“正反馈”是一个控制论的概念,它是指某种类型的信息的输出,将得到同类信息的回馈,而这种“同类信息的回馈”,又会引起原信息输出者“同类信息的回馈”,即原信息输出者的更多“同类信息”的输出。如此反复,这种信息会越来越多地出现。经济学中的正反馈理论是一个对动态的经济过程的描述。它是在边际收益递增的情况下,经济系统中产生的一种局部自增强机制,这种自增强机制会使经济系统有4个特征：一是多态均衡,即系统中可能存在两个以上的均衡；二是路径依赖；三是锁定,系统一旦达到某个状态就很难退出；四是可能无效率,即由于路径依赖,受随机事件的影响,系统达到的均衡状态可能就不是最有效的均衡。^[3]一般来说,反馈有两种,正反馈和负反馈。正反馈使系统的输出值与目标值的偏差愈来愈大,负反馈使系统的输出值与目标值的偏差愈来愈小。

网络经济中的正反馈就是我们通常所讲的“强者越强,弱者越弱”的马太效应(Mathews Effect)。在极端的形式中,正反馈可以导致赢家通吃市场,单个厂商击败所有竞争对手,这种情况在网络经济中比以往任何时候都强大。马太效应(Matthew’sEffect)原指某种对象在一定条件下,一旦出现某种优势或劣势,就会随着反应和行为的惯性,不断加剧本身的自增强效果,使得这种优势或劣势进一步加剧的现象。在网络经济中,马太效应主要是指因为人们的行为习惯和心理反应的作用,在生产和消费网络产品的经济活动中,促使网络企业的规模大者越大,而小者被排挤出市场的现象,出现一种“赢家通吃(The-winner-take-all)”的局面。也就是说赢家将获得一切,输家则一无所获。“赢家通吃”使得网络企业面临着两种结局：要么获得整个面包,要么失去一切。根据梅特卡夫定律,网络产品本身就有对市场规模的内在要求,往往某企业市场规模越大,价值越高,消费者越愿意消费这种企业提供的产品。网络产品拥有一定的规模后,便会产生正反馈,市场规模越大的产品越来越受到消费者的青睐,马太效应便发生了,这时企业所获得的市场份额也会越来越大,吸引的消费者也越来越多。反之则出现相反的后果。

最典型的赢家通吃的案例就是微软公司的Windows视窗占领市场的过程。Windows对我们现今所处的电脑主宰的世界所产生的影响几乎是不可能量化的。它甚至是一种文化分水岭。你或者喜欢Windows,或者痛恨Windows,没有中间路线可走。不过,不论你是处在哪个阵营里,你都极有可能正在使用它。虽然Windows无所不在,但是它并不是比尔·盖茨最重大的发明。比尔·盖茨销售软件的方式是他最大的独到之处。在他之前,这种方式简直是不可想象的。我们知道,电脑是实际存在的物体,而软件只是信息,是一组无穷无尽的0和1的组合,保存在磁盘或光盘上。其中最怪的要数操作系统,它只是控制其他的0和1组成的程序,此外它什么也不能做。它只是将不同的软件和硬件连接在一起的,并非必不可少的一种桥梁。因此,微软的商业计划起初遭到了所有人的反对,认为信息和软件应该免费的,黑客都痛恨它,职业商人对于销售如此易于复制的产品感到恐惧。然而,尽人皆知的是,微软并不是第一个行动者,但是Windows却大获成功。Windows第一版刚问世的时候,看上去只不过是具有革命意义的苹果电脑操作系统的拙劣复制品。然而,苹果电脑对于其硬件坚持严格的垄断政策,而个人电脑则允许所有的电脑生产商加入进来。因此,个人电脑变成了如今的电脑世界中的主导平台,同时将比尔·盖茨和他的Windows推到了时代的潮头。Windows不是唯一的操作系统,所有的苹果电脑产品依然使用MACOS(苹果电脑的操作系统名称,指Macintosh OperatingSystem)。现在许多电脑仍装有Windows的前身DOS,微软霸权的唯一挑战者Linux的市场份额也在不断扩大,大多数需要大量数据处理的科学家和网络工程师使用的主要是UNIX。但是在Windows的阴影下,这些操作系统都显得十分渺小。Windows的各个版本占据了86%的个人电脑。第二大操作系统是苹果电脑的MACOS,只占有5%的份额。古老的DOS占有3.8%。紧接着是Linux,所占份额是2.1%。剩下的所有其他操作系统,包括UNIX在内,只占不到1%的份额。从本质上说,微软处于通吃的地位,它在网络中不是比竞争对手大一点点,以用户的数量而论,没有任何竞争对手可以和它相比。^[4]

