本书通过研究奖励的观察者效应，把对奖励激励机制的研究从双边视角拓展到了多边视角。在研究奖励大小、奖励分配公平性和奖励过程公平性对观察者分销商关系承诺水平的影响的同时，本书增加了研究奖励有效性时所考虑到的奖励的不同特征。对嫉妒情绪变量的引入，解释了多边网络视角下奖励对观察者分销商的作用机制。而对网络中心性这一网络结构因素的引入，则进一步完善了从多边网络视角研究奖励作用机制的理论模型。具体而言，本研究的理论创新点主要体现在以下四个方面：

首先，本研究以多边视角研究了奖励的不同特征对观察者分销商的溢出影响作用。以往的研究主要是从双边视角关注奖励对获奖分销商的影响，而假设分销网络中的其他分销商不会受到影响（e.g.，Antia et al.，2006；Kashyap et al.，2012）。本研究在已有研究的基础上，将双边视角拓展为多边视角，研究供应商的奖励安排对分销网络中观察者分销商的影响。在分销网络中，处于观察者角度的分销商占据大多数，它们对奖励措施的反应能够对分销网络产生更大的影响，并最终决定奖励措施实施的成败。因此，本研究所采用的多边视角不仅更符合供应商所面对的现实环境，而且有助于供应商更好地利用奖励策略去激励分销网络中的所有分销商。

其次，本研究分析和检验了奖励大小、奖励分配公平性、奖励过程公平性对观察者分销商情绪与行为的影响。在传统的双边视角中，人们普遍认为，奖励的数额越大，激励效果越好（Klein and Leffler，1981），而较少研究奖励公平性的激励效果。在多边网络视角中，除了关注奖励大小外，奖励公平性——分配公平性和过程公平性——也能够起到激励渠道分销商的作用。与双边环境中的奖励所带来的经济激励机制不同的是，在多边环境中，奖励大小、奖励分配公平性和奖励过程公平性是通过社会比较来激励观察者分销商的。因此，为了使奖励发挥最大的效应，激励更多的分销商，供应商除了加大奖励力度外，还可以提高奖励分配公平性和奖励过程公平性程度，进而激发分销商们采取合作行为。(www.daowen.com)

再次，本研究基于社会比较理论，以“奖励—嫉妒—承诺”研究框架为逻辑主线，通过引入变量“嫉妒”解释了奖励的观察者效应的作用机制。奖励引发向上的社会比较，会带来观察者分销商的嫉妒情绪，进而影响其关系承诺水平。在营销方面，以前有关嫉妒的研究大多认为，员工会相互比较各自的薪酬待遇进而产生嫉妒的情绪。本研究将嫉妒情绪引入企业间关系的研究，认为分销商之间也会因为供应商的奖励事件而进行社会比较，从而产生不同的嫉妒情绪。嫉妒具有善意嫉妒和恶意嫉妒两种形式，以往有关嫉妒的研究大部分是从恶意嫉妒的角度来进行的（Schaubroeck and Lam，2004）。本研究解释了奖励引发的社会比较所形成的不同嫉妒情绪是观察者分销商不同的合作行为的内在原因。

最后，本研究关注社会网络的结构因素对“奖励—嫉妒”的调节作用。以往有关奖励的研究均是针对供应商—分销商的双边关系进行的，不会考虑网络因素的影响，本书则研究社会网络的结构因素——分销商网络中心性——对奖励观察者分销商影响效果的调节作用。具有较高网络中心性的观察者分销商对信息和资源有更强的控制力（Freeman，1979），其对奖励大小带来的差距感知不明显，而对奖励公平性的感知更强。因此，网络中心性会抑制奖励大小对恶意嫉妒的促进作用，增强分配公平对恶意嫉妒的抑制作用和过程公平对善意嫉妒的促进作用。总之，本研究引入社会网络中的网络中心性概念，完善了多边视角下奖励的溢出观察者效应的理论框架。