供应商对分销商实施的奖励措施，不仅能够激励优秀的分销商，还能对分销网络中的其他分销商具有示范和激励作用。双边视角下的激励机制只能解释双边关系中奖励对获奖分销商的激励作用，不能解释多边关系中奖励对其他分销商的激励作用。虽然现有研究大多从双边视角研究了供应商的激励机制对某一焦点分销商合作行为的影响（e.g.，Anderson and Weitz，1992），但渠道治理研究中已经开始出现以多边视角研究激励机制的论文。由于本研究是基于多边视角对奖励激励机制进行探讨，因此下面将对现有多边视角下研究激励机制的有关成果进行梳理。

基于多边视角的研究近年来开始受到重视，学者们普遍认为，供应商对某一分销商的激励措施不仅会影响该焦点供应商与分销商的关系，还会影响与之相关的其他交易活动（Palmatier et al.，2007；Palmatier et al.，2007），因而学者们逐渐开始从多边视角研究激励机制的有效性（e.g.，Wathene and Heide，2004；McFarland et al.，2008）。

瓦斯内和海德（Wathne and Heide，2004）提出，制造商对下游分销商不确定性的调整能力和适应能力取决于其对上游供应商的关系治理，只有上游供应商愿意配合与调整，制造商才能有效地对下游的不确定性进行适应和调整。因此，制造商可以对供应商采取激励策略，驱使供应商配合自己，从而优化制造商对下游分销商的绩效表现。麦克法兰等（McFarland et al.，2008）也提出，供应商对分销商采取的激励措施会被分销商无意识地模仿并用来对待下游顾客，这样供应商对分销商的激励措施不仅会影响供应商与分销商的双边关系，还会影响与之相联系的分销商同下游顾客的关系，进而影响整个渠道的效率。(www.daowen.com)

与双边视角研究相比，多边视角下的有关研究才刚刚开始，并且仅有的几项研究也只是从上游供应商—制造商—下游分销商这一纵向网络角度出发，研究激励机制对与焦点关系毗邻的上游或下游关系的影响。通过梳理已有的研究可知，激励机制在纵向网络上有溢出效应，即渠道商在双边焦点关系中采取的激励措施能够影响其与上游或下游渠道商的合作情况，原因在于纵向网络关系具有相互依存的特性。例如，制造商对下游分销商的配合不仅取决于自身的能力，还取决于制造商与供应商关系的好坏。因此，制造商对上游供应商的激励机制设计仍然直接作用于供应商，只是其对上游供应商的激励结果不仅有利于该焦点双边关系，还有利于与其毗邻的下游双边关系的发展，进而影响整个纵向供应链的效率。

本书所探讨的奖励的溢出观察者效应是体现在横向分销商网络中的，横向分销网络中的奖励不直接作用于观察者分销商，而且横向网络关系与纵向网络关系是不一样的。例如，纵向网络中供应商与分销商的关系是相互依存的，横向网络中供应商与每一家分销商的关系都相对独立，供应商与某一家分销商关系的好坏，并不取决于该供应商与其他分销商关系的好坏。因此，利用纵向网络中的激励作用机制无法解释横向网络中奖励对其他分销商的示范和激励作用，本研究需要从其他理论角度解释横向网络中奖励的溢出观察者效应。基于这一现状，本研究将拓展前人在多边视角下对渠道激励治理机制的有关研究，探讨激励机制的另一种具体表现——奖励在横向分销网络中的溢出效应。