案例一：理解正反馈——军士与店主。

一个军士每天早晨9点钟路过珠宝店时,都与橱窗里的精密时钟对表。一天,这个军士走进店内,向店主恭维那只精密时钟的准确性。

“它是不是按照阿林顿的时间信号精确对时的?”军士问。

“不,”店主说,“我每天下午5点按照城堡的鸣炮声来调钟。告诉我,军士,为什么你每天都要停下来对表呢?”

军士答道：“我是城堡中的炮手!”

在这个故事中,是正反馈还是负反馈占优势?若这个珠宝店的“精密”时钟每24小时慢2分钟,军士的表每8小时慢3分钟的话,那么12天后,城堡中鸣炮的时间误差是多少?(www.daowen.com)

在网络经济中,一旦某一种新技术或新产品被投入市场后,受强烈的网络外部性影响,技术或产品一般会有一个很长的引入期,随着用户的增加,越来越多的用户发现使用该产品是值得的。最后,产品达到临界容量(Critical Mass)之后,开始领先的技术也许只占有60%的市场份额,后来而成长到接近100%。而开始只占40%的市场份额的技术或产品则下滑到10%。该动态过程是由于用户害怕选择用户较少的技术而无法获得大的协同价值,害怕被锁定在某种技术中无法摆脱从而必须支付一个很大的转移成本,所以有强烈的欲望驱动他们选择市场份额较大的厂商或技术。

案例二：录像带的出现和发展过程。^[5]

在20世纪80年代早期,一台录像机要值1000多美元,录像带的售价为90美元。录像带是富人的媒体——就像1800年前的书一样。

录像带出租店改变了这一切。像300多年前的流通图书馆一样,他们把这种新的娱乐形式带给了大众。这些商店使普通家庭既可以租录像机,又可以租录像带,流向录像机生产商的更多收益使他们得以利用规模效应。到20世纪80年代中期,普通的中产阶级家庭也买得起录像机了,录像带出租店发了。

好莱坞不喜欢出租生意。制片厂试图通过各种授权安排控制这些商店,但是这些小店主们不愿意合作。当然到最后,虽然对录像出租持反对态度,好莱坞还是从这里赚了许多钱。到80年代末,录像机的价格已经不到200美元,85%的美国家庭都拥有了录像机。

而好莱坞录像带的售价没有大的变化；他们的零售价仍然是90美元,卖给出租店的价格是60美元,出租的价格是2美元或3美元。但是那时迪斯尼意识到,如果价格合适,普通人也会购买录像带。它的第一部录像带《女士和流浪汉》是供家庭购买的,以29.95美元售出了320万部。

很快市场上就充斥了价格为19.95、14.95美元、甚至9.95美元的廉价录像带——还有那些刚拍出几个月的影片。在过去15年间,录像带的降价幅度超过了90%。好莱坞以前从来没有赚到过这么多钱。

故事中的经济学启示。录像带的普及是一个很好的正反馈的例子。录像机越多,对有内容的录像带的需求就越大。录像带的出租达到了市场的临界容量。一旦达到这个容量,正反馈就开始起作用了。有内容的录像带远远没有成为好莱坞的丧钟,反而成为了它的救世主。就像在书中的例子一样,录像带出租市场产生了出租和出售这种产品的一个巨大的新机会。认识到新技术意义的公司取得了做梦也想不到的成功,而那些死守旧模式的人被扔进了历史的垃圾箱。