本章针对中美两国广告主体的比较，将从当今广告产业链中的重要构成要件展开。

广告产业规模指广告产业的产出规模和经营规模，包括广告产业值、广告公司经营数、广告行业的从业人数、广告媒体的数量与分布等。中国广告产业发展迅猛，而美国广告产业早已处于国际领先水平。

自1979年重新起步始，中国广告市场历经30余年的高速发展已初具规模。2010年至2016年，中国广告市场规模由2341亿元人民币发展到6245亿元人民币，增长了近2倍（见图1-3）；^[6]广告经营单位数量由18万户发展到67万户，增长了近3倍；广告从业人员由148万人发展到330万人，增长了近1倍（见图1-4）。^[7]

图1-3 2010-2016年中国广告市场规模统计

图1-4 2010-2016年中国广告产业经营单位和从业人员

此外，2010—2015年我国互联网广告收入增量最为显著，由337.1亿元人民币增长到2808亿元人民币，增加了2470.9亿元人民币。但在互联网广告收入大幅度增长的同时，传统广告规模则遭到了一定程度的冲击，电视和广播的广告收入小幅增长，报纸广告收入则大幅度减少，杂志广告收入趋于平稳。总体而言，中国广告产业规模一直处于稳定增长的趋势（见图1-5）。

图1-5 2010-2018 年中国五大媒体广告收入规模及预测

资料来源：艾瑞咨询

新传播技术的使用影响了中国广告行业的发展。始终处于国际领先水平的美国广告行业也在发展过程中不断采用新技术，追求高质量，尤其是积极地收集和使用各类大数据信息进行精准营销，以实现对客户的全面服务。

美国《广告时代》杂志（Ad Age）发布的“2017美国广告公司报告”显示，美国广告公司收入在2016年上涨了4.4%，达到483亿美元，数字业务占收入总额的46.6%，在全球最大的广告媒介代理公司排名中，美国WPP集团旗下的群邑集团排名第一。同时，美国广告公司雇员数量在2016年12月达到了自2001年以来的最高值20.27万人，但这一人数尚不及中国广告从业人数的十分之一。尽管如此，美国仍然是全球新增广告支出的最大贡献者。从2015年到 2018年，预计全球广告市场将增长 770亿美元，美国则贡献新增支出的 26%，中国以24%紧随其后（见图1-6）。^[8]

图1-6 2015-2018广告支出增长十大贡献者（亿美元）

资料来源：中投顾问产业研究中心

2014年，美国广告市场规模为1762.36亿美元，2017年增长至1971.74亿美元，呈稳定增长之势，排名全球第一（见表1-1）。^[9]

另根据2014年美国《广告时代》杂志发布的“全美前200名广告主”榜单，我们可以看到2013年这200家美国营销投入最高的公司一共花了1378亿美元，占了整个市场营销投入的近一半，同比上涨了2%。其中，花费超过10亿美元的公司有38家，花费最大的10个广告主有迪士尼（Disney）、欧莱雅（L’ORÉAL）、美国电报电话公司（AT&T）、宝洁（P&G）等，均超过了20亿美元。报告指出，美国的广告主们在网络广告支出一项上较前一年下跌了13.3%。不仅如此，他们还削减了其他各种媒介渠道的开支，想方设法让自己花的钱更物有所值。

表1-1 各国广告市场规模全球排行

通过2014年与2017年度广告市场规模占比情况综合来比较中美两国广告产业的规模，可以发现，虽然美国与中国排名相近，但美国广告产业的规模远超过中国，在2014年与2017年的前十大广告市场规模中，美国比中国的占比均高出30个点，差距仍然十分明显（见图1-7）。但中国是全球广告产业发展速度最快的国家之一，2015 年中国广告支出增长达到9.3%，是美国市场增速的2.4倍。^[10]

图1-7 2014 年和 2017 年全球前十大广告市场规模与排名

资料来源：中投顾问产业研究中心

广告代理指广告代理公司受广告主或广告发布者的委托而从事的广告市场调查、广告信息咨询、广告战略策划及媒介安排等广告经营活动；广告代理公司指从事这些广告经营活动的组织机构。

