价格歧视(Price discrimination)也叫差别定价,是指企业为了获得更大的利润,把同一产品按购买者的不同而规定的不同价格,使得一部分购买者所支付的价格,高于另一部分购买者所支付的价格。之所以能够实施差别定价,是因为不同的客户愿意对同样的产品付出不同的价钱,所以如果你对每个人都制定同样的价格,就会减少你的利润。价格歧视就是对不同的客户索取不同的价格,并因此能增加你的利润。价格歧视是源于商家为了榨取更多消费者剩余(消费者剩余即消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额),它可以使得社会总剩余增加。

假设汤姆愿意花20美元买你的产品,而珍妮只愿意付15美元。如果你不执行不同的价格即价格歧视策略,那么对两个人你都只能卖15美元,这也是你所能获得的最大收入。通过价格歧视,你就可以以20美元的价格把产品卖给汤姆,同时以15美元的价格卖给珍妮,这样就可以从汤姆的身上多获得5美元。

价格歧视是很容易的：只要问每一个客户“你最多愿意花多少钱来买我的产品”,然后,再按照每个客户所回答的金额来要价,这样事情不就解决了吗?可是,在现实世界中情况并不是这么简单,可以向顾客询问你的产品对他们来说值多少钱,但向他们所要这么多的价钱可能不是一个长期盈利的策略。价格歧视会让你和顾客间形成一场博弈,使所有的客户都想使你的价格最低。以软件公司为例,当软件公司对产品的升级版和新软件的完整版定出不同的价格时,它就是在进行价格歧视。当微软推出Word2002时,它的升级版光盘卖得要比完整版的Word2002便宜很多。与升级版相比,卖完整版并不会让微软多付成本；但微软或许知道,已经使用旧版Word的顾客所愿意支付的价格要比新顾客低。

案例一：电影票价。

如果要形成价格歧视,你必须想办法让某些客人付的钱比其他客人多。电影院经常会给学生打折,而它们通常只要学生出示学生证,就可以把不是学生的人排除在打折的范围外。可是就个人的经验来说,我知道这多半没什么效果,因为我经常可以靠(女子大学的)教职员证拿到学生的折扣票。

为什么电影院会给学生比较低的票价?想想看,如果把电影票的价格比如说降低1美元,显然会让你每张票少赚1美元,但降价可以增加卖出的总票数。只不过你无从得知降价后到底会多卖多少张票,因为这要看顾客的“价格敏感度”而定。有些客人无论票价怎样变,所看电影的场次可能都一样,那么这些客人的价格敏感度就是很低。你希望对价格敏感度低的人开出高价格,因为高价格并不会把他们吓跑。相比之下,价格敏感度高的客人就很容易受到价格变化的影响,所以你只要稍微降低价格,他们上电影院看电影的意愿就会大幅提高。电影院比较喜欢让价格敏感度高的顾客少付票费,而不喜欢让价格敏感度低的顾客少付票费。遗憾的是,顾客并不会把自己的价格敏感度刻在身上。

不过,学生的收入一般都比看电影的其他顾客要少,所以昂贵的电影票价比较容易降低他们看电影的意愿。虽然大学生总觉得自己很忙,但相对来说,他们的空余时间还是比大多数的上班族要多,因此,学生会比较愿意跑到远一点的地方去看相对便宜的电影。这种宁可走远一点的心态也使学生对价格特别敏感,所以希望利润最大化的电影院老板给他们打折并不为过。

案例二：学费的价格歧视。

在美国,大学经常会在学费上进行价格歧视。在很多大学中,有一些学生是付全额学费,其他的学生则会领取助学金。有一些大学都是利用助学金的条件来吸引优秀的学生,由于大学的助学金预算有限,因此必须最大化地提高每一分助学金的招生效益。

家境贫困的学生比有钱的学生更在意大学的学费,所以贫困学生对于价格的敏感度会比家境富裕的同学要高。假设史密斯学院想要吸引两个资质相等的学生进来,而且史密斯学院只能给其中一个学生1万美元的学费补助,那么史密斯学院应该把它给家境比较贫困的那个学生,因为这笔补助更容易把他吸引到史密斯学院就读。

