现有的关于渠道中激励机制的研究大都是从双边视角进行的，即假设供应商通过把分销商的行为和结果与一些经济利益相联系来达到激发分销商采取合作行为的目的（Anderson and Oliver，1987）。奖励是激励措施的一种，激励在双边关系中的作用机制可以用来解释供应商奖励对获奖分销商的激励作用。了解奖励在双边关系中的作用机制，可为基于多边视角探讨奖励溢出效应奠定基础，因此本研究首先对双边视角下的渠道激励治理机制进行理论回顾。

双边视角下的理论主要包括代理理论（Agency Theory）和交易成本理论 （Transaction Cost Economic），这些理论较好地解释了激励的作用机制（e.g.，Anderson and Weitz，1992）。代理理论认为，由于分销商和供应商有不同的风险偏好，当信息不对称时，分销商会将自己的利益置于供应商之上，因此供应商需要通过一定的经济刺激来驱动分销商，从而使双边利益趋于一致，促进合作并减少代理问题。交易成本理论则认为，分销商具有机会主义倾向，供应商对激励机制做出合理安排，可使合作带来的长期利益高于机会主义行为带来的短期报偿，从而促使分销商和供应商的目标与利益趋于一致，减少不确定性所带来的一系列问题，进而控制渠道机会主义行为的发生。下面，本研究将从代理理论和交易成本理论两个方面来具体回顾与论述双边视角下的渠道激励治理机制，并进一步解释奖励在双边关系中的作用机制。

1.代理理论与激励机制设计

根据代理理论，良好的激励机制可以帮助供应商达到控制分销商行为的目的。代理理论涉及委托—代理关系，其中委托方把工作交给代理方，依赖代理方来完成工作，但委托方并不能完全掌握代理方的信息，也不能完全监控代理方的行为。当合作双方拥有不同的动机和目标时，代理问题就会产生，即委托方不知道代理方是否会按照委托方希望的方式行事。

当供应商和分销商出现利益冲突或者信息不对称时，代理理论认为分销商具有机会主义行为导向，会把自己的利益置于供应商的利益之上，从而做出不利于双方共同利益的非合作行为。为解决这种代理问题，供应商常常使用基于行为的合同激励（如工资和层级制等）或者基于结果的合同激励（如佣金、股票期权、产权转移和市场制等）来激励分销商采取合作行为。具体采取哪种激励机制取决于供应商所掌握的信息。代理理论认为，交易中交易的一方总比另一方拥有更多的信息，容易出现信息不对称现象（Mishra et al.，1998）。供应商对分销商信息的掌握程度有两种极端的情况： 一种是完美的市场交易，供应商能够充分掌握分销商的所有信息。此时供应商倾向于针对分销商的行为设计出具体的激励措施，因此基于行为的合同激励更为有效。另一种情况是，分销商完全按照自己的意志行事，完全不受供应商的监控，双方之间的信息不共享。此时基于结果的合同激励更为有效。这两种极端的状态是理想状态，极少出现，一般供应商和分销商间的信息不对称程度处于这两种极端情况之间。因此，供应商在通过合同激励来减少与分销商之间的代理问题时，经常同时使用基于行为的激励和基于结果的激励两种方法，以便更好地减少分销商的机会主义行为，维持双边合作关系。当供应商使用基于行为的激励方式时，供应商会通过投资监控系统来监控分销商的行为，并且按照其所获行为信息给予分销商相应的经济激励。而当供应商使用基于结果的激励方式时，供应商会根据分销商的行为结果来订立合同，给予相应的经济激励（例如基于销售量的奖励等）。

不管是基于行为的合同还是基于结果的合同，其激励方式都不是十全十美的，都有其优势和劣势。基于行为的合同激励需要监控系统的配合，而监控系统一般需要花费大量的成本来建立和维护，而且并不一定完全能够解决供应商和分销商信息不对称的问题。从这个角度来看，基于结果的合同激励方式似乎更有吸引力。但是基于结果的合同激励会把风险转移到分销商的头上，因为分销商业绩的一部分取决于分销商行为，另一部分取决于环境因素，例如政府政策、经济环境和竞争者行为等，这些环境因素也能够导致结果的不同。由于环境具有不确定性，因而结果也是不确定的。如果供应商只是依靠基于结果的合同来对分销商进行激励，就相当于把风险转嫁给分销商了。另外，基于结果的合同要想有效地发挥作用，使供应商和分销商的目标与利益一致，就需要满足个体理性要求和激励匹配性要求（Hurwicz，1972）。个体理性要求是指合同给出的激励能足够吸引分销商，使其愿意去做这个项目。激励匹配性要求是指在合同中，能够给分销商带来最高报酬的行为对供应商而言也是最合情合理的行为。只有同时满足这两个要求时，分销商才愿意承担结果具有不确定性的风险，才愿意通过努力来达到合同要求并获得经济好处。因此，供应商在对分销商运用基于行为的激励方式时，需要增加对成本的考虑。为了达到最好的效果，供应商应该同时运用基于结果的激励方式，使双方的目标和利益达成一致。

