理论家们早就注意到社会比较过程对个体态度、情绪和行为的形成的重要性（e.g.，Kelley，1952；Festinger，1954；Adams，1965）。这些文献大多源自20世纪50年代的“参照群体”的研究。这里的参照群体是指“一个人在自我评估或形成态度时作为参照标准的一个群体”（Shaver，1987）。这方面的研究着重强调了参照群体对社会准则和结构形成的作用，以及参照群体在个体态度、信念、价值和行为的形成过程中所扮演的角色（e.g.，Merton and Rossi，1968）。参照群体影响个体的方式有两种，一种是通过规范压力，另一种是通过社会比较（Kelley，1952）。规范压力是指小组产生了一些控制行为的期望，并通过奖励和处罚来实现期望。然而参照群体不仅提供了对行为的期望，还提供了社会比较的基础。最早有关社会比较方面的研究可以在西方哲学、社会心理学和社会学等领域中找到，直到费斯廷格（1954）有关社会比较理论的经典研究出现，研究者们才开始大量研究个体如何与其他个体相比较，为什么要做出这样的比较，以及比较所产生的结果等。

1.社会比较的假设和条件

根据费斯廷格（1954）的研究，社会比较理论有两个基本的假设。第一个假设是，人有去评估他人态度、观点和能力的动机；当客观标准不存在时，如信息环境模糊、不明确、非结构化，这个时候的评估来自与其他人的比较。该理论的主要假设是，当个体在做出比较时，倾向于与相似的个体进行比较。个体之所以倾向于与相似的个体而不是与非相似的个体进行比较，是因为相似的个体能够提供充足的和相关的比较信息，使得评估成为可能。如果个体以不相似的个体作为比较的参照物，那么所得到的评估结果只能是： 彼此的观点和能力是不同的。同时，还有学者用实证的方法验证了“相似性”的假设。津巴多和莱比（Zimbardo and Leippe，1991）提出，当观点更多地以事实为基础而不是以评价为基础时，或者当个体害怕无价值感时，他才更愿意与不相似的个体进行比较。

费斯廷格（1954）在有关社会比较理论的经典文献中提到社会比较理论的第二个假设，即“单方向的向上比较”。个体，特别是在西方文化中，总是希望提高自己的能力。当它与相似的对象进行比较时，向上比较的愿望使得个体努力比所比较的对象做得更好（Wood，1989）。有很多的研究支持这一假设（e.g.，Lockwood and Kunda，1997；Mussweiler and Strack，2000），但是也有学者认为，不管是个体选择与相似个体进行比较，还是选择与比自己好的对象进行比较，都取决于个人动机（Wood，1989）。

在分销网络中，共同销售同一家供应商产品的分销商有着相似的目标和处境，符合相似性的特点。另外，奖励引发了观察者分销商与比自己处境更好的获奖分销商之间向上的比较，因此在分销网络中的奖励事件满足社会比较的假设和条件，能够引发分销商之间的社会比较，从而可以用社会比较理论来解释奖励事件对观察者分销商情绪和行为的影响。

2.社会比较的动机

社会比较理论中的一个重要方面是社会比较的动机。费斯廷格（1954）的研究大多专注在自我评估（评估个人观点的效度和评估个人的能力）方面。一些有关社会比较理论的研究认为，人们还会出于其他原因——如自我提高（提高个人能力）和自我扩张（保护个人自尊）——而进行比较。

根据费斯廷格（1954）的观点，个体在自我评价时，主要关心的是评估个体的能力、观点或者个人特征的准确性或价值。个体通过与相似的个体进行比较并评价自我，以便能够准确地评估利益的标准。以前有关自我评价的比较的文献大多用的是评级方法。在这些研究中，被试首先得到一个错误的信息：个体与其他个体的得分相比处在评级系统中的中间位置，然后被试得到机会去看其他人的得分，常常要求去看与自己等级相似的人的得分。

自我提高的动机来源于个体想要学习如何提高某项品质，个体在这个时候往往会进行向上的比较（与那些在某些品质上表现更好的个体进行比较），这和费斯廷格（1954）提出的单纯向上比较的观点是一致的。研究表明，这方面的比较既可能有正面的结果也可能有负面的结果，即向上比较既可能引发个体对自己的不满，从而引发愤怒、嫉妒等负面情绪，也可能引发个体对比较对象的欣赏，进而激发其进行自我提升（Lockwood and Kunda，1997；Wills，1981）。

而自我扩张比较的结果则相对稳定（Collins，1996）。当个体想要努力维持有偏差的自我正面的评价或者想要提高他的自尊时，就会进行自我扩张的比较（Martin and Gentry，1997）。为了达到这一目的，个体常常做出向下比较——与那些在感兴趣的品质上表现较差的个体进行比较（Wills，1981）。这是因为向下比较能使一个人自我感觉良好，或者对他们所处的环境感觉良好（Wood and Taylor，1991）。向上比较也能起到自我扩张的目的。当个体专注于与向上比较的对象的相似点，进而得出自己也会得到相似结果的结论时，就加强了自我的正面评价。研究发现，那些经历过失业、婚姻问题、一般的压力和密集任务的人认为，他们的处境比其他人的处境要好。(www.daowen.com)

