损失规避是指人们总是强烈地倾向于规避损失(避免损失),一定数额的损失所引起的心理感受,其强烈程度大约相当于获得两倍数额的收益的感受。这种强烈的心理与行为倾向广泛存在于风险与非风险领域,在这两个领域中研究损失规避的方式与方法也不尽相同。一些观察结果,以及其他的众多研究,都可以用“损失规避”来解释。风险选择研究的一个中心结论就是：对这些选择的最好解释是假设效用的重要载体并不是财富或者福利状况,而是相对于中性参照点的变化。另一个重要结果是,这些改变所带来的损失总显得比现状的改善或带来的收益更大。

案例一：“损失规避”与“全民皆股”

说“全民皆股”没什么不可以的。据说,中国大陆股东帐户开户数已经达到9000多万个,这当中还有全家合用一个帐户的,还不包括委托他人代“炒”的；为此,听说某电视台还搞出一个“开户指数”出来,不知道是不是他们首创的,反正很无聊,但它得出的数字应该也能说明“全民皆股”并不是空穴来风。

“全民皆股”的现象,传统的比较公认的解释是“羊群效应”,它当然不是关于经济学的,而是关于心理学的。但我们猜想,“损失规避”心理大概比“羊群效应”更能说明问题。

为了说明这个问题,很早很早以前,一些闲着的经济学家就设计了一系列实验,来说明人们害怕财富损失的程度。实验很简单,不用任何道具,现在就可以跟着一起来做：假如,给你一个投资项目,它可能让你赚到150元钱,同时它也可能让你亏本100元的钱,赚钱和亏钱的机会均等。如果你是一个经济人,你可能毫不犹豫地就投身到经济家学给你设计的生财之道中了。因为,你可能赚到150×50%=75元或者亏损100×50%=50元,事实上,只要你坚持,你能够得到75-50=25元,够你买两只奥尔良烤鸡的。然而,实验的结果很让人意外和失望。经过经济学家和实验者的共同努力,大部分人都不接受这个投资项目。这让所谓以“理性”为基本假设的经济学和以“概率论”为基石的博弈论很没面子。事实上,大部分人一直到你把赚的钱提高到200元才能够接受上述项目。(www.daowen.com)

人们宁愿舍弃更多的回报,在神经心理学看来是有原因的。神经心理学利用核磁共振成像仪,通过实验者在投资决策实验中,血液流经大脑造成的磁场变化,分析得出结论：“损失财物让人感受到的心理痛楚总是比获得同样回报所带来的心理愉悦要大得多”。所以,在赚钱与亏损机会同等的情况下,人们选择了“损失规避”。虽然,心理学家大概也没办法解释这种现象,但它却是一个客观存在。

“损失规避”应该可以反过来解释“全民皆股”。如果把整个社会当作一个完整的市场,如果我们忽略经济的自然增长,那我们说,在财富游戏中,这个社会的财富是一个常量,比如说,始终是1000万元；而在这种情况下,我们的博弈就是一场“零和游戏”,换句话说,赚钱的人赚的钱和亏钱的人亏的钱一样多。问题就来了,在这个市场中,还有许多子市场,比如说房地产市场、资本市场。在日常进行的经济活动中,随着资源配置的变化,财富不断地在不同市场中流动。如果流入资本市场的多了,流入房地产市场的就必然少了。同样的情况,在财富一定的情况下,流入资本市场投资者的钱多了,流入房地产市场投资者袋子里的钱就必然少了。也就是说,在这场游戏中,如果你不参与资本市场的投资,你就将处于亏损状态。但,这仅仅是猜想。^[2]

故事中的经济学启示。当人们得面临接受一项新风险时,对他们提供补偿通常不能产生什么作用,因为这些补偿通常都会被认为是贿赂。损失规避常见于经济和消费等领域,可用于解释行为决策中有悖于规范化理论的诸多现象,如禀赋效应、现状偏见、股权溢价之迷和赢者的诅咒等。然而,损失规避的机制研究还存在许多尚未解决的问题,如损失规避的本质以及适用条件。今后的研究不仅要注重认知角度和情感依恋,还要结合认知过程来研究损失规避的性质和内在机制,以期帮助人们认识、预测及干预由损失规避造成的经济损失和非理性决策。