市场预测是市场调查在时间和空间上的延续，是利用市场调查所获得的资料，对项目产品未来的市场需求量、价格，以及市场风险进行的定量（或定性）的判断和分析。在可行性研究工作中，市场预测的结论是制订产品方案、确定项目建设规模所必需的依据。市场预测主要从以下几个方面展开。

1．市场现状调查

市场现状调查是进行市场预测的基础。市场现状调查主要是调查拟建项目同类产品的市场容量、价格，以及市场竞争力现状等。

2．产品需求预测

产品需求预测是指在一定区域、一定时间、一定的营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。研究某一特定产品的产品需求量，预计可能占有的市场份额，从而确定产品方案和生产规模，是工程项目可行性研究首当其冲的重要步骤。

（1）市场需求量预测。

市场需求量预测就是通过对过去和现在产品在市场上的销售状况和影响市场需求的各种因素的分析和判断，来预测市场对产品的需求数量及其发展变化趋势。市场需求量受两类因素的影响：一类是市场环境，如政府政策、经济发展状况、家庭收入、竞争情况等，这是企业本身不能控制的因素；另一类是营销策略，如改善质量、办展销会、侧重广告宣传、加强售后服务等，这是企业本身能够加以控制的因素。

（2）市场占有率预测。

市场占有率是指企业生产的某种产品销售量（或销售额）占市场上该种产品全部销售量（或销售额）的比重。可用下式表示，即

式中s——市场占有率；

Q1——企业某种商品的销售量（或销售额）；

Q2——市场上该种商品的全部销售量（或销售额）。

市场占有率预测着重考虑的是商品本身的特征和销售努力等对销售量的影响，其实质上是对该项目竞争能力的预测。在市场总需求不变的情况下，一家企业市场占有率的提高就意味着另外几家企业市场占有率的降低。需要注意的是，不但要对老的竞争对手的生产经营水平进行预测，而且还要对潜在的即新的对手进行预测。同时需要考虑国内或国外的竞争程度、消费者的反应、可能的替代品总量等多种因素。

（3）市场需求预测的基本方法。

①购买者意向调查法。

购买者意向调查法就是在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。在顾客购买意向非常明显时，此方法非常有效。例如，国内一家助动车制造厂，向消费者做如下购买意向调查：你在未来一年内打算购买助动车吗？答案有六种情况可供选择，如表5-2　所示。然后，根据用户得分之和来预测将要生产多少台助动车来满足需要。

表5-2　购买意向调查表

②专家意见法。

专家意见法主要是具有较高水平的行业专家所组成的专家小组背靠背地集体判断，使不同专家的意见和分歧通过表格或问卷形式充分表达出来，以求达到符合事物发展规律的一致意见。专家意见法的具体步骤如图5-2 所示。

图5-2　专家意见法的具体步骤

专家意见法的优点在于：由于收集了许多专家的意见，可以集思广益，充分发挥专业人士的作用；同时，具有独立性，可避免权威人士的影响，预测结果比较真实、准确，能够比较系统地考虑到影响问题的各种因素，若与其他方法结合起来，可以得出科学客观的结论。但这种方法也存在一些不足，如咨询周期比较长、费用较多等。同时，由于缺乏一定的实践性，可能受到专家们的主观影响。

③分析计算法。

分析计算法就是利用过去积累的统计资料，进行分析计算后做出的预测。时间序列分析是这方面最常用的一种计算分析方法，它是利用过去的销售统计数据所表明的趋势来推测未来的需求量。时间序列分析的具体方法很多，常用的有移动平均法和加权移动平均法。

a）移动平均法。

移动平均法是根据靠近预测期的各期实际销售额的平均数来预测未来时期的销售额。随着时间的推移，计算平均值所用的各个时期也相应地移动。移动平均法的基本公式为

式中Ft——第t 期的预测值；

Qi——第i 期的实际销售额（量）（i = t -n,…,t-1）；(www.daowen.com)

n——移动资料期数（使用数据的期数）。

【例5-1】 某厂2005 年1 月—2005 年6 月的实际销售量分别为350 件、400 件、360件、450 件、400 件、460 件，求7 月份销售量的预测值。

