对于广告主题概念的界定，目前学界没有统一的标准。王军元认为，广告主题是广告的中心思想和核心所在，是广告为达到某种目的而要说明的基本观念，或者是针对消费者某一特定需求的独特主张。^[7]白建磊和丁海猛则将其看作广告中的“承诺”^[8]。本章将广告主题理解为广告作品为达到某个目的所要说明和传播的基本观念，即广告传播的核心思想与主要内容。广告主题主要解决广告想要“说什么”的问题。

多元文化背景下的广告主题有着丰富的类别呈现。学者闫芳从受众心理需求的角度将广告主题划分为健康类、安全类、食欲类、时尚类等十一种类别；从产品本身特性的角度将广告主题划分为效能类、保证类、经济类、方便类。^[9]学界目前对广告主题还未有一个统一的分类标准。本章将按照“爱”“品质”“荣誉”“时尚”“健康”“快乐”“经济”这七种常见的广告主题分类并分别进行相关案例分析。本章的广告案例部分选自纽约广告节（New York Festival）、金铅笔广告奖（The One Show）、中国广告长城奖以及《中国广告年鉴》等，部分选自中美两国大型跨国品牌的广告作品。(www.daowen.com)

纽约广告节是当今世界五大广告节之一，其所评选出的作品被认为是各领域的“世界最佳作品”。金铅笔广告奖是由美国One Club于1975年创立和主办的广告大奖，评委为享有国际盛誉的顶尖创意总监，金铅笔广告奖是给予广告人非凡创意的最高荣誉。中国广告长城奖是中国规模大、影响广、专业度强的广告奖项，也是中国国际广告节的核心赛事之一，被业界誉为“广告赛事之泰山”。^[10]《中国广告年鉴》则一直被国内外广告界公认为记载和反映我国广告业整体发展状况的重要历史资料，在业内具有重要影响。通过参考此类平台的经典广告案例并针对其主题进行分析，本章希望能够更好地挖掘两国优秀广告主题的内涵，并通过相对高水平的作品质量提高比较的价值，以使两国同类广告主题在广告表现上的异同更加明晰，从而使大家更好地理解中美两国广告主题差异的本质。