大学实施价格歧视要比企业容易很多。比如说,如果书店希望针对律师制定的价格高于针对经济学家制定的价格,那么经济学家就可以到书店帮律师买书。可是,如果大学为某个学生提供为数可观的助学金,这个学生就不能把补助款让给别人。此外,大学还会要求学生提供贫困证明,如父母的退税资料,以便让学校知道该向谁收取最多的学费。不过,对于企业来说,由于企业很少会有顾客的税务资料,所以公司必须以不同的方式来决定哪些顾客值得享受打折的待遇。

案例三：折价券。

折价券是很聪明的办法,它可以让顾客自选择成两组：(1)对价格敏感的顾客；(2)对价格不敏感的顾客。表面上看起来,折价券似乎很可笑。为了得到打折优惠,顾客必须忍受缓慢的结账排队,然后拿回几张在别的地方毫无用处的纸片。但折价券却能有效区分顾客是对价格敏感的顾客,还是对价格不敏感的顾客,并为对价格敏感的顾客提供打折优惠。

折价券等于是让顾客用时间来换取金钱。那些把收入看得比时间还重要的人最容易被折价券所吸引。换句话说,最可能使用折价券的人就是那些会为了找到最低价格而到处跑的顾客,所以公司也最喜欢把折价券发给这种顾客。相比之下,不使用折价券的人多半不在意价格,所以公司对这些人卖贵一点也没关系,因为他们并不会因为价格高就少买东西。在折价券本质的作用下,会使用折价券的人几乎清一色都是那些价格敏感度最高的人。

家喻户晓的快餐连锁店麦当劳经常以某种形式发放优惠券,例如,在麦当劳的网站上发放,顾客只要打印这张优惠券,就可以凭券到麦当劳以7～8折不等的优惠价格享受某种套餐。或者把优惠券夹在麦当劳的宣传报纸里,顾客只要看这张报纸就会得到优惠券,或者在路边免费发放,等等。事实上,不仅仅是麦当劳,许多餐厅也有类似的优惠券。为什么要发放优惠券呢?(www.daowen.com)

一种容易想到的解释是：吸引更多的顾客,扩大销售量。但如果是这样的目的,那么为什么不直接降价呢?可见,这个解释不对。另一种解释是：麦当劳想借此进行价格歧视——把顾客分开。请读者注意,要获取麦当劳的优惠券,总是要花费一定的时间成本的,而不是随手可得,也要付出一定的成本。如上麦当劳的网站浏览寻找优惠券,打印优惠券,或者阅读麦当劳的宣传报纸,或者到路边索取,都是需要花费少许成本,主要是时间成本。通常是什么人才愿意花费这些成本呢?是时间成本比较便宜的人。能上麦当劳用餐的消费者中,什么人时间比较便宜呢?显然是一些收入偏低的人,如工薪阶层等。另外,优惠券能够购买的通常是某种指定的商品组合,而不是随意购买。也就是说,使用优惠券的顾客,是要付出不能随意挑选商品的代价。总而言之,使用优惠券,是要付出一定的成本的。通过上述种种方式,麦当劳成功地把顾客中的富人和穷人分开,然后,对于富人——不持有优惠券的人,麦当劳供给他们的商品就比较贵(没有优惠),而对于穷人——持有优惠券的人,麦当劳给他们打折。时间地点商品相同但价格不同,这就是典型的价格歧视。通过价格歧视,麦当劳向消费者榨取了更多的消费者剩余,增加了利润。

案例四：航班机票。

航空公司也是通过自选择来进行价格歧视的。如果你要到外地度周末,搭乘飞机常常会更便宜,因为一般来说,商务旅客都不希望离家度周末,所以航空公司只要给那些去外地度周末的人打折。商务乘客所付的钱自然就会比其他旅客要多,和其他乘客比起来,商务旅客的行程通常比较固定,所以整体来说,他们的价格敏感度也比较低。在这种情况下,航空公司只要把商务旅客的票价订得比其他乘客的票价高,就可以增加其利润。

