经验，也使得快乐成为广告中一种易于表现和被人接受的情感元素。此外，大众对快乐情绪源源不断的需求，也使受众易于与广告中的快乐情绪形成共鸣。以快乐为主题的广告创作多专注于快乐氛围的构建，而快乐气氛的构建又常常借助于人类情感及场景来展现，大多将情绪附载在分享、家庭时光、合作、成功、玩乐等场景中。

可口可乐（CoCa-Cola）是美国著名的饮料品牌，而可口可乐品牌最常用的广告主题就是分享与快乐（见图4-13）。广告试图在分享的主题下促进产品的销售，在分享中体现可口可乐的品牌价值——带给消费者快乐。快乐是其品牌、产品的核心竞争力和辨识度。无论是可口可乐在美国投放的反网络暴力广告，还是每年春季在中国播放的广告特别版，它们都在传递快乐生活的主题。

图4-13 可口可乐广告“尽享畅快”篇

视频来源：https：//youtu.be/bpcdtQOUfgE

图4-14 乐堡啤酒广告

视频来源：http：//baidu.iqiyi.com/watch/2700740591677174440.html？page=videoMultiNeed

中国的快乐主题广告通常使用欢乐的场景来渲染快乐气氛。嘉士伯（Carlsberg）旗下的乐堡啤酒（Tuborg）便结合产品特有的拉盖设计，以“乐堡拉开，快乐就现在”为口号，突出拉盖瞬间的畅快感觉，借以说明乐堡啤酒给人带来快乐情绪的功能（见图4-14）。广告邀请李宇春为代言人，通过呈现酒吧年轻人放松狂欢的场景，表现乐堡啤酒的使用场景和受众定位，利用玩乐场景体现快乐主题。

快乐是人们生活中必不可少的情感体验之一，更是广告主们争相使用的广告主题之一。快乐具有极强的吸引力和代入感，很容易使人产生购买冲动和分享欲望。典型的快乐感来自于有意义的、积极的生活体验、良好的人际关系以及个人价值的实现。快乐在情感体验中表现为有信心和有意义的意识状态，能使人自觉地处理问题和享受生活乐趣。^[21]快乐感还含有超越感和自由感的成分，能使人觉得自己的存在是活跃的和主动的。^[22]中美两国广告在快乐主题的选材上都会以亲情、爱情、友情等作为线索，突出表现亲人欢聚、爱人相守的喜悦之情。

“经济”包括便宜、实惠、节能环保等多种含义。勤俭节约是中华民族的传统美德，也是当下国人普遍的消费原则。美国文化中的务实价值观也同样倡导利益最大化的消费方式，经济是影响消费者购买决策的一个重要因素。

当下，“经济”的概念早已超越早期的“价格便宜”认知，内涵更为丰富，最大限度地发挥商品的使用价值成为衡量商品经济特性的一个重要标准，物美价廉是其基本形式。

经济主题的广告通常与价格策略相关，单一的低价促销模式已无法满足消费者对品质的追求。目前，产品的市场竞争源于供大于求。在买方市场主导的时代，产品具有一定的价格竞争优势并不等于就一定具有竞争优势，企业竞争优势不仅包括价格竞争力，还包括非价格竞争力。^[23]

低价物品除了便宜，也容易让人产生产品低端的负面联想。因此，广告主在表现产品经济特点时要特别注意平衡产品的经济特性与品质特性。

源自瑞典的家居品牌宜家（IKEA）以质优价廉的产品迅速占领了全球市场。宜家中国地区2014年广告“槟榔摊”篇（见图4-15）便通过亲情纽带巧妙地平衡了低价与品质的关系。广告讲述了一位母亲靠卖槟榔养活四个孩子和两个孙子的故事，故事中穿插着浓浓的亲情与家庭梦想，充满温情。宜家将拥挤杂乱的槟榔摊通体改造成一个明亮温馨的“新家”，新家里不仅有足够的储藏空间，还有贴心、人性的收纳、分割设计。宜家的这条广告通篇没有提到“便宜”，但却处处体现出物超所值的实惠以及让人易于接受的积极氛围。

图4-15 宜家“槟榔摊”篇

视频来源：https：//youtu.be/4ZAGNkvokLE

美国黄尾葡萄酒的一条广告则通过演员夸张的表演，从侧面阐释了产品物美价廉的内涵。广告剧情为一名女士失手打翻了心爱的红酒后悔恨不已，后男友重新拿出两瓶酒，两人又愉悦高歌起来（见图4-16）。整个广告用色鲜艳、节奏明快，剧中通过尖叫、表情、歌剧式对话放大人物从崩溃、悔恨到激动喜悦的情绪转变，观赏性极强。结尾广告词“好的酒不需要昂贵的价格”（Great tasting wine doesn’t have to be expensive.）点出了产品经济实惠的主题，影片幽默、戏剧化的表现方式则给了观众观看好感，使之对产品的低价形成了正面认知。

图4-16 黄尾葡萄酒广告

视频来源：https：//www.youtube.com/watch？v=9pOxfV53FP4

尽管实际消费中影响消费者决策的因素在逐渐增多，但低价促销策略对消费者的吸引力仍然不可小觑，这从中国的“天猫双十一”和美国的“劳动节”“黑色星期五”等一年一度购物狂欢节的销售额记录中便可见一斑。在表现经济主题时，表现经济实惠并不等于就可以忽视品质，因此以经济为主题的广告中常伴有快乐、高品质和享受等积极元素。此外，广告在表现经济主题时还可以辅助呈现价格元素以外的多元性特点，巧妙的修辞手法更易于令消费者接受。