胜三管理咨询的调查资料显示，截至2018年4月18日，中国拥有43，642家本土代理商和304家跨国广告代理商，总收入分别为8，438.3亿元人民币和2，510.8亿元人民币。^[11]传播技术带来的革新如互联网、云计算、大数据等颠覆了传统媒介的生态环境，传统媒体广告流量向互联网媒体、移动媒体大幅度转移，传统的广告代理方式受到了新媒体广告形式的冲击。

在新媒体环境下，广告代理公司纷纷将业务重心投向整合、分众、数据挖掘与分析等领域。特别是基于数据的RTB程序化购买模式在中国广告界形成了专门力量，结果催生了大批有实力的程序化购买公司（如华扬联众），从而形成了中国程序化广告技术生态圈（见图1-8）。这些公司利用DSP与SSP大数据平台实时分析目标用户的行为与广告客户的需求，再整合各种可利用的广告资源和目标用户可接触的媒体，以期实现定向的精确广告营销。与此同时，美国4A公司引领的中国广告媒介代理将原有分散的媒介资源、媒介策划与购买等业务整合，呈现出One Solution（一站式解决）的整合全案式代理方式。

图1-8 中国程序化广告技术生态图（更新于2017年9月）

资料来源：中国程序化广告技术资讯网

受美国4A公司的影响，中美两国广告代理公司在传统广告业务及其运营上相对趋同，在互联网与移动互联网广告领域也有非常相似之处。随着网络技术的快速更迭，中国广告代理公司的业务逐渐被互联网公司分食，如中国三大互联网集团腾讯、阿里巴巴和百度都逐渐开展了引领广告潮流的互联网广告业务。这无疑加大了传统广告代理公司的生存压力。美国广告业也同样面临着相似的竞争局面。

根据美国风投基金凯鹏华盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers）2016年6月发布的《互联网趋势报告》，谷歌（Google）和脸书（Facebook）两家公司合计占到了2015年广告主互联网广告新支出总额的75%。2016年第一季度，美国数字广告新支出的85%流向了这两家公司，^[12]这意味着广告的投入流向了数字媒体。

此外，根据美国《广告时代》杂志发布的“2017美国广告公司报告”，有四家国际咨询顾问公司成了全世界最大的广告公司：Accenture Interactive、PwC Digital Services、IBM iX和Deloitte Digital，它们以数字营销业务与传统广告代理公司分庭抗礼。

广告主是为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人，是广告产业的三大主体之一。

近年来，我国宏观经济表现出巨大的下行压力，各项经济数据纷纷下滑，广告市场承受着巨大的压力，广告主对行业经济和企业业绩的信心发生改观——广告主对各项营销投入变得更为谨慎，对营销工具的使用也变得更加精准化。此外，广告主在媒体运用上也表现出一些新变化，最突出的表现是对大传播声量的媒体平台的选择。从《2016年广告主营销调研》报告数据来看，近五年被访广告主的主要广告投放费用集中在电视、互联网和户外媒体这三大媒体上。^[13]

据China Market & Media Survey（中国市场与媒体研究）2013年至2015年夏季报告的数据，电视仍然保持了高渗透率（见图1-9）。另外，由《现代广告》杂志社、中国传媒大学广告学院共同完成的“2016中国广告主生态调研”数据显示，2016年中国电视媒体广告费用占了总体媒体广告费用的24%，虽然有下滑，但依然较为稳定。^[14]无论是在PC端还是在移动端，社交媒体都是广告主投放量最大的互联网媒体类型，其投放比例分别达58.1%和68.7%。由此可见，社交媒体仍是广告主最为青睐的互联网媒体类型。^[15]

图1-9 电视和视频网站媒体渗透率

资料来源：央视-索福瑞媒介研究

2016年，被访广告主在数字户外媒体上的投入比例也在逐年上升，不少广告主未来一年有望调整户外媒体投放结构，数字户外媒体将有5个百分点左右的上涨^[16]。由此可见，数字户外媒体已跃升为广告投放的新高地。

