奖励是激励机制的一种外在表现形式，表现为供应商根据分销商的行为和结果对优秀分销商进行嘉奖，这种奖励措施有利于激励分销商与供应商加强合作。从研究现状来看，现有研究较少对奖励这一具体激励形式进行单独探讨。奖励也是一种激励机制，但它与佣金、价格溢价等激励机制不同，只有分销商在被证明为优秀的情况下才可能获得。一般的分销商只需要遵守合同的基本要求，与供应商保持合作关系，就能获得激励合同规定的佣金和价格溢价，而只有当分销商在某些方面表现优秀时才能获得供应商的奖励。在分销商网络中，既有获得奖励的分销商，也有未获得奖励的分销商，但现有激励机制的研究结果只能解释奖励对获奖分销商的影响，不能解释奖励对观察者分销商的影响。因此，这里有必要专门探讨奖励对观察者分销商的作用机制。

在现实中，供应商可能对在绩效、销售额、服务质量、销售创新和顾客满意度等方面表现优秀的分销商进行奖励。供应商对分销商的奖励多种多样，既包括直接奖励，如折扣、返现等，也包括间接奖励，如销售支持等（Gilliland，2003）；既包括以分销商结果为衡量标准的奖励，也包括以分销商行为或能力为衡量标准的奖励（Challagalla and Shervani，1996，1997）；还可被细分为金钱上的奖励和非金钱奖励等（Gundlach and Cadotte，1994）。此外，海德（1994）还按照事件把奖励分成即时奖励、短期奖励和无限期奖励。

从现有的文献来看，大部分研究主要是从奖励大小的角度来研究奖励在双边关系中的激励作用。但在多边关系下，分销商不仅对奖励大小有直观感受，还可能通过比较对奖励公平性产生主观感受，因此在多边视角下，奖励大小和奖励公平性都会对分销商产生影响。虽然现有的与奖励相关的研究成果很少从奖励公平性这一特征来研究奖励的激励治理效果，但是公平理论中有大量关于员工薪资公平性影响组织绩效的研究，这些成果可以作为本研究探讨分销网络中奖励公平性作用机制的理论参考。本章首先对在双边视角下与奖励大小相关的研究进行梳理，然后基于公平理论回顾现有文献对两类公平（分配公平和过程公平）进行的探讨，进而为多边视角下研究奖励大小和奖励公平性对分销商激励结果的影响奠定理论基础。

1.关于奖励大小的影响的研究

奖励大小是指分销商察觉到的供应商给出的补偿的金额大小。根据代理理论，分销商往往会事先考虑遵循激励措施的行为是否能够获得足够的经济回报，这被称作对激励措施效用的评估（Gilliland and Kim，2014）。分销商会理性地考虑奖励激励所能带来的财务绩效能否达到其财务预期的底线。这种理性的考虑专注在奖励激励所能带来的经济效益即奖励大小上。一般认为，如果供应商对某分销商的奖励超出市场的标准越高，即奖励力度越大，越能减少分销商感受到的风险和对未来收入的不确定性，并能促使其与供应商结成利益共同体，努力按照合同采取行动。因此，学者们普遍认为，供应商给予分销商的奖励大小正向影响激励效果（Klein and Leffler，1981）。

尽管大部分研究成果都支持这个逻辑，但是研究者们发现双边关系中的奖励并不总是有效的。一些学者发现，面对供应商奖励金额的增加，分销商并不总是积极回应。另一些研究者指出，金钱奖励有时没有刺激作用（Ryan and Deci，2000），或者是由于奖励了错误的行为而导致功能失常（Baker，2002），或者是由于无效的控制机制抵消了奖励的激励作用（Akerlof and Kranton，2005），或者是由于金钱奖励诱发了消极怠工而不是积极配合（Gibbons，1998）。本研究认为，奖励大小的改变没有取得预期效果，除上述原因外，还可能因为现有研究都是从双边视角来探讨奖励大小的影响。实际上，奖励大小不仅对获奖分销商有直接的激励作用，还会对观察者分销商的情绪和行为产生影响。如果观察者分销商对奖励的反应不良，就会影响奖励对获奖分销商乃至整个分销网络的激励作用。例如，在多边环境中，当供应商一味地加大对获奖分销商的奖励力度时，可能会引发其他分销商质疑奖励发放的公平性，进而引发其他分销商的嫉妒和敌意，降低其对合作关系的满意度，减少持续投入。而获奖分销商为了保持与其他分销商的良好关系，也可能故意降低自己的绩效表现，从而使奖励策略失效。从这个角度来看，基于多边网络视角进行研究，可以更加全面和准确地分析奖励大小对分销商的激励作用，这也是本研究运用这一视角的主要依据。

