“伦理”（ethics）一词源于希腊文的“ethos”，“ethos”的本意是“本质”“人格”，也与“风俗”“习惯”的意思关联。在我国古汉语中，“伦理”一词由“伦”和“理”组合而成，其本意为“伦，从人，辈也，明道也；理，从玉，治玉也”。“伦理”一词在中国最早见于《礼记·乐记》：“乐者，通伦理者也”，意思是说音乐与伦理是相通的。而这里所说的“伦理”已经具有处理人际关系应遵守的道理、规范、准则的含义。类比而言，广告伦理就是指广告活动中须遵循的道德准则和行为规范的总和。具体来说，就是广告参与者在广告活动中应遵循的人与人之间的行为规范和准则。广告并不仅仅表现为一种物化的信息及信息传播方式，还是一个社会经济活动过程。广告在迅速发展的过程中所暴露出的问题，既需要行政法律法规去监管，也需要行业和社会去监督。除上文对中美两国行政法律法规所进行的比较，本章还将围绕中美广告行业自律和社会监督管理两方面展开论述，并将内容归于广告伦理的范畴。

广告行业自律是广告业发展到一定阶段的产物，也是广告业走向成熟的标志，它对提高广告业自身的服务水平，维持广告业的秩序有着不可替代的作用。广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并已逐渐发展成为广告业自我管理的一种制度。广告行业自律包括两个构成要素：一是自律组织，二是自律规范。以下分别对比中美广告行业自律的两个构成要素。

中国广告协会是中国最大的广告行业组织，该机构成立于1983年5月13日，是在国家民政部登记注册的非营利性行业组织。该协会由全国范围内具备一定资质的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企事业单位、社团法人等自愿组成。中国广告协会直属于国家工商行政管理总局，广告行业协会的会长、秘书长等岗位由国家工商局或地方工商局部门领导兼任。地方广告协会挂靠在当地工商行政管理局，部分工作人员也由地方工商局的管理人员充当。因而中国的广告行业自律组织并不是真正意义上脱离国家行政机构的行业自律机构，缺乏监管的独立性。与美国广告自律组织相比，中国的广告自律组织带有行政色彩，有时存在用行政命令代替协会工作的情况。

美国的广告自律组织体系十分完备，构成了纵横交错的网状结构：纵向为全国性或地方性的自律机构，横向为行业协会、媒体机构以及大型广告主，而且每个机构都有明确而规范的自律规则及操作处理程序。如全国性广告自律组织——全国广告审查理事会（National Advertising Review Council，NARC），其宗旨是促进真实、准确、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管理部门：一个是全国广告审查局（National Advertising Division，NAD），主要负责执行检查广告、处理对广告的投诉、调查，建议广告的改稿和修正等。全国广告审查局权限外的问题则提交给由企业、广告公司和学界代表组成的全国广告审查委员会（National Advertising Review Board，NARB）。美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，4A）由专业广告公司组成，是美国广告行业最有声誉和权威的联合组织。该组织颁布了一系列的广告规范和准则，内容涵盖了广告运作的标准和广告创意的规则，该组织还为广告行业提供行业运行的技术性标准。广告公司、广告主、媒体等各行业中的自律组织对本行业内部成员具有较强的规范作用，但在遭遇复杂的广告问题时，则由全行业的自律机构负责监管和裁决。

广告业的自律规范准指广告从业者进行自我约束和管理的章程、准则和规范的文件。中国广告业的行业规范准则主要依据中国广告协会颁布实施的《中国广告行业自律规则》，该规则主要由总则、广告内容、广告行为、自律措施、规则体系、附则六个部分组成：“总则”部分规定了该文件的适用范围和施行原则；“广告内容”部分对虚假、误导性广告作出规范，明确要求广告内容应对商品或服务进行清晰明确的表述，不得出现夸大和误导性的信息；“广告行为”部分对竞争性广告作出规范，明确规定广告活动主体间应通过公平的方式展开竞争，不得以不正当的方式扰乱市场秩序；“自律措施”部分界定了违反规则应受到的处罚和相关责任者肩负的责任。

