北京大学新闻与传播学院院长陈刚谈道：“商业广告大行其道，有两个基本的条件：一是日益增长的商业需要，二是功能强大的现代传播媒介。”^[6]这一观点是从传播学的角度阐释技术对媒介乃至广告的基础性影响。更有甚者认为，“新媒体将主导广告业”。新媒体的崛起影响了广告代理制，催生了广告公司的新模式，并强烈冲击着传统广告媒体。艾瑞咨询的数据显示，2016年中国网络广告市场规模达2，902.7亿元，同比增长了32.9%，在五大媒体的广告收入中占68%，远超四大传统媒体中最大的广告投放平台——电视媒体的1，049.9亿元。^[7]同时，新媒体移动互联网络强势发展，成为新的广告媒体平台。有数据显示，2016年美国在线广告投放中，PC端占到了视频广告投放总额的57.5%，对于横幅、富媒体、赞助和其他形式的线上展示类广告而言，2016年77.5%的广告支出（225亿美元中的175亿美元）被投放给了移动端（智能手机、平板电脑等）。^[8]

新媒体技术的进步带来了广告传播方式的变革，推动了广告业的整体发展。广告企业则利用科技创新实现企业转型，并依托新媒体技术的发展充分发挥广告业的产业融合力和渗透力，突破原有产业界限，向上下游和相关产业延伸，通过产业融合实现价值链的升级。

宏观上，随着技术的发展，特别是随着当前数字信息技术的广泛应用，广告产业与其他相关产业的边界开始模糊并互相交融，在产业形态上开始融合，且融合的范围日趋扩大。产业融合客观上为产业集聚提供了可能性，使广告产业发展在业态维度上呈现出融合集聚的趋势。同时，势不可当的媒介融合也促使广告主与广告代理公司在数字浪潮的推动下积极寻求变革。当广告载体不再是单一的广播、电视、报刊、杂志时，广告主和广告代理公司在广告观念、广告策略、媒体组合等方面必然会发生变化。

具体来说，新媒体技术的发展产生了极其丰富的媒介形态，VR技术、AR技术、H5等为广告创意呈现的多样性提供了新的技术支持；同时，自媒体时代用户地位的崛起，也让企业越来越无法忽视用户在消费活动中的主动性，用户体验越来越受到关注；加之工业技术发展带来的商品生产同质化及日益激烈的市场竞争，精准定位的观念越来越受到重视。伴随着数字营销时代的来临，广告行业对广告人才提出了新的要求。

新媒体环境下的广告人才应该具有新媒体思维，新媒体思维包含大数据思维、定位思维、创意为王思维、整合营销传播思维等。有学者提出，未来三至五年，新媒体环境下广告运营所必须和急需的人才应该包括新媒体广告创意人才、新媒体内容整合营销策划决策执行人才、新媒体广告制作技术研发人才、新媒体广告大数据抓取人才。^[9]高等广告教育作为培养广告人才的摇篮，理应顺势而为，以应对新媒体对广告业态的挑战。

新媒体技术的日益发展，极大地改变了传统的媒体环境、信息制作技术、传播方式以及受众媒介使用习惯。依托媒体进行传播的广告业在新的形势下急需懂得新媒体技术和新媒体传播规律的人才，只有这样才能切实顺应和推动广告业的发展。具体来说，当前的广告业必须注重培养具有新媒体意识、掌握新媒体技术、具有创新性的复合型人才，这就要求广告教育跟上整个广告产业变革的步伐。对比新媒体环境下中美广告教育的培养目标、课程设置以及实践教育，进一步分析两国广告教育在新媒体环境冲击下所作的应对，可以为变革中的中国广告教育提供经验和借鉴。

2015年基于我国230多所高校广告专业的一份调查报告显示，目前我国内地高校的广告专业培养目标及方向仍集中于广告学（策划、创意、媒介等）和广告设计（设计、制作等）这两个主要门类。^[10]根据学校优势和行业需求，强调专业不同的培养特色，个别学校根据行业发展增设了数字、策略、会展等方向，这在一定程度上反映了高校在人才培养方向的创新。虽然在新媒体经济影响下，媒介的发展直接影响着广告业的发展，但多数高校还是在传统广告营销方面做文章，尚没有真正用新媒体思维和职业化教育来驾驭广告专业的发展。