2.关于奖励公平性的影响的研究

公平被视为组织中最核心的价值之一。亚当斯（Adams，1965）在公平理论中最早提出了公平性的概念。亚当斯所讲的公平性主要是指分配结果的公平性，是一个单维度变量（如员工观察到的工资分配和升职决定的公平性）。由于这一公平性与结果和资源的分配相关，所以学者又称它为分配公平性（Adams，1965；Luo，2007）。后来，学者们逐渐认识到结果分配过程的重要性，到了20世纪70年代中期对公平性的研究开始转向对过程公平即决定结果分配的过程的公平性的研究（Lind and Tyler，1988）。之后，有关人际对待的交互公平研究开始出现，交互公平又可以被进一步分为人际公平和信息公平。由于交互公平主要是指在管理过程中上级对员工的方式和态度的公平性，是过程公平概念的延伸（Luo，2007），而且奖励的发放也可以从结果和过程两个方面来衡量（Challagalla and Shervani，1996），因此本书从分配公平和过程公平两个维度来衡量奖励的公平性，研究其对观察者分销商的激励作用。下面，笔者对这两类公平进行具体的文献梳理。

1） 分配公平

分配公平是指在社会交换中接收方所获得的资源的公平性（Brashear et al.，2004）。组织在给员工分配资源时，往往遵循公平、平等和需要的分配原则。公平原则是指组织根据个人付出的多少来给其相应的利益分配（Adams，1963，1965）；平等原则是指不管个人投入多少，组织都给接收方同等的利益分配（Beugre，1998）；需要原则是指组织根据接收方的需要来决定利益的分配（Beugre，1998）。具有不同需要和处于不同环境中的个体，会根据不同的原则来评判分配结果的公平性。分销网络中分销商之间的关系是市场竞争性的关系。按照市场经济的原则，谁付出最多，谁获得的就应该最多，获得与付出应成正比。因此，对分销网络中的分销商来说，供应商严格按照公平原则对结果进行分配，使分销商感受到的公平性最高，即供应商越是按照分销商的付出情况来实施奖励，分销商所感受到的分配公平性就越高（Luo，2007）。要了解分销商的投入和产出是否成比例没有绝对的标准，分销商只有将自己的投入产出比与其他分销商的投入产出比进行比较，才能得出供应商的分配是否公平的结论（Adams，1965）。本书所讲的分配公平性是指观察者分销商将其投入产出比与获奖分销商的投入产出比进行比较后所获得的公平性感知。产出是指分销商获得的奖励大小，而投入是指分销商为分销供应商的产品所投入的资源（资本、技术、品牌、机械，分销渠道），对合作关系进行的持续投入，以及为合作关系所承担的风险和责任等（Luo，2007）。投入具体表现为分销商帮助供应商销售产品的程度、参与和协助供应商促销活动的程度以及支持供应商开展顾客服务的程度等。(www.daowen.com)

分配公平最初可回溯到社会交换理论中对公平性的研究（Adams，1965；Blau，1964）。社会交换理论认为，关系是以有形资源或无形资源的互惠交换为特征的（Blau，1964）。当关系中的个体遵循双向互惠原则进行资源交换时就被视为公平，而当违背了这种互惠原则时就被视为不公平。在一个组织中，公平的资源分配代表组织遵循了互惠原则，因此员工会提高自己的绩效水平来回应组织的公平的资源分配。而当员工所获得的资源低于其所应该获得的资源时（如过少的报酬）就违反了互惠原则，员工可能通过从事伤害组织的行为来进行回应以重获公平（Cohen-Charash and Mueller，2007）。研究发现，社会行为中有一条很重要的信条，即认为小组成员在交易中所获得的报偿应该与其付出成正比（Adams，1965）。如果员工感受到分配不公平，即认为付出和回报不对等，就会调整自己的投入水平或绩效水平，以平衡或报复不平等的分配现状（Adams，1965）。这种对于自己的投入水平或绩效水平的调整就表现为工作场所中的反生产性行为。

另有研究指出，组织内分配不公平所形成的员工的不同情绪反应是导致员工采取反生产性行为的主要原因（McClurg and Butler，2006），于是很多研究开始探讨分配不公平与员工不同情绪的关系。根据公平理论，个体在获得不公平的分配结果时会感受到痛苦和不满足，这种痛苦和不满足的感受又主要表现为嫉妒、憎恨、愤怒、焦虑、失望、悲伤等负面情绪（Montada，1994；Paterson and Cary，2002；Bembenek et al.，2007）。值得注意的是，有关社会比较理论的研究指出，当较低的分配公平引发个体与他人的社会比较时，该个体就会产生嫉妒的情绪（Cohen-Charash and Mueller，2007）。由于个体对分配公平性的认知来源于社会比较，因而分配不公平常常会引发嫉妒情绪，进而引起个体实施反生产性的行为（Lieblich，1971；Schaubroeck and Lam，2004）。

从已有研究可知，分配公平性是指个体所感知到的付出与回报成比例的程度。现有对组织内分配公平性的研究认为，分配不公平会导致员工的反生产性报复行为。分配不公平所产生的各种负面情绪则可以解释员工何以会做出反生产性报复行为。需要指出的是，当分配不公平引发个体与他人进行比较时，该个体会产生嫉妒情绪，进而发生相应的非合作行为。但是现有研究较少涉及奖励分配公平性对分销商行为的影响。在分销网络中，奖励分配公平性也涉及社会比较，因此本书将探讨奖励分配公平性是否也会通过引发观察者分销商的嫉妒情绪来影响其关系承诺水平。

