激励治理是商业协定的重要组成部分，在渠道关系中普遍存在（Gilliland，2003）。无论是在基于市场的交易中，还是在层级制的关系或有着高度投入的合作关系中，都有各种激励措施的应用。大量的学术文献研究了激励治理机制对供应商—分销商合作关系的促进作用（e.g.，Anderson and Weitz，1992）。研究发现，不同的激励机制能够减少自利性企业的交易摩擦，并最终形成高绩效的供应链合作关系（Bergen et al.，1992）。奖励是最常见的激励机制之一（Frazier，1984），供应商常常通过对优秀分销商的奖励来使各方的利益和目标达到一致，促成广泛的合作。但是，现有文献较少单独地研究奖励这一激励机制的作用效果。仅有的一些研究也都是从双边视角来研究奖励措施的特征和效果，即只考察了供应商奖励对获奖分销商的激励效果（e.g.，Gilliland，2003；Gilliland and Kim，2014）。这一双边视角将供应商和获奖分销商从分销网络中分离出来，将双方交易作为分析的单元，而忽视了奖励对其他分销商的示范和激励作用（e.g.，Antia et al.，2006；Kashyap et al.，2012）。另外，由于其他分销商没有获得奖励，现有双边视角下奖励的激励机制并不能用来解释奖励对其他分销商的影响，因而双边视角认为奖励只会影响供应商和获奖分销商的关系而忽视供应商与其他分销商的关系（e.g.，Antia et al.，2006；Kashyap et al.，2012），或者认为奖励对获奖分销商影响的机制也适用于分销网络中其他的分销商的想法（e.g.，Hakansson and Snehota，1995）是不切实际的。

在分销网络中，一家供应商往往会面对多家分销商，供应商和分销商的双边关系是被嵌入多边分销网络中的，供应商和每一家分销商的双边关系不是割裂存在的，而是相互联系的（Palmatier et al.，2007），并会相互影响（Wathne and Heide，2004；McFarland et al.，2008； 张闯，2008）。因此，供应商对某一分销商发放的奖励不仅会影响该获奖分销商，还会影响那些与获奖分销商处在同一分销网络中的其他分销商（Sterling，2013）。与奖励对获奖分销商的经济激励作用不同的是，其他分销商会因为观察到获奖分销商获奖而产生不同的情绪和行为的反应，进而影响其与供应商的合作关系。然而与此相关的研究极其匮乏，几乎没有学者研究供应商奖励对其他未获奖分销商的影响机制。因此，本研究跳出传统的双边视角，以多边视角研究奖励机制的溢出观察者效应，即研究供应商对某一分销商的奖励是如何影响其他观察者分销商与该供应商之间的合作关系的。

在双边视角下，大部分学者是从奖励大小角度来对奖励机制的效果进行研究的。研究结果表明，供应商对某分销商的奖励力度越大，对该分销商的激励效果就越好（Klein and Leffler，1981）。而在多边视角下奖励大小所产生的经济激励机制与双边视角下的是不同的。在多边视角下，加大对某分销商的奖励力度，虽然能够增强对获奖分销商的激励效果，却有可能增加其他分销商的负面情绪，进而影响其他分销商对供应商的关系承诺（Kumar et al.，1995；Cohen-Charash and Mueller，2007；Sterling，2013）。同时，奖励过大还可能引发其他分销商质疑奖励分配的公平性，进而影响奖励对其他分销商的激励效果。实际上，奖励大小只是衡量奖励措施的一项指标。在多边视角下，观察者分销商在将获奖分销商的投入产出比与自己的投入产出比进行比较后，进一步形成对奖励措施的主观认识，即奖励公平性的认识，进而对奖励做出积极或消极的回应。因此，本书将同时研究奖励大小和奖励公平性两个奖励特征在分销网络中对观察者分销商的影响，弥补现有文献只是从奖励大小方面研究奖励激励机制的不足。根据公平理论，学者们经常把公平分为分配公平和过程公平（Tyler and Lind，1992）。本书采用同时考虑奖励大小、奖励分配公平性和奖励过程公平性如何影响观察者分销商对供应商的关系承诺的方法，研究多边视角下奖励的溢出观察者效应。