根据针对中国十大高校广告教育的一项研究的数据，培养复合型的广告人才已经成为中国高校的共识，这些高校认为广告专业的学生应该同时具备宽广的知识面、专精的专业知识与实践能力，但部分老牌高校仍明显地表现出对新媒体环境意识的不足。^[11]

美国高校的广告学专业教育对数字时代带来的挑战与机遇早有应对。早在2000年春季，德克萨斯大学奥斯汀分校广告系发表的《2000年关于广告教育未来的白皮书》（2000 White Paper about the Future of Advertising Education）就^[12]高度认同互联网发展有可能对广告教育造成深刻冲击的事实，建议广告课程关注并跟踪这种新媒体的新生现象并适时调整广告专业的发展。

2015年美国对“Where Shall I Go to Study Advertising and Public Relations？”这一问题做了一项统计调查。在美国的222所大学中，广告与公共关系已成为交叉性很强的专业，其中，有85%的大学里既设有广告专业，又设有公共关系专业。美国广告教育紧随广告业的发展，广告学科知识结构与体系也随着品牌传播与营销观念的改变而适时调整，广告知识体系不断适应行业与学科的发展。如广告知识体系由最初的新闻教育模式发展到广告课程细分，再发展到广告与公共关系的结合，形成了整合营销传播、策略传播和媒体整合三个新的培养方向。

对比可见，中美两国的广告教育在培养目标上都十分关注新媒体发展趋势，但中国高校的广告教育仍然更多地关注广告理论框架的构建，部分具有相当广告学科实力的高校在一定程度上缺乏新媒体环境下的适调性。新时代背景下，广告教育的新媒体思维不仅要求就业人才能够利用新媒体传播广告，能够利用新媒体技术进行广告设计，还要求他们能够以开放、共享、灵活的思维组织广告活动。新媒体传播要求学生掌握新媒体的发展趋势、动态、成果以及其与广告业发展的联系，掌握其中的规律；新媒体设计要求学生将新媒体操作技能熟练地运用到广告营销的实践中，要求广告专业教师在日常教学中有意识地对学生进行职业化训练，开展模拟未来工作的教学实践。目前，面对新媒体的挑战，中国高校广告教育的应对之举还不足以跟上新媒体的发展之势，而美国的高校则关注到了新媒体对广告教育的挑战并适时作出了反应。

中国高校普遍开设了与新媒体相关联的课程，其中既包括注重理论的新媒体广告、数字营销传播、整合营销传播等，也有偏重实务的多媒体制作、新媒体技术、数字技术应用等，都表现出了对新媒体环境的重视。课程设置还扩展到了媒介融合概论、媒介形态学、新媒体艺术概论等引介媒介前沿动态的课程。例如，华南理工大学等学校已经将计算广告学设为一门课程。这些都表现出在新媒体环境下，广告专业的核心课程设置与广告专业人才培养目标的呼应。(www.daowen.com)

美国高校的广告专业课程一般分为学院外课程与学院内课程，既强调通识教育的广度和深度，又强调专业课程的精度和特色。学院外课程为基础性的人文科学和自然科学课程，学院内课程为专业课程。以伊利诺伊大学广告系的课程为例，^[13]其课程设置既注重理论性的广告知识，又注重研究方法的学习；而海外学习、自主学习与专业实习的体系设置则给了学生更多的实践空间。此外，学生还要选修全球广告、广告心理学或工商管理、传播、心理学、社会学等跨专业课程（见表3-1）。同中国一样，美国高校广告学专业的课程设置中不乏直接关联新媒体的课程，如数字、社会与移动营销、网络广告、数字化品牌战略、新媒体与设计、新媒体与传统媒体策略、互动传播策略等，所涉及的相关领域有营销、品牌、设计、媒介策略等。这样的课程设置充分表明，美国的广告学教育在广告运作流程与营销传播方面非常注重对新媒体的探究和利用。

表3-1 伊利诺伊大学广告系本科课程（2016年秋季实施）^[14]

