交易营销的一个基本观点认为，人是自我效用的最大化者，即人具有自利的倾向。行为学中有大量的反面例子普遍认为，奖励会激发获奖者的行为，而且奖励力度越大，这种激发效果也越强（Klein and Leffler，1981）。因此，企业经常使用奖励措施来激发内部员工或合作伙伴的行为。现有文献对奖励的观察者效应鲜有研究。然而一般而言，分销网络中的分销商是相似的个体，各分销商经常通过相互比较来达到自我评估的目的。奖励措施的出现更会激发社会比较。由于人有自利的倾向，所以奖励是人人都希望获得的利益，代表了一种成就和对自己努力的肯定。然而供应商对某一分销商的奖励措施，使得该分销商获得了奖励，其他分销商则没有获得这一奖励，自然会产生一种匮乏感，以及想要获得同等待遇的希望落空所带来的失落感，这些都是观察者分销商的嫉妒情绪产生的条件。

观察者分销商在与获奖分销商进行向上比较时发现，自己缺少这一经济奖励，这种匮乏感和次级感就会导致嫉妒。观察者分销商的嫉妒会有两个方面的表现：

一方面，观察者分销商会感到奖励的价值，想要像获奖分销商一样得到奖励（Foster，1972），这是嫉妒的一种积极表现形式，即善意嫉妒。这时观察者分销商会效仿获奖分销商的行为，希望得到同样的奖励（Epstein，2003）。这种嫉妒的产生源于奖励大小所引发的观察者分销商对与获奖分销商相似性的关注（同化效应）。具体而言，奖励力度很大就表明供应商愿意而且有能力奖励分销商为分销网络做出的贡献。由于观察者分销商和获奖分销商共处于同一个分销网络中，具有相似的地位，这种相似性使观察者分销商有理由相信，只要加强合作，提高自己的绩效水平，就能够在未来获得同样的奖励。奖励的可得性和吸引力激励观察者分销商更加努力以获得奖励，表现为强烈的善意嫉妒。而当奖励越大时，这种想要通过自己努力而达到同等地位的愿望越强，善意嫉妒也越大。

另一方面，当观察者分销商因自己的能力和所处的环境限制自己立刻获得同等待遇时，就会对获奖分销商产生敌意，希望获奖分销商失去其所获得的利益（Foster，1972；Parrot and Smith，1993），这是一种恶意嫉妒。这时观察者分销商关注的是奖励造成的自己与获奖分销商之间无法跨越的差距。也就是说，当奖励力度很大时，观察者分销商和获奖分销商地位的不同会加大。如果观察者分销商专注于这一差距，就会导致其产生受到了威胁的想法，认为自己不可能在未来获得同等待遇，最终导致观察者分销商对获奖分销商的恶意嫉妒（Desteno et al.，2006）。例如，随着观察者分销商和获奖分销商的差距增大，观察者分销商认为其在分销网络中的地位会因为别的分销商的较高绩效表现及其所获奖励而受到威胁，从而引发较强的恶意嫉妒。综上所述，供应商对某一分销商的奖励会因为观察者分销商关注点的不同而引发其善意嫉妒或恶意嫉妒，而且奖励的力度越大，善意嫉妒和恶意嫉妒的程度也会越高（Van de Ven et al.，2009）。因此，假设如下：(www.daowen.com)

H1： 供应商对某一分销商的奖励力度越大，观察者分销商的善意嫉妒水平就越高。

H2： 供应商对某一分销商的奖励力度越大，观察者分销商的恶意嫉妒水平就越高。