市场结构(Marketstructure)——是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态,也可以说是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征,包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。

案例：IBM：从垄断的边缘到竞争的边缘。

IBM公司从50年代起致力于计算机行业,并很快在大型计算机中枢系统的业务上占据了主导地位。IBM生产的机器在技术上常常是最先进的,在某些情况下,他们即使可能不是最好,但由于出色的服务和技术支持,他们仍有卓越的信誉。在过去,计算机对于使用者来说还很神秘,信誉是举足轻重的。

但是,IBM从未成为真正意义上的垄断者。在整个60年代和70年代,竞争来自众多企业,不过到1980年为止,IBM仍占据着全球计算机中枢市场上超过80%的份额。在该公司销售额每年以两位数增长是平常事。

在80年代中期,IBM的行政人员公开预测,公司在1990年将从销售中赚得1000亿美元。事实证明,他们只赚了690亿美元。该公司仍是全美第四大企业,但它与公司增长目标有着一段远得令人尴尬的距离。到底出了什么事?

80年代,计算机工业发生了戏剧性的变化。例如,在1980年,对于一个大学生来说,有一台自己的电脑是很不寻常的。现在,个人电脑正在逐步取代打字机。在商业上,公司里各个部门或许都有了自己的计算机系统,高层管理人员中有了一个新说法：“我们过去的目标是在每张桌上放一台计算机。现在,我们的目标是在每张桌上只放一台计算机。”

尽管IBM仍然是世界大型计算机中枢的主导生产者,但在这个由个人电话、手提电脑、笔记本式计算机、小型机器网以及用笔或鼠标控制的计算机组成的新世界里,它面临的是为了提高竞争力而挣扎。在与苹果、康柏、东芝、戴尔以及众多其他公司的竞争中,没有哪家能称雄。80年代,计算机行业处于垄断竞争时期,某个公司在技术上领先几个月或一年,然后被竞争对手超越。90年代早期,计算机行业中最热的是计算机的专业应用和互联网。(www.daowen.com)

计算机技术已向“开放型系统”的方向发展。举例说,有可能主机是一个公司制造的,显示器是另一个公司的,打印机又是第三个公司的,软件是第四个公司的,这些组合起来使整个系统得以运行。IBM非但没有压倒较小的对手,反而在高度竞争、甚至是恶性竞争的市场中,被全方位地一点一点地吞食。

1969—1982年,IBM是政府反托拉斯案的起诉对象,它被指控为在计算机行业中过于接近垄断,应该被拆散。在一阵难以想象的风暴般的书面工作之后,政府停止检控并于1982年撤销了该检控。但当政府执法者撤销该案时,IBM为竞争而做的挣扎才刚开始。80年代计算机市场的骤变,显示了市场和竞争的力量,它甚至能影响一个年销售额达数百亿美元的大公司。

故事中的经济学启示。通过上述故事我们不难看出,垄断具备的条件不仅在供求双方的数量结构,同时也在于其产品的差异化程度,规模经济特点,原料以及替代品和互补品的控制能力等方面。

【注释】

[1]案例来源：根据郭梓林撰写的《果贩与苹果的价格》编写。