无论是在中国还是在美国，新媒体对媒体环境的冲击都深刻影响着广告生态。广告主愿意支付的广告费用、追求的广告效果与对广告媒体的选择等均发生了变化。

2014年，美国《广告时代》杂志公布的美国广告主200强广告支出数据显示，美国广告主200强在传统媒体（在报告中为“标准化媒体”），如报纸、广播、电视等媒体广告支出高达50.9%，在互联网媒体（在报告中为“非标准化媒体”），如脸书（Facebook）、推特（Twitter）等媒体上的广告涨幅达6.5%。^[17]美国广告主200强在传统媒体上的支出由研究与洞察部门Kantar Media根据18种形式的传统媒体再加互联网显示广告支出计算得出；花在互联网媒体上的支出包括搜索营销、网络视频、移动、社会化媒体中的非标准形式等数字营销支出，以及促销、体验行销和直销支出。美国广告主200强在传统媒体上的广告支出中，电视（广播电视网、有线电视网、卫星电视、联卖电视）占68.5%、互联网显示广告为7.2%、平面媒体、广播和户外合计为24.3%。^[18]由此可见，在传统媒体的广告支出中，电视媒体仍然是各大广告主青睐的媒体选择，传统报纸、杂志、互联网广告占比较小。

此外，美国广告主200强在12个领域的总支出均有所增长，增长最多的是旅游（14.5%）、服装（9.8%）、娱乐/传媒（5.2%）、药品（5.0%），食品则下降了4.1%，技术下降了3.5%、个人护理下降了2.2%。^[19]

尽管各大广告主的总支出都在增长，但是广告预算却需要更为精密的策划与市场调研做支撑。玩具商孩之宝（Hasbro）总裁兼CEO布莱恩·戈德纳（Brian Goldner）曾说：“所有能用到的数字策略我们都采纳，这使信息传递更高效、效果更优。”^[20]美国广告主从传统营销向效果更佳的数字营销方式转变的趋势十分明显。此外，美国广告主200强也在想方设法地削减非媒体营销支出，包括减少代理费、制作成本和营销费用。宝洁公司曾在2013年春季公开宣称将广告支出削减5亿美元，其中包括广告代理费、广告制作成本、媒体公关费、包装设计费、店内材料开发费。

同中国广告主一样，社交媒体等媒介已成为美国广告主的新宠。据美国媒体报道称，美国超过80%的广告客户正通过Facebook进行营销活动，这表明美国企业已开始将社交网站作为主流的广告平台。^[21]

与一般互联网广告不同，Facebook的站内广告并不是突出的巨幅图片，而是展现调性与网站融为一体的图文，有人称其为“信息流广告”。微信朋友圈中点击便会跳转至产品公众号与官网的广告也属于此类。信息流广告往往会通过图片、文字等吸引用户与广告主互动，引导他们跳转访问某些合作网页或使用合作的应用程序，或者让用户成为某种产品的粉丝。这种流量导入的方式被广泛地用于社交媒体等媒介渠道，使广告得以通过人际传播与兴趣圈等形式迅速扩散。社交媒体的开放、互动特性大大提升了广告效果，因而备受广告主的青睐。中国的广告主也常常运用社交软件进行广告营销，而中国人的“圈子”观念更是为广告营销传播提供了优势：微信朋友圈与微博的兴趣群大多是同质类型的用户，他们有着相近的喜好与关注点，从而使广告讯息的传播活动具备了更精准的特性，甚至可以在用户之间自发引起互动效应。

综上，中美广告主的营销支出都趋向于投向精准、高效的数字化媒体，而且支出策略也更加成熟。虽然广告主对传统媒体的依赖性在减弱，但电视广告仍是众多广告主的固有选择。同时，随着媒介技术的提高和社会资源的获取日益便捷，广告主的广告代理费用支出也在减少。