综上所述，在分销渠道中，供应商作为委托方需要依赖众多分销商（代理方）来行使各项职能，包括使用本地广告、提供货架空间和购货点促销活动、有效执行价格策略等。为了控制分销商的行为，供应商需要采取一些激励措施来使双方利益趋于一致，从而减少信息不对称导致的一系列问题（Moorthy，1987）。激励机制设计既包括使用基于行为的激励合同，又包括使用基于结果的激励合同。在使用基于行为的激励合同时，由于存在监控成本高和信息不对称等问题，供应商最好配合使用基于结果的激励合同。同时，为减少分销商所感知到的风险，供应商可以加大激励力度，增加激励的匹配性，从而使激励合同达到最大激励效果。(www.daowen.com)

根据代理理论对激励机制的解释，当供应商在对分销商实施奖励时，也会从行为和结果两个方面对优秀分销商进行奖励。例如，供应商对分销商所设的专项经营奖就是基于分销商行为的奖励激励；而当供应商将分销商的销量和顾客满意度等因素作为奖励考核指标时，就是基于结果的奖励激励。基于行为的奖励激励需要供应商加强监控以配合对奖励的评估和发放；而基于结果的奖励激励因为涉及环境不确定性因素，需要增加奖励设计的合理性和吸引力，例如通过增加奖励金额来减少分销商感知到的风险等。总之，不管是基于行为的激励，还是基于结果的激励，目的都是使供应商和获奖分销商的利益达成一致，提升获奖分销商的关系承诺水平。

2.交易成本理论与激励机制设计

我们也可以从交易成本理论这个角度来理解双边视角下供应商实施的激励治理机制的作用原理。交易成本理论的核心概念是交易成本，即企业如何通过治理关系来减少由难以评估交易产品和服务的价值而带来的交易成本，如何控制治理结构的计划、适应和监控成本等（Williamson，1975，1985）。交易成本理论认为，可以通过不同的治理结构或安排来解决交易中出现的机会主义问题，提高交易合作效率。例如，在原初的交易成本框架中，运用组织层级制中对内部机构或下属部门的激励措施可以减少机会主义行为（e.g.，Williamson，1975）。其背后的机理在于，只要内部机构从组织中获得的奖励大于从事机会主义行为带来的利益，就可促使该内部机构从事合作性行为。但是纵向整合的成本较高，不是所有企业都能做到纵向整合，大部分企业仍然是独立的个体，并不那么容易实现纵向一体化。而交易成本理论中有关自我执行协议的研究（e.g.，Telser，1980）则指出，激励机制同样可以被应用于独立的企业关系间。该协议的基本前提假设是，构建某种激励的治理结构可使合作带来的长期利益高于机会主义行为带来的短期报酬，从而使交易双方的利益达成一致。如果能够恰当地做出这种协议安排，就能在事前减少机会主义行为发生的可能性，更好地促进双边合作。

关于交易成本理论中的自我执行协议研究表明，激励措施可以有两种表现形式（Wathne and Heide，2000）。一种是专用性投资或称质押，这是很难被运用到其他关系中的一种资产。例如，供应商有时会要求分销商在一些特殊的设备、程序方面进行投资，这样的专用性投资能够激励分销商保持较高的绩效水平（Mariotti and Cainarca，1986）。分销商进行专用性投资后，很难终止与该供应商的关系而转向其他供应商。马丽奥蒂和凯纳卡（Mariotti and Cainarca，1986）曾说：“如果供应关系提前被终止，所做出的专用性投资就会失去其价值。”因此，分销商做出的专用性投资能够将其锁定在与某供应商的关系中，从而激励分销商做出支持关系继续发展的合作性行为。另一种是价格或利润溢价（Wathne and Heide，2000）。例如，供应商会给分销商价格溢价或利润溢价，使其遵守区域限制的规定（Dutta et al.，1994）。价格溢价是指超过某种质量水平的边际成本或完全竞争市场中的价格水平（Klein and Leffler，1981）。供应商为分销商的分销服务提供价格溢价，双方之间达成的是一种自我执行协议，分销商必须维持与供应商的关系，只有按照合同规定分销产品，才能在未来获得这样一笔价格溢价。这样的合同安排能够激励分销商采取合作行为并抑制机会主义行为，因为合作行为能够确保其在未来获得价格溢价，而机会主义行为则会导致关系终止，使其损失预期收益。当然，要求另一方进行专项投资需要一定的议价能力，而给出价格溢价或利润溢价则不需要事前的议价能力，但会给企业带来财务负担。此外，激励机制的有效实施还需要有充足的信息，因此设计减少信息不对称性的监控机制可以配合激励机制一起来使用。

本书研究的奖励与交易成本理论中提到的专用性投资、价格溢价或利润溢价这两种激励方法不同。专用性投资是分销商对关系做出的投入，进而将其锁定在与供应商的合作关系中，激励其基于双方共同的利益而采取合作性行为。价格溢价或利润溢价是供应商在分销合同中的一种规定，只要按照合同规定分销产品，就可获得这笔价格溢价。奖励是供应商对优秀分销商采取的激励措施，只有在供应商规定的指标上表现优秀的分销商才有可能获得。根据交易成本理论，在双边关系中奖励激励机制设计能够促使获奖分销商做出合作行为。

因此，双边视角下的代理理论和交易成本理论都假设个体（企业）具有自利倾向，这些个体（企业）会根据成本损益分析做出行为决定，因此“向前拉”的激励机制是有效的。激励机制能够使供应商和分销商的利益与目标达成一致，使供应商获益的事情也能使分销商获益，从而促进分销商采取合作行为。激励机制还能在一定程度上减少信息不对称、信息不充分带来的评估问题和适应问题，帮助供应商控制分销商的行为。