在分销网络中，奖励会引发观察者分销商的自我评价，观察者分销商会通过与获奖分销商的比较来评估自己的绩效水平以及自己在分销网络中的地位。观察者分销商可能会因为没有获奖而感到自己的价值没有受到重视，从而产生嫉妒的负面情绪，进而导致较低的关系承诺水平。同时，由于奖励使得获奖分销商的地位更加优越，这会促使观察者分销商产生自我提高的动机，进行向上的社会比较。向上的社会比较既有可能引发观察者分销商的不满、敌意，产生恶意嫉妒，进而降低其合作水平，也有可能引发其对获奖分销商的欣赏，产生善意嫉妒，进而激发其合作行为，以促进自我提升。

3.向上比较所产生的不同结果

不同的动机会引起个体进行向上或向下的比较，不管是向上比较还是向下比较，都混合了各种不同的情绪的反应。积极的情绪往往能够给个人和组织带来好处，而消极的情绪则会扰乱人心，常常给组织带来有害的结果。如果人们不能通过传统的方法减少负面情绪、重建自尊，就可能做出不正常的、敌意的甚至是暴力的行为。

奖励所引发的是一种向上比较，既会产生积极的反应，也会产生消极的反应。有一部分学者认为，向上比较会产生消极的情绪结果（Wills，1981）。在他们看来，向上比较常常导致自我紧缩或者丧失信心，因为一个人要被迫面对自己低人一等的方面（Wood，1989）。向上比较还会导致对自我的不满，进而发展出对比较对象消极的嫉妒情绪（Schaubroeck and Lam，2004）。另一部分学者认为，向上比较在某些情境中会产生积极的结果。例如，当个体能够观察到擅长某一任务的专家（e.g.，Blanton et al.，1999），或者当个体看到别人成功（Huguet et al.，1999），或者当能力是不相关的（Tesser，1988），或者当个体观察到别人表现优秀时，观察者自觉地激发自己的潜能（e.g.，Lockwood and Kunda，1997）。

以上两种向上比较的结果，可以通过比较作用的两种效应来解释（Buunk et al.，1990；Mussweiler et al.，2004）。当比较的个体专注于双方之间的相似度时，就会产生同化效应，这是积极的情绪和行为反应（Lockwood and Kunda，1997）。而当个体专注于双方之间的差异性时，就会产生反差效应，这是消极的情绪和行为反应（Collins，1996；Mussweiler et al.，2004）。本研究用善意嫉妒、恶意嫉妒来衡量奖励所产生的积极反应和消极反应。

在分销网络环境中，奖励所引发的向上比较既有可能带来积极的结果（如增强观察者分销商的努力和合作），也有可能导致消极的结果（如做出损害供应商乃至整个分销网络的非伦理行为）。这取决于社会比较所引发的观察者分销商的不同的嫉妒情绪。本研究认为，奖励的社会比较所产生的善意嫉妒会促使观察者分销商保持较高的关系承诺水平，而恶意嫉妒则反之。当观察者分销商与获奖分销商进行向上的社会比较时，会出现两种情况： 如果专注于双方的相似性，观察者分销商就会产生善意嫉妒，进而做出合作性的自我提升；如果专注于双方的差异性，观察者分销商就会产生恶意嫉妒，进而做出非合作性的破坏行为。

4.公平与社会比较

尽管公平理论与社会比较理论是两种不同的理论，两者却有着极大的关联。公平理论在组织内有着广泛的应用（Adam，1965），主要用来探究不公平和员工工作不满意的关系。公平理论认为，组织内的个体通过与组织内其他个体就投入产出比进行比较来了解组织的公平性。不公平常常导致不满意、愤怒和愧疚等负面结果（Miner，2007）。因此，公平的感受是通过比较得来的，但是公平理论没有对比较的具体过程进行描述。公平理论往往被拿来解释薪酬满意度和分配公平性方面的问题，但却没有直接去解释员工进行相互比较后的反应。根据公平理论，分配不公平只会导致负面结果，个体认为其他员工不配得到他们所获得的奖励，而过程公平在评估其他员工配不配获得该奖励上扮演了重要的角色。如果组织做出奖励决策的过程是公平的，就可以弥补个体在结果分配上觉察到的不公平，所以个体对分配公平性和过程公平性的感知能够影响社会比较的结果。

综上所述，社会比较理论证明了个体有通过与其他个体比较来进行自我评估、自我提高和自我扩张的倾向。与相似的个体进行比较，使得个体能够准确地评价自身的情况，在此基础上，向上的比较能够使个体得到自我提升，而向下的比较能够使个体得到自我扩张。社会比较还会带来各种复杂的情绪反应，正面或者负面的情绪会相应地引起正面或者负面的行为。另外，个体通过社会比较感知公平性，也会对情绪产生影响。在分销网络中，各分销商面对同一家供应商，销售相同的产品给有相同需求的顾客群，因而分销商之间具有一定程度的相似性。由社会比较理论可知，这些分销商有与其他分销商进行比较的倾向，以对自我的地位和处境进行评估。当某一分销商获得奖励时，获得的奖励大小会引发其他分销商的向上比较，引发积极的善意嫉妒或消极的恶意嫉妒。善意嫉妒和恶意嫉妒进一步促使观察者分销商处于不同程度的关系承诺水平。善意嫉妒会提高观察者分销商的关系承诺水平，而恶意嫉妒则会降低观察者分销商的关系承诺水平。而观察者分销商对奖励分配公平性和奖励过程公平性的觉察也来自社会比较，并形成不同的嫉妒情绪结果。因此，本书依托社会比较理论研究分销商获得的奖励大小和公平性如何启动其他观察者分销商的社会比较，进而引发观察者分销商善意嫉妒、恶意嫉妒的情绪，从而改变其对关系的承诺。