为调控内部财务，让好钢用在刀刃上，广告主开始精打细算广告代理等费用支出。然而，无论是在中国还是在美国，广告主们总体投入广告的支出都在逐年增加，但投向传统媒体如报纸、广播、电视等的广告费用在逐渐下跌；互联网媒体、户外媒体等则在不断吸收、应用新技术释放全新的创意。中国的传统媒体广告刊载量频频爆冷，互联网上的咪蒙、罗辑思维等网络大V则爆出一片几十万的广告报价。美国的传统媒体也正经历着同样的困境。与此相对，户外广告利用实时用户行为数据进行追踪，通过位置、社交以及移动数据的整合让广告主了解用户们的行为变化，以便投放更为精准的广告讯息；AR与VR技术的使用让数字世界与自然世界紧密融合，创造出全新的娱乐价值，进而与用户之间构建起多种形式的互动关系。由此可见，技术的创新与广泛应用正影响着广告主们对媒体的选择。

互联网媒体的应用与自媒体的兴起对原有的传播格局产生了巨大的影响。无论是在中国还是在美国，以自媒体为代表的新媒体形态的出现都打破了原有的“中心化”传播格局，使节点与节点间信息的沟通成为可能。换言之，用户收看广告的形态已从消极被动地接收转向主动积极地搜索，而网络空间还为其提供了讨论的平台。也因此，广告传播的效果随之发生了改变。中国和美国越来越多的广告主注意到，使用新媒体营销不仅可以使广告内容传播得更广，更可以迅速、有针对性地与用户建立良好的互动关系。新媒体时代的中美广告主在广告媒体选择偏好方面发生了变化。美国的社交软件如Ins、Facebook等打破了地理隔离，让所有的软件用户都可以随时在网络上分享自己的体验、动态等。营销广告也通过社交的方式以视频、图文、兴趣组等形态在人群中得以传播。而在中国，受中国人“圈层交际”习惯的影响，微信朋友圈、微博兴趣群等实时分享型的应用可以依托人际传播的优势使热点事件、营销广告等信息传播得更为迅速，使传播效果“爆炸式”地扩大。调查中国广告主选取广告渠道的看法与意见，近六成被访媒体预计2017年硬广告收入将会下降，植入/软性广告收入将会上升，且61.1%的被访媒体预计2017年大型活动收入将会有所上升（见图1-10）。

图1-10 2016年被访媒体预计2017年广告收入构成比例变化

资料来源：中国广告生态调研

无论中美，选用互联网等新媒体形式进行广告宣传都已经成为广告主选择媒体时的一大趋势。传统媒体尤其是报纸、广播、电视等受互联网媒体的影响，在媒体生态环境激变、多元利益主体交织与技术迭代速度加快的当下，它们寻求出路、改善自身经营条件的驱动力是创新。对2016年被访媒体的调查显示，中国的广告媒体正致力于广告经营模式的改进与数字媒体业务的拓展，不少媒体开始尝试在广告内容形式上进行创新，如增加原生广告位，调整位置以及针对特定的营销需求开发广告栏目等（见图1-11、图1-12、图1-13）。

图1-11 2014-2016年被访媒体是否采取媒体创新措施的情况

资料来源：中国广告生态调研

图1-12 2016年被访媒体内容创新的具体做法

资料来源：中国广告生态调研

图1-13 2016年被访媒体广告产品的创新调整

资料来源：中国广告生态调研

中国的媒体忙于转型升级，与此同时，2013年的美国媒体迎来了变革的一年：新闻集团（News Corporation）拆分包含《华尔街日报》（The Wall Street Journal）在内的出版业与娱乐产业；时代华纳（Time Warner）宣布剥离拥有100多家杂志的时代出版公司；经营《华盛顿邮报》（The Washington Post）80多年的格雷厄姆（Graham）家族被亚马逊电商巨头杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）收购……纸媒广告量需求下滑，新闻在线网络的发展则使得纸媒的经济来源不断缩减，各大传统媒体纷纷选择重组、并购等形式抱团取暖。