2） 过程公平

人们常用一些规范原则衡量过程公平。例如，利文撒尔（Leventhal，1980）认为，判断过程公平的六项原则包括一致性（过程对不同对象、在不同时间里应用的一致性）、无偏性（没有偏见）、信息准确性（确认收集到的和被运用到营销决策中的信息都是准确的）、可纠正性（能够有一些机制来修改错误或者不准确的信息）、代表性（决策影响到的不同小组的意见都被考虑在内）和伦理性（符合个人的或普世的道德标准）。格林伯格（Greenberg，1986）则指出，决定企业内绩效评估的过程公平性的因素包括： （1） 在评估之前了解的员工工作投入情况，并以此为基础进行绩效评估；（2） 在评估采访时双向交流的有效性；（3） 反驳或挑战评估结果的机会；（4） 评估者对受评者工作的熟悉程度；（5） 评估标准的一致应用。此外，弗赖伊等（Fry and Cheney，1981）还指出，一致性是决定过程公平的最重要的因素。基于上述研究结果，本书将奖励过程公平性界定为观察者分销商观察到的奖励分配在决策制定过程中的公平性（Luo，2007）。供应商对奖励分配的过程公平性高，就表现为供应商毫无偏见地对待所有分销商，增加与分销商的信息交流，以随时了解分销商的需求和态度，让分销商参与到奖励过程的控制中来，增加奖励分配过程的信息披露，对分销商的工作有较高的熟悉度（如该供应商非常了解该分销商的业绩信息）。

在早期关于公平性的理论研究中，公平性是指分配公平或结果公平，这种研究倾向一直持续到20世纪80年代后期。但实际上，企业员工更关心的经常是过程公平而不是结果公平。比如，他们更关心分配是怎么做出的，而不是只关心最后他们得到了什么。这种观点似乎是与直觉相反的，但是对过程的判定是决定员工态度和行为的重要因素（Lind and Tyler，1988）。林德和泰勒（Lind and Tyler，1988）用两个模型解释了过程公平的效果，这两个模型是自我利益模型（Lind and Tyler，1988）和小组价值模型（Tyler，1989；Tyler and Lind，1992）。根据自我利益模型，过程公平之所以重要，是因为过程公平性使个体能够获得最大的个人所得。而小组价值模型之所以认为过程公平重要，是因为它能够为个体提供小组成员的整体信息，从而根据信息对行为进行调整，做出符合小组利益的行为。这两个模型显示，过程公平有助于自我利益和小组利益的同时实现，从而使个体对组织表现出更高的承诺水平。

同时，大量研究联系公平性与个体体验到的情绪进行探讨（e.g.，Mikula，1986，1987；Bies and Tripp，2001），但是这些研究很少把过程公平性分离出来，单独探讨过程公平性与情绪的关系（Krehbiel and Cropanzano，2000），虽然也有极少数学者提到过程公平性会使个体产生不同的情绪。例如，本贝内克等（Bembenek et al.，2007）指出，与分配不公平相比，个体更加不能忍受的是过程不公平，过程不公平会引发个体更为负面的情绪。克雷比尔和克罗佩扎诺（Krehbiel and Cropanzano，2000）则认为，过程公平对不同情绪的影响取决于结果是否有利： 当结果有利时，过程不公平会导致焦虑和愧疚情绪；当结果不利时，过程不公平会导致愤怒和沮丧情绪。他们还提出，过程公平会弥补分配不公带来的负面情绪和感受（Krehbiel and Cropanzano，2000）。

因此，过程公平性会引发个体做出有利于自身和小组的行为，比如提高其对组织的承诺水平等；而过程不公平则既有可能产生一些负面的情绪，也有可能产生一些正面的情绪。但是，迄今尚未发现有研究证明过程公平性所产生的不同情绪是个体采取不同行为的原因。基于这一研究不足，本书将奖励过程公平性定义为观察者分销商所觉察到的奖励分配的决策制定过程的公平性（Luo，2007），并在前人研究的基础上探讨供应商的过程公平是否可以通过引发观察者分销商的积极嫉妒情绪进而使之具有较高的关系承诺水平。

综上所述，现有的一些文献探讨了分配公平、过程公平对组织内员工情绪和行为的反应。一般认为，个体所感受到的公平待遇或不公平待遇会促使员工产生不同的情绪（Bies and Tripp，2001），这些不同的情绪又是引起个体做出建设性交换行为或者破坏性报复行为的内在原因（Tripp and Bies，1996）。由于组织间关系也像组织内关系一样存在资源的分配问题，因此本研究认为分配公平和过程公平也会影响分销商的情绪，进而影响其承诺关系水平。