在新媒体环境下，我国的广告教育做出了一定的应对和一些革新，但是与美国广告教育相比，中国广告教育还没有在意识上有根本的转变，与新媒体的融合只停留在基本的媒介形态融合上，较多地表现为将广告内容通过新媒体平台加以传播，而没有从根本上转化为新媒体思维，这一点在人才培养目标和理念上表现得尤其明显。我国高校虽然设置了一些与新媒体相关的广告课程，但在应用性上大多仍沿用传统广告业所用的基础教学，在大数据相关技术教育方面仍然有所欠缺。

此外，我国的广告学基本归属于文科，所设置课程偏向文科类，课程设置上欠缺统计学、计算机信息技术等课程，这使得学生们普遍较为缺乏挖掘数据、分析数据的技能，进而导致他们所学的知识与当今的大数据业界环境脱节。这些都反映了我国广告专业院校在应对新媒体发展和数字时代时准备不充分，总体缺乏有效和科学的战略发展规划。通过与美国高校教育实践的比较我们发现，我国广告教育可以尝试进行以下两个转变：

新媒体环境下，受众与媒介关系的转变、信息传播渠道的扩展、新技术的竞相运用，在一定程度上削弱了传统广告操作模式的竞争力。数字技术带来的变革不仅影响了广告业的发展，也渗入到人们生活的方方面面，广告营销正在这样的环境中以多样化的传播形式被精准地推送到消费者的各种生活场景中，传统广告的文案、美术设计、多媒体制作等已作为专业基础渗入到新的广告传播手段中。具体来说，技术带来的变革主要集中在大数据应用、数字营销、整合营销传播等方面。因此，高校在制订广告教育战略时，要让学生扎实地掌握传统的广告学基础，同时密切关注广告市场上新的技术与业态变化，并针对这些新技术、新变化制订系统的相关学科学习方案，例如将数据分析技术应用、智能化营销技术应用等尽快充实到课程教学中，以有效地衔接学生在广告课堂与行业应用中的断层。目前，少数高校已做出了相应转变，例如华南理工大学等学校已开设了计算广告学这一门课程。

通过与美国广告学实践教育进行比较，不难发现中国对广告专业的实践划分得很细致，有必修与选修之分，实践课程较为多样化，包括暑期实践、毕业实习、创新教育等，实践平台包括媒体单位、广告公司、企业，实践学分占比也较大。一些高校建有新媒体广告实验室，以训练学生的操作技能，与理论教育相辅相成。但是，美国MOJO这种校内公司实践模式非常值得借鉴：直接由老师带队，由学生选择职位，再根据不同的职位选择与职业相匹配的课程，这种“做中学、学中做”的教学模式可以使实践教育与理论学习之间联系得更加紧密。相较于美国的广告教学实践，中国的校内教学实践环节中相对薄弱，模拟广告操作的教学方式与实际广告市场操作之间仍存在着效果预估、成本预算上的偏差。对此，我国高校可以尝试将实际广告操作引入校园，与实际市场中的广告主合作，让学生解决广告操作中的实际问题。陈刚教授认为：“在数字化转型的过程中，我国广告教育要在综合运用理论和方法解决问题的实际能力、数字营销传播技术的应用能力两个方面增加教育的硬度。”^[18]例如，自2015年起，北京大学广告系开始与互联网大数据平台和广告主合作，将真实的广告项目引入课堂。

中美广告教育不尽相同，各有所长，双方都在新媒体发展态势下在人才培养方面做出了反应。新媒体环境给整个广告行业和传统广告教育带来了挑战，中美两国高校都在新媒体的攻势下拿出了适时的应对之举。通过比较我们可以看出，美国针对新媒体环境的人才培养目标调整得更为适时有效，针对新媒体环境的课程体系建设相对完善，这些均可以成为我国高校广告教育的借鉴。

本章参考文献

1.查灿长. 国外高校广告教育研究［M］. 上海：上海三联书店，2010.