美国纸媒为减少开支，过去十年来新闻采编部缩水30%。^[22]除努力在经营方式上进行改良外，美国纸媒在内容和形式也进行了一系列变革：一是针对网络内容收费设立不同层次的收费模式，根据用户阅读需求设置不同价位，将在广告客户那里失宠的新闻媒体自然转向读者，以此弥补广告下滑的损失；二是结合数字形态进行产品细分，鼓励用户依据个人兴趣分享信息，在充实内容生产方式的同时利用“人人都是传播者”的互联网传播优势让信息在多个节点间相互传递。由此，美国纸媒在多形态的媒体冲击影响下开始探索变革之道。

中国纸媒的广告投放额同样深受互联网新媒体运营方式的冲击。根据央视市场研究中心的调查数据，自2012年以来，中国报纸广告投放量连年大幅下滑。2012年，报纸广告投放量从2011年上升11.2%的态势陡然变为下降7.3%，2013年继续下降8.1%，到2014年降幅已达-18.3%，2015年下滑达35.4%。与2011年相比，2015年累计降幅已达55%。2016年的形势也不容乐观：2016年上半年，报纸广告花费同比下降了41.4%，广告资源量同比下滑了40%。^[23]

纸媒发行量持续走低的态势促使中国纸媒向着“两微一端”的模式转型：以人民日报社、中新社为代表的传统新闻媒体纷纷转战线上，开发自己的手机APP、微信公众号和微博发布平台；部分新闻类新媒体如虎嗅、今日头条等还增设了专栏频道，特邀作家入驻平台培养兴趣圈，吸引爱好相近的读者，以打造固定的阅读群体。本质上，中国的媒体与美国的媒体均在产业转型与升级的道路上摸索前行。(www.daowen.com)

除了内容收费和内容细分，中美两国的媒体也十分注重原生广告^[24]的份额。

美国的广告主们深知社交媒体整合并传播碎片化信息的能力，因此越来越多的广告主希望利用这一点创造让用户真正愿意阅读并分享至社交平台的内容，进而淡化营销痕迹，与潜在的消费者互动。拥有大平台和受众面的新闻媒体为“品牌讲故事”提供了最好的渠道。如Buzz Feed根据品牌要传达的理念，制作能引发读者共鸣的文章，每篇收费20万美元，其中一篇剃须刀品牌的原生文章，以“废弃的剃须刀还有何其他用途”为主题，汇集了一系列极具创意的图片，让读者也参与出谋献策，借娱乐互动的方式轻松地推广了品牌。

中国的广告主也十分注重利用社交媒体的作用。受“圈层交际”文化的影响，微信朋友圈、微博兴趣组往往可以聚集同质性较强的群体，如“饭圈”（追星族）、“技术发烧友”等。因此，中国的社交媒体如微信、微博等常常采用“软文”的形式，将营销对象以爆料、访谈、评论等形式隐藏在日常推文的内容中，通过热点事件，结合产品营销的指向性特点进行捆绑宣传。一旦推文被推送至朋友圈或兴趣群内，热点营销事件便如同病毒般扩散。微信中的公众号也能聚集兴趣相近的人们，如娱乐八卦账号“萝严肃”在做化妆品等产品广告推荐时，一般会抓取代言明星正面或热门的话题对产品特性进行阐释。这些涉及明星趣闻、明星个性的广告内容往往能抓人眼球、引人分享、聚集人气。

不同于广告消费者，广告用户指接受广告讯息并运用广告讯息采取某种行为的目标群体或潜在客户群体。从广义上讲，广告用户指社会大众，即任何有机会接触到广告讯息的人群。“广告消费者”强调售买关系，“广告用户”则关注一切与广告相关的行为、体验等。如今，中美两国的广告用户正变得越来越挑剔。

用户对广告讯息的挑剔体现在广告是否有创意、广告表现形式是否新颖、广告内容对热点事件的抓取是否贴合自己的兴趣等方面。用户挑剔的深层原因是用户的信息获取渠道拓宽了，获取方式增多了。过去用户通过报纸、广播、电视等渠道获取信息，如今则以智能移动终端为主要信息获取渠道；过去用户固定节点的收听收看如今转向了任何时间、任何地点的收听收看，只要有网络便可接收信息；过去用户被动、消极、单向地接收信息转向了用户积极、主动、相互反馈信息，甚至创造性地消费与生产信息。

