本书的第一个理论贡献是以多边视角研究奖励带来的观察者效应。传统的交易成本理论认为，人有自利的倾向，常从经济和成本的角度来决定自己的行为，因此奖励机制通过经济性的安排强化了分销商采取合同规定的行为的动机。奖励使分销商和供应商的利益达到一致，合作动机增强，分销商在做出一个行为决策时不仅要考虑自己的利益，也要考虑双方的共同利益以实现双赢。奖励机制是供应商—分销商关系治理中经常使用的一种方法，但其只研究了奖励对获奖分销商的治理效果，假设奖励策略不会对分销网络中的其他分销商造成影响（Antia et al.，2006；Kashyap et al.，2012），即奖励是一种双边关系治理方法。本书将双边视角拓展为多边视角，研究结果证实了奖励激励措施对分销网络中观察者分销商的影响是显著的，奖励的不同特征确实具有溢出效应，能够影响网络中其他处于观察者地位的分销商。这证明分销网络是一个整体，企业的行为能够互相影响，仅仅研究双边关系还不够，将渠道治理机制放到多边关系中进行研究，更加符合企业面对的现实环境。具体而言，本研究用社会比较理论解释了奖励的观察者效应，即奖励的不同特征会引发分销商之间的社会比较，而社会比较又会引发分销商不同的嫉妒情绪反应，进而影响其合作行为（Van de Ven et al.，2009）。

本书的第二个理论贡献是在多边视角下研究奖励大小和奖励公平性对观察者分销商的激励作用。基于双边视角对奖励机制进行的研究大都从奖励大小角度探讨了奖励的激励效果，即奖励越大对获奖分销商的激励效果越好。而在多边视角下，观察者分销商不仅会对奖励大小产生认知和评判，还会将自己的投入产出比与获奖分销商的投入产出比进行比较，而后对奖励公平性做出自己的评判，从而影响自己的嫉妒情绪和对供应商的关系承诺。因此，本书引入对奖励公平性的研究，同时研究奖励大小和奖励公平性的溢出观察者效应。

多边关系中奖励大小对观察者分销商的激励机制与在双边关系中奖励大小对观察者分销商的激励机制不同。在双边关系中，奖励大小是通过经济激励而使供应商和观察者分销商的利益与目标达到一致，从而增强获奖分销商对供应商的关系承诺。而在多边关系中，奖励大小引发观察者分销商的向上比较，观察者分销商想要像获奖分销商一样得到奖励（Foster，1972），因此要增强其想向上努力的善意嫉妒。较强的善意嫉妒进一步促进观察者分销商增强合作的意愿，努力向获奖分销商看齐，通过自己的努力以获得同样的成功，这表现为对供应商较高的关系承诺水平。也就是说，在多边环境中，奖励大小能够带来较为积极的激励作用，是通过社会比较带来的善意嫉妒来激励观察者分销商保持良好的合作关系的。

虽然以往有大量关于公平性方面的研究，但较少有研究分析了奖励公平性对奖励观察者效应的影响。研究结果表明，除了奖励大小，奖励分配公平性和奖励过程公平性也能够通过对善意嫉妒或恶意嫉妒的影响而激励观察者分销商更好地与供应商合作。奖励分配公平性是通过对恶意嫉妒的负向影响而增强观察者分销商的关系承诺，而奖励过程公平性是通过对善意嫉妒的正向影响而增强观察者分销商的关系承诺。另外，现有关于公平性的研究并未对比较的具体过程进行描述，也未解释个体如何在进行相互比较后产生不同的行为结果（Miner，2007）。本书运用社会比较理论详细描述了供应商奖励公平性对观察者分销商行为的影响过程，研究奖励公平性对观察者分销商嫉妒情绪和合作行为的影响，丰富了现有的公平理论的相关内容。(www.daowen.com)

本书的第三个理论贡献是将嫉妒情绪引入对企业间关系治理的研究，验证了善意嫉妒和恶意嫉妒之于“奖励的不同特征对奖励的观察者效应”的中介作用机制。以往有关嫉妒的研究大多集中在心理学领域、组织行为学领域，本书通过研究嫉妒对奖励的观察者效应的中介作用，证明了也可用“嫉妒”解释企业间的现象。嫉妒来自社会比较，而分销商企业的社会比较是经常发生的，特别是当别的分销商得到了自己没有得到的好处时。因此，本研究用嫉妒情绪研究企业间关系治理问题，解释了奖励治理机制对观察者分销商行为的影响机理。与此同时，本研究还把嫉妒分为善意嫉妒和恶意嫉妒，从而解释了企业面对同一事件时所产生的不同的行为反应。以往大部分文献都是从恶意嫉妒角度来研究嫉妒情绪的影响，而较少从善意嫉妒的角度来研究。本研究将嫉妒情绪分为善意嫉妒和恶意嫉妒，能够全面地了解嫉妒情绪在奖励的不同特征和观察者分销商最终合作行为之间所起的作用，并解释了不同的奖励安排引发观察者分销商不同的合作行为结果的内在原因。研究证明，奖励的不同特征既可以通过增加嫉妒的积极方面——善意嫉妒——来加强观察者分销商的合作性行为，也可以通过减少嫉妒的消极方面——恶意嫉妒——来加强观察者分销商的合作性行为。本研究详细分析了奖励大小、奖励分配公平性和奖励过程公平性通过善意嫉妒、恶意嫉妒对观察者分销商关系承诺的影响路径。另外，虽然从社会心理学角度来看，嫉妒是负面的、反社会的情绪（Thomson，1842；Miceli and Castelfranchi，2007），但是企业却可以利用奖励来引出嫉妒的积极的一面，进而实现有效的渠道控制。

本书的第四个理论贡献是将网络结构变量引入奖励观察者效应的模型框架中，研究网络中心性对奖励观察者效应的调节作用。本研究是在多边视角下研究奖励的观察者效应，多边视角涉及多个企业，因此多个分销商构成的社会网络的结构也会对奖励的观察者效应产生影响。网络中心性代表了分销商获取资源和信息的能力，具有高度网络中心性的企业能够更加容易地获取资源和信息，进而具有较强的控制力（Freeman，1979）。较强的控制力使得中心性企业对奖励大小造成的向上比较有着较低的负面反应，因而中心分销商会对同样的奖励产生更低的恶意嫉妒；同时较强的控制力也使得处于中心性位置的分销商对公平性的感知更强，从而加强分配公平对恶意嫉妒的抑制作用和过程公平对善意嫉妒的促进作用。因此，本研究通过引入网络结构变量——网络中心性，使得多边视角下的奖励观察者效应的理论框架更加完善。