网络经济的重要特征之一就是数字产品的出现,它改变了传统市场中产品的准确定义和基本特征,进而也带来了新的经济学问题。数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化,即编码成一段字节,并且可以通过网络来传播的事物。^[7]数字产品定价问题对传统主流经济学的边际成本定价原则构成了挑战。

案例：一张正版的瑞星杀毒软件光盘,是否是根据边际成本来定价的?

瑞星杀毒软件光盘是典型的数字产品。数字产品的重要特征在于它具有可复制性,在产品被以数字的形式在网络上进行分销的时候,由于可以很轻易地以低成本进行复制,数字产品呈现出了高固定成本、低边际成本的成本结构：一旦第一份数字产品被生产出来,多拷贝一份的边际成本几乎为零。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产得越多,生产的平均成本就越低。数字产品的这种成本结构从根本上否定了供应曲线的存在：当生产的边际成本接近零时,你如何按边际成本来决定价格?难道以接近零的边际成本来确定价格?如此低的价格是无法弥补数字产品生产初期投入的大量生产成本的,因而是不合理的。在这种条件下,数字产品的定价显然是无法按传统经济学的边际成本定价。边际成本可以忽略不计,消费者的规模效应使边际效用递减规律也失效,产品可以更多地进行产异化和差别定价,这对于以边际成本分析为基础的新古典经济学来说,的确是致命的打击。新古典经济学定价方法的“失灵”并非意味着数字产品的市场定价就无规可循,其关键是要设计出差别化机制,以区分不同层次的消费者。比如：清华同方公司的扫描仪,由于办公用与家庭用的预算约束不同,会形成不同的市场需求偏好评价,从而会形成不同的定价。家庭用的扫描仪比较有弹性,收入高了就买,收入低了可能需求就减少；而办公用的扫描仪则需求弹性小,属于必需品。因此家庭用的就要比办公用的扫描仪价格低一些。这样,清华同方扫描仪就可以最大限度的占领了两种市场。另一个典型的例子是西方的机票定价,若周六晚登机,机票价格会非常便宜。因为在周六晚登机的当然不太可能是商务出差人员(因为第二天是假期)。这种差别定价便把出差的人筛选了出来,从而可从他们身上赚更多的钱。这就是价格歧视策略。这个歧视价格具体如何制定出来是一个非常复杂的过程。(www.daowen.com)

故事中的经济学启示。任何理论都有适用性,一旦当外部条件发生变动时,理论的适用性可能就会降低或者无用。切不可拿原有的理论生搬硬套在新生的事物上。网络经济中的数字产品定价就是一个典型案例。