移动互联网带来的爆炸式信息增量使得用户每天都要面对大量冗余信息，用户对过载的广告讯息应接不暇。于是，用户对广告讯息开始回归选择性地接触和选择性地阅读，只有那些娱乐性、互动性强的讯息才能脱颖而出、抓人眼球。

与此同时，中美两国广告用户之间也存在着一定的差异，特别是在移动互联网领域。

中国传媒大学广告学教授丁俊杰发布的《中美移动互联网用户行为和偏好》报告中提到：中美移动设备用户在与日常生活相关的广告内容的回应方面差别较大，中国移动设备用户表现出更大的兴趣。iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，2017年在中国接触过移动广告的手机网民占比为88.4%，80.6%的手机网民表示仅看感兴趣的广告内容。艾媒咨询分析师认为，随着移动广告的普及，中国的大部分手机网民会接触移动广告并有选择地看自己感兴趣的广告内容，接受度整体乐观。

在中国，约72%的移动设备用户会在公共交通工具上使用智能手机，而美国用户中有此类行为的比例则较小。中国用户通过移动端点击广告后有44%的人会观看广告视频或领取优惠券，其中约56%的用户会对广告中涉及的产品和服务产生兴趣。与美国用户相比，中国用户更乐于通过社交媒体分享广告或在浏览广告后前往当地的实体店，中国用户的购买力也更强。而邮件订阅信息中包含的广告信息对美国用户更有作用，因为在美国，直邮广告往往会通过邮件精准地投递。

产业联盟（Industry Alliance）指企业间出于确保合作各方的市场优势，寻求新的规模、标准、机能或定位，应对共同的竞争者或将业务推向新领域等目的而结成的一种互相协作和资源整合的合作模式。

联盟成员可以限于某一行业内的企业或同一产业链上各组成部分的跨行业企业。此处所提及的广告产业联盟指广告主或广告代理公司结成的相互协作和资源整合的一种合作模式，广告业常见的产业联盟表现为广告行业组织和广告产业集群两种形式。

一般而言，广告行业组织由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企事业单位、社团法人等自愿组成，旨在搭建广告行业的学习、沟通、交流、互助平台。此外，广告行业组织也是行业自律的主体，承担着制定行业规范、加强行业自律的重要责任。

中国的广告行业组织主要有中国广告协会和中国商务广告协会。中国广告协会是中国最大的广告行业组织，该机构成立于1983年5月13日，是在国家民政部登记注册的非营利性行业组织，其核心宗旨是在国家工商行政管理总局的领导下，承担抓自律、促发展，指导、协调、服务、监督的基本职能。中国商务广告协会成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织，其成立的初衷是服务我国对外贸易广告，加强我国商品的对外宣传。2005年在商务部的支持下，中国商务广告协会成立了独立的分支机构——中国商务广告协会综合代理专业委员会，也就是中国的4A广告公司协会。中国广告行业组织和中国商务广告协会都是在国家政府主导下成立的行业组织，均承担着加强行业自律、促进行业发展的重大任务，这也是中国广告行业自律组织的固有特点。

美国的行业组织包括美国广告代理协会及专业的行业自律组织，如全国广告审查理事会和前文提到的4A。美国全国广告审查理事会主要为广告行业提供行业运行技术标准，同时颁布涵盖广告运作标准和广告创意规则等范畴的广告规范与细则。美国专业行业自律组织如全国广告审查理事会的宗旨是促进真实、准确、健康的广告的发展，提高广告界的社会责任和道德感，对广告行业中出现的各种扰乱行业健康发展的问题进行规范和惩戒。

比较而言，中国的行业组织由政府主导创立，采取自上而下的管理模式；美国的广告行业组织则更多地由广告公司自觉形成或者由第三方独立机构主导，由广告公司自愿加入形成，是独立于政府的行业组织机构。中美行业组织本质属性的不同源于中美两国国情的不同和广告行业发展路径的不同，中国的广告行业组织仅以政府领导的几个核心组织为主要职能机构，民间的各种广告行业组织并不能从根本上独立发挥作用。

