广告监管体制指为了规范广告的市场秩序、发挥广告的积极作用而对广告活动实施管理的系统机制和组织机构的总和。广告监管体制主要涉及监管体制的主体、客体和如何进行监管三个基本要素。鉴于中美广告产业的发展特点和业态环境不同，其广告监管体制亦各有不同。

我国的广告监管体制是政府主导型，即以政府监督管理为主、广告行业自律为辅、社会监督为补充的广告监督管理体制。尽管这种监管体制在实际运行中存在着某些问题，但却是我国现实状况的必然选择。我国市场经济发育还有待健全，需依靠政府发挥引导和规范的作用；广告本身所固有的外部性及信息不对称特征，使得广告必须依靠政府的干预进行监管；我国广告业的高速发展所引发的一系列问题，需要政府发挥主导规制作用。^[2]在我国的广告监管体制下，广告法律法规和行政监管相辅相成，主要体现为广告相关法律法规指导和规范广告监督管理机构的监管行为，而广告监督管理机构又有订立法规和法规解释的职能。广告行政监管是目前我国规范广告行为的主要方式。

我国监管广告活动的行政机关是国家工商行政管理机关及地方各级工商行政管理机关，监管方式是工商行政管理部门分管执行，各行业部门协作。工商行政管理总局为核心主体，负责制定广告监管的重大政策和指导广告业的发展方向，以指导广告业的整体发展。国家工商行政管理总局下设省、市、县三级地方管理机关，负责监管地方广告市场，同时辅以各行业部门协作监管行业广告市场。我国的行业组织协会主要是广告协会，它们的职能主要是制定行业规章制度，配合政府监管。我国的社会监督体系，包括消费者协会、媒体和广大消费者，是广告监管的补充手段，也发挥着积极作用。

美国的广告监管体制以行业自律组织为主、政府监管为辅。早在20世纪初，随着广告中欺诈行为的增多和消费者对广告信任度的降低，美国广告业便认识到，除了政府机构对广告的管理外，加强行业自律也是维护广告业正常发展、提高广告在消费者心中信任度的一个重要保证。美国广告自律体系得以自如运行的根源在于：广告主强烈的社会责任意识、企业之间的自觉监督以及广告行业组织的地位和权威得到了社会的认可和尊重。^[3]美国广告的政府监管指联邦政府对广告活动的监管，主要监管机构包括美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）、美国联邦通讯委员会（Federal Communication Commission，FCC）以及美国食品与药品管理局（Food and Drug Administration，FDA）等。(www.daowen.com)

美国广告监管体制的具体实施，首先由行业自律主导。与中国政府主导型的监管体制不同，美国强调自我管理和自我规范的作用，提倡发挥行业自律组织的功能，认为行业自律组织的独立性可以保证对广告监管的公正性。其次是政府分权管理，机构分工明确。政府监管机构分为联邦政府和地方政府两个层面。联邦贸易委员会是美国政府最权威的综合性广告监管机构，各地方政府亦设有广告监管机关。此外，各行业还设有特定行业广告监管机构。

以上各机构分工明确，监管权力独立，如联邦通讯委员会就有权审批电视台、广播、网络等媒体的营业资格和吊销违法媒体的执照。再者，与中国一样，消费者协会和组织及一些社会媒体也构成了美国的社会监督力量，共同维护广告市场的稳定秩序。

通过比较可以看出，中美两国目前在广告监管体制上还存在着较大的差异。美国的广告监管体制建立在长期的广告市场管理经验基础之上，发展成熟；我国的广告监管体制则具有鲜明的中国特色。我国现代广告发展起步较晚，广告监管的意识形成较晚，广告监管体制还在不断健全中。目前，我国的广告市场监管还有不少短板。首先，政府管理比重较大，层层管理机构导致监管效率低下；其次，协作式的管理造成权责不明，进而导致各管理机构互相推卸监管责任；再者，政府主导型管理削弱了行业自律组织的权力，在一定程度上降低了行业自律组织管理的独立性。因此，通过比较借鉴，我国的广告监管或许可以考虑构建广告自律审查机构及机制，让行业自律组织发挥独立的监督作用，以提高广告监管的效用性和客观性。