在多边关系中，观察者分销商往往需要通过与获奖分销商进行比较，才能够对奖励进行评估，得出奖励公平与否的认知，进而影响自身对供应商的关系承诺水平。因此，本研究运用社会比较理论来解释奖励机制在分销网络中的溢出观察者效应。社会比较理论（social comparison theory）认为，个体在进行社会比较后，会产生不同的情绪反应进而影响其行为（Van de Ven et al.，2009）。例如，当个体进行向上比较时，由于缺乏比较对象的特质、财产和成就，因而该个体会产生嫉妒的情绪（Parrott and Smith，1993；Foster，1972）。同样，在分销环境中，观察者分销商在将自己和获奖分销商进行比较后，会由于缺乏获奖分销商所获得的奖励而产生嫉妒的情绪。(www.daowen.com)

具体而言，奖励大小从直观上反映了获奖分销商的成就和供应商对其重视程度。相比之下，其他分销商因缺乏供应商物质奖励的肯定和未受到供应商的重视而产生嫉妒的情绪。而奖励公平性是观察者分销商将自己的投入产出比和获奖分销商的投入产出比进行比较后得出的对奖励的主观性认识。如果观察者分销商认为奖励有失公平，就会由于自己没有得到应有的重视而产生嫉妒的情绪（Lieblich，1971；Cohen-Charash and Mueller，2007）。因此，根据社会比较理论可知，奖励大小和奖励公平性都会引发观察者分销商嫉妒情绪的产生。而嫉妒情绪又可以被分为善意嫉妒和恶意嫉妒两种类型，它们分别会带来不同的行为结果（Van de Ven，et al.，2009）。善意嫉妒的产生表明观察者分销商欣赏获奖分销商的成就，更加关注自己与获奖分销商相似的地方（同化效应），相信自己在未来也能获得同样的奖励，从而加大自己对供应商的投入，促成较高的关系承诺水平（Lockwood and Kunda，1997）；恶意嫉妒的产生表明观察者分销商憎恨获奖分销商的成就，更加关注自己与获奖分销商的差距（反差效应），认为自己不可能在未来获得同等待遇，因而做出消极的行为反应，降低自己的关系承诺水平（Collins，1996；Mussweiler et al.，2004）。由此可知，两种嫉妒形式的产生源于观察者分销商对奖励的不同认知和评估，进而对观察者分销商的关系承诺水平产生不同的影响。本研究认为，奖励大小和奖励公平性可能引发观察者分销商关注奖励的不同方面，进而通过引发观察者分销商产生不同类型的嫉妒情绪（善意嫉妒和恶意嫉妒）而形成不同的关系承诺水平。综上所述，本书将研究奖励大小、奖励分配公平性和奖励过程公平性是如何通过其所引发的善意嫉妒和恶意嫉妒来影响观察者分销商的关系承诺水平的。

社会网络理论认为，奖励的不同特征所引发的社会比较不是发生在社会真空中，而是被嵌入一种更大的社会网络结构里。社会网络结构会影响个体对其处境的评估，进而影响个体的情绪体验（Burt，2010）。因此，观察者分销商在分销网络结构中所处的位置会影响其对奖励的不同特征的评估（Buunk，et al.，1990），进而影响观察者分销商对获奖分销商的善意嫉妒和恶意嫉妒。根据社会网络理论，分销商处在分销网络中的不同位置会有不同的控制力（Freeman，1979）。具有高度网络中心性的分销商具有高度的控制力，觉得自己能够达到更好的结果或是避免不好的结果，因此奖励大小所造成的双方的差距对在网络中处于中心地位的观察者分销商的影响较小，有助于减少奖励大小对其嫉妒情绪的影响。另外，中心性的特殊地位也会使观察者分销商相信自己能获得公平对待，可以更好地利用奖励公平性带来的好处，从而加强奖励分配公平性和过程公平性对不同嫉妒情绪的影响。本书还将探究观察者分销商网络中心性对奖励机制的调节作用。以往有关奖励的研究大多局限于双边关系，忽视了网络因素对所嵌入的双边关系的影响，因而很少考虑网络结构因素（如网络中心性）对奖励激励措施的影响，本研究拟对此进行系统的探讨。