改革开放以来，伴随着经济社会的快速发展和科学技术的全面进步，中国广告产业取得了长足发展，2012年市场总体规模跃居世界第二。但在快速发展的背后，我国广告产业还存在着诸多问题。与发达国家相比，我国广告产业总体发展水平较低，广告企业“多、小、弱、散”特征明显，粗放式经营现象普遍存在，创新力、发展力不足，国际竞争力较弱，中国广告产业要想长期健康地发展，就必须转型升级。2000年以后，中国受到英国、美国、澳大利亚等国文化创意产业的思潮影响，兴起了文化创意产业集群发展模式，如2005年北京市将文化产业引入发展战略；2010年杭州市出台《长江三角地区区域规划》，并将文化产业定位为支柱产业。国家先后出台了多项政策，鼓励、促进文化产业和广告产业的发展。在这样的大背景下，广告产业园区的创建之风开始萌芽。

广告产业园指为了实现广告产业集约化程度高、产业特色明显、集群优势明显的转型发展而规划的特定区域，目前我国共有32个广告产业园区，涉及地域包括北京、上海、南京、常州、青岛、长沙、重庆等20多个城市。北京广告产业园区是我国首批国家广告产业园，占地约42.8平方公里。园区旨在打造5个中心，搭建5个平台，以“功能带动，产业集群”发展模式引导产业龙头企业向园区聚集，以促进北京广告产业向集约化、专业化、规模化、国际化方向发展。

中国广告产业园区的主要特征是采用“政府推动+市场驱动”的模式，以“大广告观”的产业态度进行“广告+”的产业衔接，实现“+广告”的产业融合与辐射。通过广告产业园区的建设汇聚产业发展要素，产生“1+1＞2”的合力效应，进而发挥产业园独特的产业集聚、引领、整合、辐射效应。^[25]广告创意产业所形成的集群和产生的“聚变效应”，其价值是分散的广告公司难以比拟的。广告产业园区就是中国广告产业探索有中国特色发展道路的一种实践，是中国广告业面对新时期、新形势而做出的选择，也是中国广告产业所践行的中国特色与道路自信的一次实践。

与中国广告产业园区产业集群发展模式相似，美国的“麦迪逊大道”（Madison Avenue）也被视为美国广告产业聚集发展的象征。麦迪逊大道位于美国纽约，是奥美（Ogilvy & Mather）、智威汤逊（J. Walter Thompson）、李奥贝纳（Leo Burnett）、杨·罗必凯（Young & Rubicam）、恒美（DDB）、达彼思（Ted Bates）等著名广告公司及相关企业的聚集地。与中国不同，美国的麦迪逊大道不是美国政府有意识促进广告产业集群发展的结果，而是广告公司因为竞争、资源优势、地区便利而自发聚集形成的产业集群。中国的广告产业园区是政府为了促进单一广告产业转型发展而整合广告资源的手段，是一种自上而下的政策调控，旨在实现广告创意的集群发散。

当今生产技术的进步与全球化贸易的深化促使各类产业转型升级，媒介环境的快速变化和广告产业环境的深刻变化已经引发了广告产业链的变革。广告产业链的基本构成要素如传播媒介形态、广告主结构、广告用户地位与作用、广告公司创作模式和运营模式等都处于升级转型和变革之中。顺应当代广告产业发展的趋势，是中美两国广告产业未来发展的必由之路。

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[2] 最早出现的商标广告实物：“刘家功夫针铺”［EB/OL］.［2017-12-08］.http：//www.chinanews.com/cul/2012/10-09/4234434.shtml.

[3] 简述美国广告发展史［EB/OL］.［2018-01-04］.https：//zhidao.baidu.com/question/1881997872031388388.html.

[4] 中国广告发展史大事年表［EB/OL］.［2017-12-08］.https：//zhidao.baidu.com/question/123635755.html？fr=iks&word=%BC%F2%CA%F6%D6%D0%B9%FA%B9%E3%B8%E6%B7%A2%D5%B9%CA%B7&ie=gbk.