2.陈刚. 关于广告教育数字化转型的思考［J］. 新闻与写作，2017（10）.

3.侯键，李丽娜.我国广告现状调查［J］.现代广告，2015（6）.

4.蒋洛丹. 新媒体经济语境下我国高等教育广告专业人才培养改革研究［J］. 广告大观（理论版），2016（1）.

5.王明娟. 新媒体环境下中美广告教育比较研究［D］. 四川外国语大学，2016.

6.王玉洁，黎泽潮. 颠覆与嬗变：新媒体语境下的广告发展策略［J］.广告大观，2012（2）.

7.许椿. 中国大学广告专业教育与人才培养导向［J］. 声屏世界·广告人，2011（8）.

8.郑苏晖，孔清溪. 广告教育：变革期的反思［J］. 现代传播，2010（2）.

9.Ross，Billy I.，Osborne，Anne C.，Richards I.Jeff. Advertising education：yesterday -today-tomorrow［M］. Lubbock：Advertising Education Publications，2006.

10.College of Media at University of Illinois［EB/OL］.https：//media.illinois.edu/node/30/curriculum.

11.Mycollegeoptions［EB/OL］.https：//www.mycollegeoptions.org/search-results-college-search-by-major/02/1/Advertising.aspx.

12.University of Texas at Austin，UT，University of Texas，Stan Richards SchoolofAdvertising&PublicRelations［EB/OL］.https：//advertising.utexas.edu/faculty.

[1] 郑苏晖，孔清溪. 广告教育：变革期的反思［J］. 现代传播，2010（2）：122-126.(www.daowen.com)

[2] 王玉洁，黎泽潮. 颠覆与嬗变：新媒体语境下的广告发展策略［J］.广告大观，2012（2）：103-104.

[3] ROSS.BILLY I.，OSBORNE.ANNE C.，RICHARDS I. JEFF. Advertising Education：Yesterday-Today-Tomorrow［M］.Lubbock：Advertising Education Publications，2006：31.

[4] Mycollegeoptions［EB/OL］.［2017-02-16］.https：//www.mycollegeoptions.org/search-results-college-search-by-major/02/1/Advertising.aspx.

[5] University of Texas at Austin，UT，University of Texas，Stan Richards School of Advertising & Public Relations ［EB/OL］. ［2017-02-18］.https：//advertising.utexas.edu/faculty.

[6] 秦祖智，李镓.影响我国广告产业发展的若干要素研析——基于发展广告学相关研究的回顾与思路［J］.新闻界，2015（7）：7.

[7] 艾瑞咨询.2016年中国网络广告行业年度监测报告［EB/OL］.［2017-12-13］.http：//www.iresearch.com.cn/report/2565.html.

[8] 2016年美国在线展示广告趋势［EB/OL］.［2017-02-17］.http：//www.199it.com/archives/441956.html.

[9] 蒋洛丹. 新媒体经济语境下我国高等教育广告专业人才培养改革研究［J］. 广告大观（理论版），2016（1）：85.

[10] 侯键，李丽娜.我国广告现状调查［J］.现代广告，2015（06）：45-48.

[11] 王明娟. 新媒体环境下中美广告教育比较研究［D］. 四川外国语大学，2016.

[12] University of Texas，2000：37.

[13] College of Media at University of Illinois［EB/OL］.［2017-12-02］.https：//media.illinois.edu/node/30/curriculum.

[14] College of Media at University of Illinois［EB/OL］.［2017-12-02］.https：//media.illinois.edu/node/30/curriculum.

[15] 许椿.中国大学广告专业教育与人才培养导向［J］.广告人，2011（8）：44-45.

[16] 陈刚. 走向数字营销实战的广告教育创新［J］. 青年记者，2016（25）：66-68.

[17] 查灿长，国外高校广告教育研究［M］，上海：上海三联书店.2010：15.

[18] 陈刚. 关于广告教育数字化转型的思考［J］. 新闻与写作，2017（10）：34.