所谓主题，即文本的主要内容或主要对象。写作学中的主题概念指作者在写作时所要表达、反映的主要对象，^[1]而广告主题则指广告作品的主旨核心，是广告表现的中心思想。优秀的文章注重主题明确，强调“形散而神不散”；广告实践中，广告主题应贯穿整个广告创作活动，广告创作的任何一个环节都必须紧密围绕着特定的主题而展开，这样才能言之有物、一语中的。

广告主题策略与广告创意策略、媒介策略共同组成广告策略，广告主题策略被认为是广告的灵魂。有学者认为广告主题是广告中的“一个大大的承诺”，是给予消费者的利益承诺，且能够真正决定消费者的购买行为。^[2]

广告创作者对广告主题的提取可以从产品、企业、消费者、文化等多个角度入手，但无论以何种角度作为切入点，广告创作者都必须考虑目标市场的文化内涵。优秀的广告创作在于主题明晰、准确、一致，广告立意一目了然，且符合消费者的文化内涵。只有这样的广告，才能在极短时间内击中消费者，精准地传达出广告主的信息点。

广告主要找准消费者的物质与情感需求点，并据此确立针对性的广告主题，然后给予消费者利益承诺，进而围绕此明确清晰的主题进行一系列的广告创意、媒体策略表现，将承诺传达给消费者，使他们形成对产品或品牌的预期印象，从而达到影响消费者的观念、促成其购买行为的目的。(www.daowen.com)

广告主题在广告创作中的作用举足轻重，但目前国内外对广告主题研究关注甚少，存在视域狭窄、研究深度不足的问题。^[3]国内外有关广告主题研究的视角主要有两个：一是广告主题特征研究，即分析某类产品具体的广告主题特征；^[4]二是不同广告主题的效果研究^[5]，主要探究主题对广告传播效果的影响因素。^[6]

本章将以七大类广告主题为基础，结合中美两国的文化背景，通过对比中美两国对同类广告主题的切入视角及表现方式，探析两国在广告主题表现上的异同。