有人说当前的质量、价格战已经过时,但事实上,所有的商家在竞争中首先要关注的还是质量和价格。这个战略并没有过时,只是在网络经济时代,竞争更加激烈,在质量过关甚至过硬、价格适中的条件下,企业竞争的焦点或者竞争的战略已经落到了兼容、联盟、互联、标准之争上了。有句话说得好：“一流的企业做标准；二流的企业做技术,三流的企业做产品。”我们通过下面这个案例来说明,贝尔电话公司凭借对长话网络的垄断地位,向符合贝尔的技术和操作标准、并且不与公司直接竞争的非关联企业开放其长话网络。这种策略最终巩固了它的电信巨人的地位。

案例：电话网络的互联与兼容。^[8]

电话的发明引发了一场有趣的标准大战。早期的电话连接需要双方一直开通线路。由于电话没有响铃,打电话的一方怎么才能引起电话线路另一端的人的注意呢?爱迪生特地为此发明了一个新词汇解决这一问题：“Hello”这是英文中另一个词“Hallow”的变体,但是爱迪生对它作了一些修改,使它更为有效。听觉有障碍的爱迪生估计“Hello”这个词可以在10到20英尺外被人听见。

此后不久,当电话上安装了响铃以提醒有人打来电话后,更迫切的问题成了如何接电话。这是一个敏感的问题,在19世纪70年代,不经人介绍就和别人说话被认为是不礼貌的!1878年,当爱迪生的第一家公共电话局开业时(1878年1月28日,康涅狄格州纽黑文),其操作手册中大力推出“Hello”作为合适的接电话用语。(更谨慎的选择是“您找谁?”)同时,“带你回”的发明者贝尔(AlexanderGrahmBell)宣称“Ahoy!”才是正确的接电话的用语。到1880年,“Hello”赢得了这场标准战争。在这个早期的标准战争的例子中,爱迪生通过其手册,凭借对分销渠道的控制,取得了对界面标准的控制权。

“Hello”战胜“Ahoy”的故事挺有意思,但是重要性不大。不过,在我们的电话系统的早期阶段出现了许多重要的兼容和互联的问题。互联网络是一种新形式的网络,1996年的“通讯法”规定,电话公司必须向竞争对手开放其网络,这使得我们可以从早期电话系统竞争和互联中学习许多东西。

故事开始于19世纪90年代中期,当时贝尔公司的几项关键专利到期,美国正从萧条中复苏,许多独立的非贝尔公司蓬勃发展。到1903年,贝尔公司在美国控制的电话不到总数的一半,独立公司和乡村合作社占了多数。

在那个时候没有什么明显的理由说明这许多公司为什么不能继续成长。诚然,由于与电话网络相关的高固定成本和低边际成本,在特定地点的竞争会具有巨大的破坏性。但是有什么力量和策略使贝尔系统公司成为在全国占统治地位的电话公司呢?(www.daowen.com)

让人意想不到的是,其中奥妙竟然是长途电话服务。我们说“意想不到”是因为在20世纪初的时候,长途电话服务并没有成为决定性的竞争优势。在1900年,在所有的电话中只有3%是长途电话。很显然,大多数人并不在乎长途电话,许多电话公司也不提供长话服务,它们通过市话服务赚钱。另外,那时候长途电话的通信能力也存在一些技术上的缺陷。但是长途电话的作用已经显现出来了。市话公司发现将相邻的城镇连接起来,扩大服务范围是一桩非常有利可图的生意。一些企业,尤其是位于城市的企业,很愿意为长途电话服务支付一大笔钱。

因此,在当时拥有原省其他竞争对手的网络的贝尔公司就面临着这样一个基本的策略问题：只允许自己的关联企业使用长途电话网络和向独立竞争者开放,哪种方式更好?一开始,贝尔只允许其关联企业试用其长途电话网络。在1900年以前,随着独立公司越来越多,贝尔选对了成功的策略：向符合贝尔的技术和操作标准、并且不与公司直接竞争的非关联企业开放其长话网络。这种策略刺激了贝尔公司网络的通讯量,通过扩大贝尔网络能够达到的范围,提高了贝尔服务的价值,并且使贝尔在与独立电话公司竞争市话业务的时候占尽优势。

很快,贝尔公司基于长话网络的优势扭转了竞争的潮流。在贝尔公司实施其策略、从而大大增强其长话通讯能力的前一年,未连接的独立电话公司所控制的电话占总量的比例达到了顶峰,约为41%。由于贝尔公司连接长话网络的能力,它可以收取比地方电话公司更高的费用,同时还能保持其吸引力。独立公司试图建立一个全国性网络来取代贝尔网络,但是它们失败了,部分原因是贝尔系统控制了关键的城市。

随着时间的推移,这种优势使贝尔系统公司成长为一个占统治地位的市话和长话公司,在更名为AT&T(美国电话电报公司)以后仍然保持着这种地位,直到1984年被美国政府强行切开。AT&T拒绝让市话竞争者接入其网络,声称与质量较次的标准(其竞争对手设定的标准)连接会损坏其网络的整体性能。更为普遍的是,AT&T推行电话网络的自然垄断模式。在1907年之后,AT&T收购了许多市话竞争者。很明显,AT&T的策略大大削弱了这些公司的竞争力。AT&T的收购行为被接受,支持了统一服务,但是牺牲了竞争。

今天的许多公司面临的互联问题和AT&T在100年前遇到的问题没有本质上的区别。正如独立电话公司抱怨他们无法提供长话服务一样,今天的独立软件供应商也害怕微软将会提供其自己的、更优越的(在质量上或时机上)程序界面信息。经济学的规律是永远适用的：如果你控制了一种关键的界面或瓶颈,你应该把它开放——但是要按照自己的条件来开放。这些条件包括保持你的产品完整性必需的技术条件和补偿你放弃的所有业务的经济条件。贝尔公司早期的故事也显示出在网络外部性的作用下,对关键顾客(如纽约和芝加哥)的控制会发展为市场的领导地位。

故事中的经济学启示。作为手中掌握有标准的企业,可以自由选择有利于自己的互联政策。而现实生活中,掌握有标准的企业是少数,大多数手中没有标准的企业如何参与竞争?实现与标准的互联、兼容、联盟是网络经济下的一种次优选择。