市场(market)是产品交换与服务的场所或领域,是一切关系的集合。市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。市场作为一只“看不见的手”在经济活动中发挥作用。那么市场为什么能够发挥如此大的作用呢?原因是市场中的价格本身反应了一定的信息,从制度经济学的角度来看,这一价格本身蕴含的价格信息就降低了经济学主题搜寻的成本。阿纳迪亚·森认为市场制度本身就是节约交易成本的制度。弗里德里希·冯·哈耶克认为这一市场制度本身能够传递不可言传的知识,为此,市场经济的作用是不可估量的。作为理性的经济主体,其行为必然会受到市场内外的经济成本所制约,企业的存在、一体化形式的存在都是市场制度下为了节约交易成本必然存在的组织形式。

案例一：面食的考核费用。

《生意经》2002年第6期有一篇署名布丁的文章《小店里的生意经》,讲了这样一个故事：布丁先生发现,他家附近一条街上有几家面食屋生意红火,于是他也在那个地段开了家面馆。始料未及的是,他的店和其他面馆价格相当,但却无人问津。布丁先生是个有心人,边观察边琢磨,终于明白,原来那些生意红火的面食屋与顾客已形成了相对固定的惠顾关系,其顾客都是回头客,光顾面食屋的食客大多是三轮车夫。在这种局面下,布丁先生使出了出奇制胜的一招：他增加了面食的分量,把小号碗换成大号碗,但价格不变。一招既出,便产生了立竿见影的效果,仅一个月下来,相对固定的顾客就达到50多个。

受到激励的布丁先生再接再厉,改变了面馆的采购时间,尽量避开早上和中午的高峰期(此时价格高),并将采购节省下来的开支用来改善面食的质量,在面食中加入更多的西红柿、鸡蛋和蘑菇,而价格依然不变。不难想象接下来的情形：面馆顾客盈门,以至于布丁先生要大谈“小店里的生意经”。这个故事引出了两个值得思考的问题：第一,布丁先生新开张的面馆,价格与其他面馆相当,为什么其他面馆生意红火而他的面馆却无人问津?第二,布丁先生为招揽生意使出的招数是,面食的价格不变,但增加分量(小号碗换成大号碗)。他为什么要这么做?换言之,如果一份面食的份量不变,但降低价格,有相同的效果吗?

案例二：间接定价合约降低考核费用。(www.daowen.com)

马路两边的房子面积相当,质量相近,价格悬殊,只在于房子的位置是否可以看到湖景。原来湖景有价,而且很贵,只不过湖景之价隐含于房价之中,换言之,房价不仅仅是房屋本身的价格。长沙住宅的平均价格不到每平方米三千元,而湘江大道楼盘的售价却在六千元以上,这些房子有什么不同呢?不同之处是,可以透过自家的窗户,看万山红遍,层林尽染和湘江的景色。一平方米贵了几千元,是隐含于房价中的江景之价,由此看来,房价不仅仅是房屋本身的价格。其实不仅景色入房价,房价中包含的他物之价(房外之价)有多种,其中最重要一种的房外之价是位置之价。同样的房子,在穷乡僻壤,其房价只有交通便利的城市之地的一个零头；在一城之中,同样大小的商铺,位于中心广场与背街小巷,其房价或租金有天壤之别。位置的实质意义有二：第一,中心位置,往来便利,可以节约出行或通勤成本。比如要去美国,从济南要绕道北京,而住在北京则可以节约一部分交通费用,有人就愿意为节约的交通费用付费。其二,中心位置,资讯密集,可以节约行动或选择的信息费用。在北京、上海汇集了海量资讯。北京、上海和其它地方房子的价差,在很大程度上是这种资讯差距的体现。同一个博客的文章,标题是否出现在网站首页,点击量有百倍之差,这就像学者要待在北京,别人容易找,结构中的不同位置有信息费用的巨大差别。景色与位置之价为什么寄生在房价之中呢?景色可以有独立之价,但这类景色的交易就碰到一个问题,谁消费了景色,怎么确定呢?消费了多少,怎么度量呢?消费了景色可以说没有消费(考核是否消费,谁消费的费用太高)。同样的困难,因位置而节约的出行成本和信息费用是谁获益了呢?把房屋和景色及位置捆绑销售,房屋成为景色消费和位置使用的替代量度,这是一种节约交易费用的合约安排。

同时这也是一种有效率的合约安排。把房屋和景色及位置捆绑销售产生的一种后果是,既然景色是可以交易的,就有人去生产景色,小区绿化得好就能卖好价钱,就有人在小区绿化方面下大力气。既然位置有价,就有人去改善交通,从而改善位置。

故事中的经济学启示。看似明确的价格背后隐匿着分量和质量的不确定性,所以需要对分量和质量进行考核。考核要付出代价,即考核费用。更为关键的是,分量和质量不易观察,凭肉眼很难判断,考核费用高昂。这里的启发是,即使在一个彼此陌生、随机选择的匿名市场,也会因为高昂的考核成本的沉淀而逐步形成稳定的惠顾关系。后来者要想进入一个已经形成了稳定惠顾关系的市场,必须支付此前由顾客支付的考核费用,否则就会无人问津。因此,我们就可以理解,为什么饭馆和商铺新开张的时候,会推出五花八门的优惠措施。