中美广告产业的发展都经历了从无到有、从单纯的广告活动到独立的广告产业这一漫长的发展过程。

中国古代就已有形式多样的广告活动。中国最古老的广告活动是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。^[2]而美国广告则从创刊于1704年4月24日的报纸《波士顿新闻通讯》（Boston News-letter）开始。该报第一次在美国报纸上刊登广告商们推荐报纸的广告，内容是关于报纸的发行量问题。

从泛广告的角度来看，中国广告比美国广告起步早，但中国古代重销售的“广告”和本文探讨的真正意义上的现代广告之间仍有很大的差异。现代广告是以美国经济为依托，以美国文化为背景产生的，所以我们很难按统一标准去界定中美两国广告产生的早晚。

如果按照美国现代广告的定义，中国现代广告活动起步晚于美国。中国现代广告始于近代鸦片战争后，早期传教士在中国创办的，如《察世俗每月统纪传》（1815年）、《遐迩贯珍》（1853年）、《中国教会报》（1868年）等一批中文报纸刊载的广告，以及1862年英国字林洋行创办的《上海新报》公开招揽商人登报纸广告的广告：“印入此报，所费固属无多，穿越更觉周密”，它们可被视为中国现代广告的雏形。

但广告作为一个独立的产业则是从世界经济中心由英国向美国转移，美国广告空前繁荣催生出真正意义上的现代广告代理业开始的。1869年，美国费城出现了世界上第一家具有现代广告代理业雏形的专业广告代理公司——艾耶父子广告公司（N.W.Ayer & Son）。^[3]中国出现的第一家专业广告公司是1904年开办的闵泰广告社，当时中国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。专业广告公司的诞生加速了现代广告产业化的进程，使现代广告从媒介的依附物迅速发展成为独立的新兴产业，业务涵盖了市场调查、策划、创意、制作、媒介发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理。

美国现代广告发展始终走在世界潮流前列。20世纪初，美国已经有了广告同业组织，以强化行业自信与自律，简称美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies），即惯指的4A。它于1917年在美国圣路易斯成立，是全世界最早的广告代理商协会。而中国广告最早的同业组织是上海由六家广告社组织成立的中华广告公会，该组织于1927年成立，比美国4A协会晚了10年。^[4]另外，由于中国常年战乱、政权更替，1927年成立的行业组织并未延续到今天。而美国的4A协会却常盛至今，并始终引领着国际广告的发展。

民国时期，外国殖民者在进入中国的同时也给中国广告业带来了很多现代理念和做法。当时中国上海的广告业几乎与美国广告业同步，在纽约和巴黎街头所见的广告也都能在南京路上找到。同时，报纸也已成为当时中国主要的广告媒介，力士香皂、天梭表、黑人牙膏等国际知名品牌广告时常见诸报端。1922年12月，侨居上海的美国人奥斯邦（E.G.Osborn）用一留日华侨的资本在上海设立了中国无线电公司，广播广告随之出现。此外，橱窗广告、霓虹灯广告也成为民国时期老上海最常见的广告形式。1926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内设置的皇家打字机英文霓虹灯广告就能让人们领略老上海的时尚、繁华、国际化以及与美国广告接轨的事实。

20世纪五六十年代，美国广告产业进入高速发展期。创意让美国的广告产业走向巅峰，电视媒体的兴起也为美国广告产业的创新与发展注入了新鲜血液。与此同时，中国则进入了社会主义三大改造时期。虽然中国曾派代表参加在布拉格召开的社会主义阵营国家广告工作会议，开阔了眼界，受到了启发，但是“文化大革命”却让中国商业广告陷入了停顿。

直到1978年改革开放，中国的商业广告才开始恢复，并出现第一条商业性电视广告。1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视广告史上的第一条商业广告——参桂补酒的广告。^[5]而美国于1941年就播放了第一条商业电视广告，比中国的第一条商业电视广告早了38年。随后，中国广告产业逐步复苏，与美国广告发展的差距也不断缩小。

改革开放初期，专门开展广告业务的专业广告公司以上海市广告公司、北京广告艺术公司、上海广告装潢公司等国有广告公司为主。1993年，国家工商行政管理局正式公开宣布“私人可以办广告公司”，之后，中国民营广告公司如雨后春笋般纷纷出现。中国民营企业的兴起打破了原有的中国广告产业结构，国有广告公司对广告业界的支配地位逐渐被削弱。据《中国广告年鉴》记载，1992年全国共有广告公司3，026家，到1993年已达11，044家。允许私人开办广告公司的政策极大地促进了中国广告产业的发展与繁荣。

