双边市场(Two-sided Markets)理论是进入21世纪后才引起学术界和产业界重视的前沿理论。这个理论一经提出,便得到学术界的积极响应,同时各种产业实践也纷至沓来。双边市场的研究,代表着对产业组织理论、企业战略管理等研究领域的视界的改变,即从传统的厂商——消费者的“价格——需求”研究转变为两个相互关联的平台厂商——双边用户的“价格——交易或交换行为”的研究,研究对象有的是长久运行在经济中的传统产业诸如中介、传媒、Shopping mall等,也有的是新经济中活跃的软件产业、支付卡系统等。

在现实经济生活中常常看到这样的一些现象,网络运营企业作为一个中介平台将消费者和供应商联系到一起。这些中介平台中,有的属于基础设施,如电信、互联网、操作系统；有的属于其他的网络平台,如银行卡、媒体、大型商场等。平台企业面对着具有相同特征的某一交易群体,这类由上游供应商与平台之间的上游市场,以及平台与消费者之间的下游市场共同组成的关联市场称为双边平台。双边市场包括三个参与主体,平台企业和两方不同的用户群体,双边市场区别于单边市场最重要的特点是平台两边用户群体之间的关系。

近几年的经济研究表明很多重要的产业都是基于双边市场的平台运行的。双边市场并非新生事物,而将双边市场作为一种独立的市场实体进行研究是近几年才发展起来的一个新领域。随着知识经济的发展,双边市场在社会经济中的作用越来越显著,对双边市场的研究也吸引了更多的关注。

近期的文献已经包括了大部分的特定产业并且有了一种“当你看到时你就知道一个双边市场”的味道。“让双方都留在甲板上”是一种有用的描述,但是它不是充分的限定。为了对双边市场进行有效分析,首先需要明确的定义双边市场。维基百科(Wikipedia)给出这样的定义：双边市场也被称为双边网络(Two-sided Networks),是有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络。这个定义只是从普及概念的角度给出了一个描述性的介绍,而对经济研究而言还不够严谨。目前广泛接受的定义是：双边市场是指两种参与者需要通过中间层或平台进行交易,而且一组参与者(最终用户)加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者(最终用户)的数量。在经济学意义上,双边市场更确切的定义是,给定每一端市场的定价总和,如果交易平台上实现的交易与价格结构或两端的相对价格有关,这样的市场就是双边市场。反之,如果交易平台上实现的交易额只与总价格有关,而与相对价格无关,这种市场就是单边市场。双边市场具有鲜明的经济学特征：首先,存在两组参与者之间的网络外部性,即市场间的网络外部性。需强调的是,双边市场的网络外部性与以前研究的(单边市场)网络外部性具有根本的不同；其次,双边市场采用多为产品定价方式。中间层或平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。双边市场在现实中存在比较广泛。许多传统的产业如婚姻介绍所、劳动力市场、媒体、中介机构等,计算机操作系统都是典型的双边市场。^[9]随着信息技术的变革兴起的双边市场有淘宝网络交易平台、银联卡支付系统、网络招聘等等,都属于双边市场。

目前为止,对双边市场概括最全面、使用最广的是Evans(2003)从双边市场的产生目的或者说功能角度来进行的分类。他将双边市场主要分为三种类型：一是市场创造型(marketmaker)。这类双边市场的特点是平台企业为买卖双边提供交易的便利,网络招聘行业、超市卖场、B2B的电子商务平台等都属于这类。二是需求协调型(demand-coordinator)。特点是平台企业将具有相互需求倾向的买卖双边凝聚到一个共同的平台而促使他们之间的相互需求得到实现。如银行卡支付平台、移动数据平台等属于这类双边市场。三是受众制造型(audience-maker)。主要功能是聚集足够多的受众如读者、观众和网民等,从而满足与受众相对的另一边用户的某种需求。这类市场往往带有一定的负网络外部性,平台企业往往需要免费甚至以负价格向受众提供服务以吸引足够多的受众到平台上来。如报纸、杂志、网站等即属于这类双边市场。(www.daowen.com)

双边市场理论是近年来产业组织研究的热点问题之一。由于平台具有间接网络外部性、流动性和互补产品等特性,平台企业有不同于单边市场特征企业的定价、投资和竞争策略,需要对双边市场的竞争和规制问题进行正确的分析,理解双边市场的性质和运作机制,从双边市场理论的视角来研究反垄断与规制问题。^[10]

案例：银行卡双边市场。

对于银行卡市场,其核心是银行卡提供给消费者和商户的支付服务,这种服务是由发卡银行和收单银行在银行卡组织提供的平台上,共同向消费者和商户提供的支付服务。银行卡产业市场是个典型的具有双边市场特征的产业。在选择银行卡支付时,消费者考虑的不仅是银行卡给自己带来的安全性、便利等效用以及使用卡支付的成本,如卡的成本费和卡的年费等,更重要的是要考虑有多少家商户能受理银行卡支付方式,即商户对银行卡需求的潜在规模大小。受理银行卡的商户数目越多,持有银行卡给消费者带来的效用也越大,消费者就越有动机去持有银行卡。同样,商户在选择受理银行卡时,它不但要考虑受理银行卡的收益,如销售量的增加和受理银行卡的成本,更重要的是要考虑有多少消费者愿意持卡消费,即消费者对银行卡需求的潜在规模大小。持卡消费者的潜在数目越多,受理银行卡的商户的效用也就越大,商户越有动机受理银行卡。从双边市场的理论角度分析,银行卡组织提供的网络平台为消费者和商户提供了相互依赖性的服务。只有当消费者和商户对银行卡的需求得到平衡时,银行卡组织网络平台才能正常运转,银行卡的价值才能体现。银行卡组织网络平台通过制定一个合理的价格结构,使消费者和商户对银行卡的需求达到平衡。由于银行卡组织不能直接和消费者或商户发生交易,所以组织并不能直接对消费者和商户制定价格。为了得到一个最优的价格结构来平衡消费者和商户的需求行为,银行卡组织一般采用交换费来间接地达到影响消费者价格和商户价格的目的。

双边市场理论源于网络经济学和多产品定价理论。双边市场中的平台企业必须制定正确的价格结构和投资策略以平衡双方用户的需求,在分析双边市场中出现的反垄断问题时,要考虑到双边市场的特殊性质及其特殊的企业策略。从公共政策角度来看,双边市场的特殊性对传统反垄断管制部门的规制政策提出了新的挑战,比如银行卡定价中,现有的反垄断规制问题大多是对价格结构尤其是交换费的问题而展开的,对具有“双边市场”特征的银行卡产业进行规制,不能简单地用传统“单边市场”的规制理论原理来解释。对于双边市场的研究有助于反垄断部门做出正确的决策,也有助于平台企业制定正确的策略和维护自己的合法权益。^[11]应用双边市场视界,将会改变许多传统理论的观点,对企业管理、竞争策略和公共政策制定都产生了深远的影响。^[12]