美国广告业的行业规范准则比较完善，包括实体性规范和程序性准则。实体性规范包括《商业服务监督局广告准则》（Better Business Bureau Code of Advertising），该文件比较全面地规定了各类广告行为准则。《商业服务监督局和商业服务监督局在线商务惯例准则》（Better Business Bureau & BBB Online Code of Online Business Practices）是指导电子商务的规则，对网络广告活动和促销行为进行规范。《儿童广告自律指南》（Self-regulation Guidelines for Children’s Advertising）针对儿童广告的内容进行规范，体现了美国广告业对特殊群体的保护。广告审查委员会制定的《广告行业自愿自律准则》（The Advertising Industry Process of Voluntary Self-regulation）是美国广告行业自律活动最主要的一部程序准则，实体性规范和程序性准则构成了美国广告行业自律活动的规范基础。^[6]

相比而言，美国的广告行业自律规范完善且执行性更强。除了有全国广告审查理事会（NARC）、商业服务监督局（Better Business Bureau，BBB）等全国性的行业组织机构规定的程序性和实体性的自律规范外，美国的媒体也建立了相应的广告机构和制度，对将要发布的广告进行审查。中国的广告行业自律规范则以《中国广告行业自律规则》为总规范，再由地方广告行业协会根据地方特色依据总规范制定延伸规范。从行业规范文本分析来看，美国的行业自律规范更加注重保证公平竞争，更加呼吁对消费者的保护。美国的行业自律规范要求每个广告主、广告公司或媒介至少要加入一个行业协会，以维护行业内部的公平竞争。美国大多行业组织都制定了相关广告准则和规范，旨在以本行业内部的监督管理保证广告内容的真实性。^[7]中国的广告行业自律协会具有“官办”色彩，其协会的成员和管理者大多由工商管理部门或地方行政部门的工作人员兼任。中国以“政府管理为主，行业自律为辅”的监管体制决定了中国广告行业自律规范的效力相对较弱。

社会监督主要指消费者和社会舆论对各种违法广告的监督和举报，包括消费者自发组成的消费者组织，旨在对广告进行日常监督和帮助消费者向政府广告监督机构举报或向政府立法机关提出立法请求。广告的社会监督作为政府监督和行业自律监督的有益补充，对广告业的健康发展起着重要的作用。

中国的广告社会监督组织主要包括全国消费者协会和地方消费者协会。中国于1984年成立了中国消费者协会，随后在全国各地相继成立了地方消费者组织。中国消费者协会通过处理消费者的各种投诉或者协助起诉来保护消费者的权益，中央电视台每年的《3.15晚会》就是发挥社会监督最显性的表现。

2007年全国首例“假一赔十”的成功案例例证了社会监督在广告监管中的有效性。2007年，深圳市宝安区环球通讯设备龙华二分店向王某出售了3台手机，价格共计4，650元，并在发票上注明“假一赔十”。不料王某等3位消费者购机后不久先后发现出现死机故障，将手机送至中电通讯鉴定为假货，他们遂向商家提出兑现“假一赔十”的承诺，但要求无果。随后他们投诉到宝安区消委会，消委会帮助其上诉，最终成功地要求环球通讯退回了货款4，650元并赔偿46，500元，另赔偿误工费、车旅费、通讯费共计2，800元。

2016年3月，天猫网店富平县名品多旗特产店在网店页面广告中宣称自己的产品具有“养血安神，治疗胆结石症，提高免疫力”的功效，消费者王某购买该产品后发现其并无以上功效，遂向富平县市场监督管理局投诉，并通过当地媒体予以曝光，最终成功地退货并获得了购物价3倍的赔偿。这类案件的成功处理体现了消费者监督与舆论监督在维护消费者权利上的功能。

美国的社会监督机构主要包括消费者联盟、消费联合会、消费者利益委员会等。其中，消费者联盟是美国最大的消费者组织，主要负责对商品进行比较检测，并向消费者提供消费品的客观情报。与美国的消费者联盟相比，中国的各级消费者协会带有“官意民办”的性质，这些消费者协会经过同级人民政府的批准建立，不是消费者完全自发成立的组织，它们在经费、编制等方面需要得到政府的支持；而美国的消费者协会是消费者的自发组织，具有组织独立性。

综上，广告法规和广告伦理对于广告业的监管各有侧重、相辅相成，共同促成和保障良好的广告环境。基于中美两国各自的历史沿革和社会环境，尽管两国的广告法规和广告伦理各有异同，但其广告监管体制在法规体系、行业自律、社会监督等方面，两国最根本的出发点是一致的，都旨在促进广告业的良性发展，进而促进社会经济的发展，为经济发展营造良好的社会环境。

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