[5] 中国广告发展史大事年表［EB/OL］.［2017-12-08］.https：//zhidao.baidu.com/question/123635755.html？fr=iks&word=%BC%F2%CA%F6%D6%D0%B9%FA%B9%E3%B8%E6%B7%A2%D5%B9%CA%B7&ie=gbk.

[6] 工商管理总局.中国广告年鉴2016［EB/OL］.［2017-12-08］.http：//www.chinayearbook.com/yearbook/item/1/193196.html.

[7] 工商管理总局.中国广告年鉴2016［EB/OL］.［2017-12-08］.http：//www.chinayearbook.com/yearbook/item/1/193196.html.

[8] 2016年全球国际广告行业发展概况及市场媒介份额情况分析［EB/OL］.［2017-12-04］.http：//www.chyxx.com/industry/201607/430963.html.

[9] 2016年全球国际广告行业发展概况及市场媒介份额情况分析［EB/OL］.［2017-12-01］.http：//www.chyxx.com/industry/201607/430963.html.

[10] 中国产业信息网.2017年中国广告服务行业发展概况及发展现状分析［EB/OL］.［2017-12-02］.http：//www.chyxx.com/industry/201705/521000.html.

[11] 2018年中国广告代理商图谱［EB/OL］.［2018-04-26］.http：//www.rthree.com/cn/insight/detaie/d72JZBo.html.

[12] 传统广告代理模式正被颠覆［EB/OL］.［2018-03-28］.http：//www.sohu.com/a/113846461_119536.

[13] 2016广告主营销趋势［EB/OL］.［2018-03-28］.http：//www.ctrchina.cn/insightView.asp？id=1799

[14] 陈永，丁俊杰，黄升民.2016年中国广告市场生态调查媒体研究专项报告［R/EB/OL］.中国传媒大学广告主研究所［2018-04-26］.http：//www.sohu.com/a/125553968_505891.

[15] 肯圣传媒.2015广告主投放渠道组合全景调查报告［R/OL］.［2018-04-26］.http：//www.admaimai.com/News/Detail/2/126232.htm.

[16] 黄升民，邵华东，张弛.2016年中国广告市场现状与趋势［M］.传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2017）.北京：社会科学文献出版社，2017：231.

[17] BRADLEY Johnson.美200强广告主标准媒体开支达51%［J/OL］.广告时代，2015.［2018-04-26］.http：//www.maad.com.cn/index.php？ann=news/detail&id=5169.

[18] BRADLEY Johnson.美200强广告主标准媒体开支达51%［J/OL］.广告时代，2015.［2018-04-26］.http：//www.maad.com.cn/index.php？ann=news/detail&id=5169.

[19] BRADLEY Johnson.美200强广告主标准媒体开支达51%［J/OL］.广告时代，2015.［2018-04-26］.http：//www.maad.com.cn/index.php？ann=news/detail&id=5169.

[20] BRADLEY Johnson.美200强广告主标准媒体开支达51%［J/OL］.广告时代，2015.［2018-04-26］.http：//www.maad.com.cn/index.php？ann=news/detail&id=5169.

[21] 调查显示八成美国广告主在Facebook上做广告［EB/OL］.［2018-04-28］.https：//www.aliyun.com/zixun/content/2_6_1040091.html.

[22] 2014美国媒体靠内容收费和原生广告生存［EB/OL］.［2018-04-25］.http：//finance.sina.com.cn/zl/international/20131220/151217702067.shtml

[23] 2016中国报业发展报告：“断崖式”下滑［EB/OL］.［2018-04-25］.http：//www.ocn.com.cn/chanye/201705/hbvix02152417-3.shtml

[24] 原生广告是社论式广告（Advertorial）的一种再创新，它能让广告内容和形式与新闻媒体更加细腻、融洽地融合在一起，为读者提供一种无缝隙的体验。美国媒体靠内容收费和原生广告生存［EB/OL］.［2018-04-23］.http：//finance.sina.com.cn/zl/international/20131220/151217702067.shtml2014.

[25] 道路与探索——中国广告产业园区建设的宏观思考 ［EB/OL］.［2017-12-02］.http：//www.ad-cn.net/read/5156.html.