通过对两国广告教育课程设置的比较我们可以发现，两国的课程设置中都有概论、原理等理论性的课程，也有网页设计、视频制作等实操性强的课程。中国的广告学课程设置较满，课程名称较具体，学生基本上根据安排选课上课；美国的广告学课程设置总量较少，而且大多是范畴宽广的课程，如广告研究、广告理论等，更多的是选修课，学生自主选择的空间更大。值得注意的是，部分美国高校对广告学本科毕业生授予的是理学学士学位，所以在课程设置中有会计学、统计学课程。鉴于新媒体环境下要求从业者具有一定的数据分析能力，中国高校可以在课程设置时借鉴这一点，适当开设一些统计学之类的课程，以培养学生分析数据、搜集数据的能力。

目前中国的广告教育日益重视实践，越来越多的院系采用“理论+实践”的教学模式。在针对我国高等教育广告专业的调查中，数据显示大约 89%学校的广告专业注重实践教学。中国高校实践教育包括课程实践和期末实习。传统的广告实践教学注重广告实务教学，以课堂案例分析讨论为主，或通过项目模拟进行虚拟操作或制作相对简单的广告产品。新媒体环境下，部分高校的广告教育实践不再限于虚拟的广告活动模拟，而是将广告教育与真实市场相结合，让学生在校园内参与真正能够投入市场的广告实践，从而为学生提供真切的实战经验。此外，一般高校都会在大三末安排实习期，供学生进行集中实习，而且实习经历要作为必修课程并计入学分，实习结果的好坏直接与成绩挂钩。除此之外，广告专业的实践教学还包括邀请业界人士举办校园讲座，让他们分享业界最前沿的知识与变革。也有一些高校借参加专业赛事锻炼学生的实践能力，如一年一度的“全国大学生广告艺术大赛”。

中国高校还通过建设广告学实验室提高学生的实践水平，和理论教育相辅相成，以提高学生应用新媒体制作、传播广告的能力。学者许椿曾对中国广告学实验室做过调查，他认为目前中国广告学实验室的类型主要有三种：广告基础理论研究实验室、广告实证研究实验室和广告创作研究实验室。每一类都对应不同的能力培养与课程设置，^[15]其中尤以广告创作研究实验室最为常见，它能够锻炼学生应用新媒体技术进行广告制作的能力，如武汉大学广告学所属学院——新闻与传播学院，就在全国建立了第一家国家级传媒类实验教学示范中心“武汉大学新闻传播学实验教学中心”。该中心拥有专业演播厅、多媒体报刊编辑实验室、广播电视非线性编辑实验室、录音室、摄影实验室等教学实验设施，能够满足新媒体时代下的编辑需求。北京大学2015年春季在广告系大三的“广告类型研究”课程和专业硕士一年级的“广告案例研究”课堂教学中引入了数字营销实战教学模式，直接将数字营销实操引入课堂教学。北京大学的这个举动直接将数字营销与广告教育结合了起来，给高校学生提供了直接的技能操练环境。^[16]

美国高校在实践教育方面的通行做法是聘请广告业界退休或在职的一线人员担任兼职教师，这类教师通常拥有丰富的业界实战经验。如芝加哥哥伦比亚学院（Columbia College Chicago）的广告和公共关系专业就拥有一支多达33人的兼职教师队伍，其中既有资深文案等专业人士，也有公司CEO等高层人士。^[17]同时，美国高校也有实习项目，但是要求学生在申请实习的时候必须完成最低的GPA要求和提前修课。

在美国高校的广告学教育中，学生参与度高，他们学习之余可以在校内开办营利性且完全独立经营的广告公司，从客户到创意、设计、文案都由学生独立负责。例如密苏里大学的MOJO公司便根据每个职位的不同分工，对学生的必修和选修课程提出相应的要求，以利于学生在校园进行职业定位并朝着职业方向深化自己的专业学习。密苏里大学作为美国广告学“大学式”教育的开山鼻祖，其实践理念是“在做中学”（learning by doing），校办企业的媒体实践基地颇多，并在新媒体方面表现明显。

此外，美国广告联合会（American Advertising Federation，AAF）也在全国设立了大批广告联合会学术分会的校园分部，为学生提供包括竞赛、实习、招聘等在内的多种实践机会，如组织“全美大学生广告竞赛”（National Student Advertising Competition）。

通过比较我们可以看出，中美高校的广告专业对实践教学都有认知和对策，美国高校对学生实践能力的培养更具针对性，其校内广告公司无疑是一种可资借鉴的创新方式。