美国外资广告公司早在中国私营广告公司起步之前就已进驻中国市场。20世纪70年代末到90年代初，美国4A成员们慢慢进军中国市场，从香港、台湾一路来到中国内地，也带来了很多国际广告客户，从而开启和推动了中国广告的国际化之路。由于改革开放初期的中国尚不允许外商独资开设广告公司，所以美国4A公司以与本土广告公司合资的形式在中国成立合资广告公司开办广告业务，如盛世长城（Saatchi & Saatchi与长城）、智威汤逊中乔（J.Walter Thompson与中乔）、电扬广告（电通、扬·罗必凯与中国国际广告公司）等。当时，中国本土广告业尚未发展，美国4A公司凭借着成熟的广告理念与运营模式以及国际客户的声誉树立了它们在中国广告界的名声，4A公司便成为国际品牌广告代理公司的代名词。此外，随着改革开放的不断深入，从2005年年末开始，外资广告公司可以在华成立独资公司，国际广告创意热店BBH广告公司在上海成立了中国第一家外资独资广告公司。随后，LOWE（睿狮）、BBDO（天联）、TBWA（腾迈）也在中国成立了独资公司。至此，中国广告市场对外资全面开放，广告产业格局呈现出新面貌，中国广告与美国广告、国际广告进一步接轨、融合。(www.daowen.com)

中美广告产业的发展都经历了从单一广告活动到独立广告产业的过程。两国广告活动与产业的发展因历史文化事件的碰撞而交织在一起，呈现出相互交融的发展态势。当然，由于美国近代以来经济发展始终领先于中国，所以其广告产业的发展也始终走在中国广告之前。但美国广告公司通过合资、独资等形式为中国广告产业的发展提供了诸多借鉴，也使中国广告产业快速融入了国际市场。如今，中国仅次于美国，已成为世界第二大经济体，中国无论是在经济上还是在科技上，都逐渐开始与美国抗衡，由经济与科技引领的中国广告产业也逐渐呈现出与美国广告产业类似甚至超越式的发展，比如两国在互联网、移动互联网广告领域开始齐头并进。

早期的广告紧密依附于传播媒介，广告媒介在广告产业中处于绝对优势的地位，拥有媒介资源的绝对占有权，长期控制着广告经营的承揽和发布权。

此时的媒介代理指拥有媒介资源的媒体代理商家发布广告讯息的活动。商品经济的成熟使企业间的竞争加剧，企业的营销意识与广告意识不断增强；传播技术的进步如广播电视等媒介的应用则使“广而告之”的职能打破了地理空间的束缚而辐射更广。同时，广告主的广告意识不断增强，广告发布的需求不断增加，早期的媒介代理已不能满足广告主的需求，广告主日益需要既具有媒体专业知识，又能向自己（即广告客户）提供广告策划、创意、设计与制作、调查等多方面综合服务的广告代理公司。因此，提供专业化、综合化广告服务的广告专业代理公司开始崭露头角。17-19世纪，媒介代理向广告代理转变，尤其是为广告客户提供全面广告代理服务的综合型广告代理公司出现，这标志着广告产业的第一次升级。

从此，广告业逐步走上了规范化的代理服务，其服务功能由早期单纯的媒介代理逐步拓展为以营销为目的，包括市场调查、策划、创意、制作、媒介发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理，从根本上扩展了广告业的行业范畴。

20世纪80年代以来，广告公司代理从单纯的广告运作层面走向整合营销代理，这是广告产业的又一次升级。随着经济全球化的加深，营销环境和传播环境日益复杂，单一的营销手段难能实现有效的营销，于是营销领域出现了“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication，IMC）的新概念。整合营销传播主张从内到外系统地整合营销要素，以适应现代营销的发展。广告代理从早期的单纯媒介代理拓展为包括一系列广告活动在内的综合型的全面代理后，至此又发展到以广告为核心业务、整合其他营销传播要素的新型代理。

整合营销代理的核心概念是以目标用户的资料库为基础，整合广告、公关、CI、促销等一切传播手段，将统一的企业资讯传播给消费者，其中心思想是以通过企业与消费者之间沟通来满足消费者的需求为价值取向。由此可知，整合营销代理是建立在了解消费者的基础上的精确营销。广告代理走向整合营销代理是在当下媒介环境下，广告业对千变万化的营销环境所做的应对。

广告产业的两次转变使广告产业从单一的广告活动逐步变为集生产、调研、策划、创意、设计、制作为一体的一个产业。在这个产业链条中，广告主、广告代理商与广告发布平台之间的界线日渐模糊，广告代理商也不再局限于媒介代理职能而展现出多元的样态，如利用大数据进行精准营销的数据公司，利用社交媒体进行营销宣传的网络媒体等。从原有体系中分离出的只负责销售的营销部门回归到公司内部，从整合的宏观角度指导生产与广告营销活动。从前处于单向被动接收地位的用户正向着主动而积极搜索的形象转变。Web2.0时代是UGC的时代，用户自主生产并消费信息，自发利用互联网分享自己的产品体验，积极参与营销活动，他们反馈的产品体验直接或间接地影响着产品的设计与创作方向（见图1-2）。

图1-2 两次转变后的广告产业