解：如果n= 3，则7 月份的预测值 F8为

如果随着时间的推移，已知7 月份实际销售量为440 件，则8 月份的预测值 F8（n= 3）为

b）加权移动平均法。

移动平均法不足之处是把近期数据和远期数据对预测值的影响程度不加区别地等同起来，而实际上往往近期数据对预测值的影响较大。为了区分近期和远期数据的影响程度，可采用加权移动平均法。它的做法是对不同时期的数据予以不同的权数，近期数据权数大，远期数据权数小，然后再加以平均。加权移动平均法的基本计算公式为

式中Wi——第i 期的实际销售额（量）的权数。

【例5-2】 如果仍采用例5-1 中4 至6 月份的数据，相应给以权数1、2、3，则7 月份的预测值 F7为

3．价格预测

项目产品价格是测算项目投产后的销售收入、生产成本和经济效益的基础，也是考察项目产品竞争能力的重要方面。预测价格时，应对影响价格形成和导致价格变化的各种因素进行分析，初步设定项目产品的销售价格和投入品的采购价格。产品价格是计算项目各项指标的基础，也是影响项目经济效益的关键因素。价格的预测和确定对项目效益估算的准确性和评价结论的可靠性有着至关重要的影响。价格预测有以下要求。

（1）价格预测中应特别强调稳妥原则，避免因人为因素高估产出品价格或低估投入品价格而导致评价结果失真。

（2）在市场经济条件下，市场定价产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。另外上述价格预测需考虑的因素又会对供求关系产生影响，进而对价格产生影响，应充分予以考虑。

（3）对于可外贸货物，应注意结合国际市场价格进行预测。即便项目产品不打算出口，但出于与进口产品竞争的考虑，也要以国际价格为基础或为参照系。

（4）首先预测的是市场价格，特别是目标市场价格，进而换算为出厂价格，即产品出厂价格＝目标市场价格－运杂费。出厂价格可以直接为财务分析所用。出口产品应先按国际目标市场价格扣减海外运杂费并考虑其他因素影响后，确定离岸价，然后换算为出厂价格。如果打算对项目产品采用出口离岸价计算销售收入，则应同时将由工厂到口岸的运杂费计入成本。

（5）价格预测的可靠程度既与采用的方法有关，也与历史数据的采集有关。为了提高可靠性，应尽可能提高收集数据的可信度。

价格预测的方法主要有以下几种。

（1）回归分析法。价格预测要达到一定准确度，往往需要在一系列历史数据的基础上，充分考虑影响价格的相关因素，采用因果分析方法，建立实用的数学模型进行回归分析。采用回归分析法，需要获取充分的历史数据和价格影响因素资料，再加上预测人员良好的分析能力，才能得到比较理想的结果。

（2）比价法。价格预测中可以采用比价法，其原理是在市场经济条件下，根据利益均衡原则，利用产成品价格与原材料价格、半成品价格之间，以及不同产品之间往往存在的一定比价关系进行预测。采用这种方法，需要大量数据资料的积累，还需注意剔除非正常因素的影响。

（3）城市基础设施和服务的价格不完全取决于市场，也有的直接由政府定价，应根据政府的价格政策、消费者的支付意愿和承受能力进行预测。

4．市场风险分析

市场风险分析是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已经达到一定深度要求的情况下，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其可能对项目造成的损失程度进行分析。市场风险分析可以定性描述，估计风险程度；也可以定量计算风险发生概率，分析对项目的影响程度。

5．常用市场预测方法

常用市场预测方法可分为定性预测、定量预测和组合预测。定性预测是指利用直观材料，依靠个人和群体的经验及分析判断能力，对事物未来发展进行的预测，也称直观预测。常用的典型方法是专家会议法、德尔菲法、类推预测法等。

定量预测是指根据历史数据和资料，应用数理统计等方法预测未来，或利用事物发展的因果关系等预测未来的方法。

组合预测是指采用两种以上不同预测方法的预测。它既可是几种定量方法的组合，也可是几种定性的方法的组合，但实践中更多的则是利用定性方法与定量方法的组合。表5-3 给出几种常用预测方法的特点及其适用范围、预测精确度等。项目决策分析与评价人员可根据实际情况选择适用的方法。

表5-3　常用预测方法的特点及其适用范围、预测精确度等