供应商与分销商的双边关系受到外在环境和事件的影响，网络环境便是影响因素之一。供应商和分销商的关系是更广大的网络关系的一部分。从概念上来说，一个网络包含很多节点和把不同节点连接起来的关系形式（Iacobucci and Hopkins，1992）。例如，在现实中，一家汽车制造商往往通过几千个独家经营的汽车分销商来销售其生产的汽车，这样的分销网络中便包含了很多个供应商—分销商的双边关系。当供应商对某一分销商实施奖励时，不仅会影响该获奖分销商，还会影响其他分销商的行为反应。当将奖励的双边视角拓展到多边视角研究观察者分销商对奖励的反应时，观察者分销商在分销网络中的中心性位置也会影响其对奖励的评估进而影响其行为反应。上一部分的文献综述已对网络中心性的概念和有关研究进行了回顾，接下来本部分将用社会网络理论解释网络中心性对奖励观察者效应的影响的主要逻辑，具体将介绍社会网络理论在营销研究中的应用、社会网络的概念、网络的关系和结构层面，以及社会网络理论在本研究中的应用。

1.社会网络的定义

社会网络理论最初来自社会学，被大量用在组织理论中来解释个体和组织间的关系。后来，社会网络理论被越来越多地应用到营销研究中，解释营销组织的结构、双边企业关系及关系营销（Antia and Frazier，2001；Iacobucci and Hopkins，1992；Wathne and Heide，2004；Hakansson and Snehota，1995）。在供应商—分销商的双边关系中，网络环境为其提供了一种介于纯粹市场和层级制之间的治理结构。现有研究认为，网络结构会影响双边的权力和合作（Iacobucci and Hopkins，1992），以及新产品联盟中信息的获得（Rindfleisch and Moorman，2001）。尽管现在有大量文献研究了网络的关系和结构因素对双边关系治理的影响，但是很少有研究从网络视角研究奖励对观察者分销商的作用机制。由于网络中的各个分销商都有类似的结构连接（Rindfleisch and Moorman，2001），但其所处的位置不一样。因此，本书研究观察者分销商的网络中心性对奖励观察者效应的影响。

社会网络理论，又被称作网络理论或网络分析，用来检测网络中节点之间的社会关系。社会网络理论的一个中心假设是网络中的节点并没有节点之间的关系或连接重要（Borgatti and Li，2009）。一般将网络中的个体定义为“节点”，个体间的关系定义为“连接”， 简单来讲，社会网络就是所有相关节点的连接的总和。此外，学者们对社会网络理论还有其他不同的定义，有关社会网络的定义总结见表3- 1。

表3-1　社会网络定义之比较

因此，本书研究的分销网络也是一种社会网络。在这样一个分销网络中，供应商与众多分销商彼此相互连接构成了整个分销网络。由于供应商和分销商具有不同的资源优势和专业分工，彼此间的社会交换能够给它们带来更多的利益，因而供应商和分销商都会投身于分销网络之中进行交易。另外，根据现有研究可知，网络成员间关系和结构层面因素都能够影响该网络成员对资源的获取以及其与其他成员间的互动关系，大部分研究是从关系和结构两个方面探讨网络因素对企业行为的影响的。这里重点对网络中的关系和结构因素做进一步的论述。

2.关系和结构因素(www.daowen.com)

网络理论认为，经济行为受其所嵌入的社会关系影响，同时也受到组织在网络中的位置的影响（Gulati，1998）。因此，一般认为，可以从网络节点间的关系和结构两个方面来研究整个网络的特征（Granovetter，1985）。格兰诺维特（Granovetter，1985）认为，对社会网络的关系和结构的探究能够给整个社会的日常工作与经济活动带来各种启示。博加蒂和李（Borgatti and Li，2009）也认为，不管双边的节点是不是互相认识，其相互连接都形成了不同的路径长度，提供了节点相互影响的方式。另外，节点在网络中所处的位置也会对节点产生影响（Borgatti and Li，2009）。

网络中的关系的强度代表了关系的好坏。当衡量个体在社会网络中的社会资本时，不仅要考虑它与哪些个体相连（结构层面），还要考虑它与这些个体的关系有多好（关系层面）。关系的好坏用直接连接的强弱来表示（Granovetter，1973），强连接表现出紧密、频繁、信息资源冗余的特征。格兰诺维特（1973）认为，强连接构成了高密度的网络，而弱连接由松散的人群构成。由于弱连接所连接的个体处在不同的网络系统中，因而弱连接能给个体带来各种不同的知识和信息。关系的强弱决定了企业能从渠道网络中的其他成员那里获得资源的多少。

网络中的结构是指“人与人之间或者单元与单元之间连接的非人格结构”（Nahapiet and Ghoshal，1998），强调个体在网络中的位置所具有的信息价值。网络中的信息不仅通过直接的连接进行传递，还通过整个网络结构进行传递。结构的信息优势表现在网络的中心性和密度上（Wasserman and Faust，1994），有很多连接的个体会得到更多的信息，从而具有更大的控制力（Krackhardt，1992）。因此，网络结构指标代表了个体在网络中所能获得的不同信息的种类和数量。

综上所述，社会网络理论解释了网络中成员的交流互动和资源分配。企业在社会网络中通过社会交换会获得一系列的好处，例如信息好处、社会资本和情感支持等。而个体从社会网络所拥有的关系和结构两个方面来衡量网络带来的社会资本。在本书的分销网络背景中，供应商和多个分销商共同构成了一个社会网络，分销商在网络中都有类似的结构连接（Rindfleisch and Moorman，2001），即关系强度差别不大。因此，本书不研究网络关系因素对奖励观察者作用机制的影响。在结构方面，所有分销商共处于一个分销商网络之中，其网络密度一致，而观察者分销商在网络中所处的位置不一样，即网络中心性会有不同。

3.社会网络理论在本研究中的应用

网络中心性可通过点度中心性、接近中心性和中间中心性三个维度来衡量。具有较高网络中心性的分销商表现为与其相连的企业数量比较多，能够快速与网络中的其他企业进行交流并接收信息，能够有效地把其他企业连接起来（Freeman，1979）。这说明中心分销商有较多的信息来源，能够更快地得到有关信息，并且相较于其他分销商而言，中心分销商具有较大的独立性和影响力（Freeman，1979；Useem，1984）。一方面，中心分销商的中心位置所带来的信息优势使其能够更加便利地整合各种资源以及应对各种环境的变化，从而获得较好的绩效表现（Buunk et al.，1990）。因此，当供应商给予分销网络中某一分销商奖励时，具有高度网络中心性的观察者分销商对获奖分销商的成就较少感到威胁。它很容易获取获奖必需的相应信息和资源，从而获得同样的成就，因而较少表现出对获奖分销商的嫉妒。另一方面，中心分销商控制着关键信息和资源的流向，具有较高的影响力，能够在一定程度上改变网络中其他分销商的预期和行为（Uzzi，1997），所以具有高度网络中心性的观察者分销商相信自己更容易受到供应商的公平对待，从而加强了公平性对嫉妒情绪的影响，表现为强化分配公平性对恶意嫉妒的抑制作用、过程公平性对善意嫉妒的加强作用。另外，中心性带来的信息优势还能加大过程公平性的效用，其能够轻易获得获奖过程所需要的信息和资源，从而更容易获得奖励，增加过程公平对善意嫉妒的正向影响。