1.面对面访谈的优势

本研究通过派调查员与被调查的分销商的高级管理者进行面对面的访谈来获取问卷调研数据。与传统的邮寄问卷调研法相比，面对面的访谈法要更有优势，具体表现在以下方面：

第一，时间和地点上同步性的交流使得答案更加准确。一方面，同步性的交流中，被访者的答案具有即时性和自发性，他们没有更多的时间去思考怎么作答，这保证了答案的真实性。另一方面，调查员和被访者有了更多直接的互动，能够保证被访者准确地理解问题。调查员可以通过被访者的声音、语调、面部表情、肢体语言等来判断被访者有没有听懂问题或者是否如实作答，从而随时纠正错误或做出善意的提醒。与此同时，被访者还可以随时提出自己的疑问，调查员也可以立刻做出解答。这些都保证了调研信息的有效性和质量。

第二，调查员可以为被访者创造合适的访谈环境和氛围。一般而言，问卷调研中的题项会有很多，要真正答完所有问题需要很长的时间。经常发生的情况是，被访者在填答问卷的过程中往往会产生不耐烦和不情愿的情绪，从而胡乱作答，这样的问卷即属于无效问卷。在面对面的访谈中，这一现象可以避免出现，调查员可以用聊天的方式来提问，从而使整个访谈过程变得轻松愉快。另外，调查员也可以操控访谈环境，使访谈环境变得舒适，最重要的是还能让所有的访谈在标准化的环境中进行，进而减少外部环境对访谈结果的影响。

基于以上原因，本研究将面对面访谈作为获取问卷数据结果的方式，尽管其时间和经济成本较高，但却能使研究者接近正确的被访者并获得准确的第一手数据，为后面的数据分析和假设验证奠定基础。

2.访谈过程

本研究的数据是在各大贸易展销会上收集到的，在访谈过程中，我们做到了以下几点：(www.daowen.com)

首先，十位有经验的调查员到每一个贸易展览会上联系选中的分销商，邀请其高级管理者来参与调研。分销商企业的高级管理者如首席执行官、总经理或者采购经理等，是本研究的访谈对象。选他们为访谈对象，主要是因为他们对分销网络中的各种情况比较清楚，他们也经常与供应商交流和互动，对供应商的政策比较清楚。

其次，为了保证调查对象积极有效地填写问卷，调查员会在调研开始时就向参与调研的分销商代表说明本研究的学术性质和目的，并向他们承诺研究的保密性，让他们安心作答。

最后，调查员要求被访者回忆在过去一年内发生的让他们记忆犹新的奖励事件，然后据此填答问卷（回溯法）。我们请被访者对过去发生在分销网络中的奖励事件进行回顾，可以获得观察者分销商的真实观点和态度。

3.回溯数据收集法带来的偏差和弥补方法

本研究采取回溯数据收集法（retrospective data collection）来收集问卷数据。回溯法一般会造成两种误差： 一种是回忆带来的偏差。人们往往对当下发生的事情记忆得更深刻，而对发生了一段时间的事情可能会有些许淡忘，也不会有当时那么激烈的反应。另一种是社会期望反应偏差（social desirable bias）。个体在自我评价时倾向于以社会认可的方式做出评价反应，从而使自己的回答看起来更易于被整个社会所接受。换言之，人们总是想呈现好的一面。

本研究使用米勒等（Miller et al.，1997）提出的方法来减少回溯法所造成的误差。第一，为了减少不准确的回忆，研究者要求被访者仅回忆发生在一年以内的奖励事件，由于时间间隔不长，被访者依然对奖励事件留有深刻的印象，因而回忆偏差很小。第二，问卷测量的是有关他人被奖励的事件而不是被访者本人获得奖励，因而较少会导致社会期望反应偏差。第三，我们要求被访者回忆奖励事件的详细过程，并列出获奖分销商具体的付出和得到的奖项。获奖分销商列出的具体奖项包括言语的表扬、获奖证书、象征性礼物、月度/年度奖品、激励溢价、现金奖金等。这些详细的奖励情况可以作为验证奖励大小和奖励公平性的参考，进而减少回溯法的偏差。第四，面对面访谈法保证了访谈的机密性，并使被访者充分理解问卷内容，从而使回忆更加有效和准确。