航空公司的价格歧视显示,当同一个行业的公司实施价格歧视时,它们必须互相协调,至少也要有默契。如果有两家航空公司飞同一个城市,但只有一家执行价格歧视,那么顾客一定会去便宜的那家,所以任何价格歧视都会失败。只有当整个业界几乎都这样做时,单个航空公司才有办法实施价格歧视。

航空公司的登机口通常都会为头等舱和经济舱设置不同的通道,而且头等舱客人的排队时间绝对比经济舱乘客的等待时间要短得多,这显然也很合理,因为头等舱的客人付的钱比较多。头等舱客人所得到的利益越多,他们愿意支付的票款差额就越大。因此,缩短头等舱登机的排队长度便对航空公司有利。不过,“拉长”不太重要的客人的等待时间也可以让航空公司获利。头等舱的客人所在意的是等待时间的差异,而不只是头等舱队伍的通关速度。因此,航空公司如果要提高头等舱机票的需求,除了可以加强对头等舱客人的服务外(增加头等舱的人均乘客服务员),还可以通过其他方式增加非头等舱乘客在旅途中的烦恼。

案例五：利用不耐烦进行价格歧视的例子。

书商利用不耐烦让买主做出自由选择。书多半是在精装本出版后的一年左右才会出版平装本。平装本要比精装本便宜得多,但精装本的制作成本却只比平装本高一点点。出版商假定,最着急买书的人就是那些最愿意多付钱的人。于是出版商便让那些对价格不敏感又不耐烦的顾客去买昂贵的精装书,而有耐心的读者则可以去买较便宜的平装书。

世界主题公园(Universal ThemePark)也是靠不耐烦进行价格歧视的。游客带小孩去游公园时,最怕遇到排长队的情况。可是,如果顾客愿意多加130美元,世界主题公园直接就可以让你排到前面去。

超市也可以靠世界主题公园所采用的价格歧视来盈利,做法是让愿意多付一点钱的人可以快速结账。它只要设立专用的结账区,然后把价格比如说提高一成即可。只有当顾客对价格不敏感,而且愿意花钱购买更快的服务时,他才会来这里排队。付费结账区的作用跟折价券相反,它等于是让顾客拿钱来换取时间。

超市也可以为一天内的不同时间段定出不同的价格。如果超市估计商务人士最可能在某些时间段(比如说下午5点半到8点之间)购物,它就可以把这些时间段的价格定得最高。只要按照时间段来定价,超市就可以基于购物时间让顾客做出自选择。只在上班时间举行特卖的服装店和百货公司使用的也是同一种方法。

好莱坞也是通过自选择利用不耐烦进行价格歧视。电影都是先拿到影院播放,然后才流通到出租和按次付费的电视频道,第三是有线电视频道,最后才轮到免费的无线电视网播出。当电影刚拿到影院去播放时,最想看电影的,而且也最可能愿意多出钱的观众就会去影院看电影；比较有耐心及对价格比较敏感的观众,为了少付一点钱则会多等一段时间才看电影。

制造小玩具的厂商也是利用不耐烦进行价格歧视的。有的顾客看到新的小玩具就想买回家,因此制造公司要怎样才能从最早购买者那儿赚到最多的钱,而又使人们感觉所定的价格既实际又合理呢?解决的明显办法就是：提高初始价格,然后等半年左右再降价。但这种价格方案的问题在于,大多数的消费者都知道不要去买刚上市的高科技产品。

价格歧视的未来：事实上,价格歧视在生活中随处可见。对于消费者而言,你的每一个举措可能都会给商家带来新的商机。超市的会员卡除了能让你得到打折外,还能让商家追踪你所购买的每一样东西。当你在网页上浏览时,计算机中的cookies就会追踪你访问过哪些地方。你每一笔用信用卡支付的钱不管是否已经扣款,都会被记录在某个地方。你的移动电话很快就会装上全球定位系统芯片,使其他人可以追踪你的一举一动。公司在实施价格歧视时,这些资料都很有用。在不久的将来,公司可能会把他们对你所掌握的一切资料,通过计算机程序,并用科学的方法,提供一套专门为你而设计的价格。

故事中的经济学启示。在市场营销组合(产品,价格,地点和促销)中,促销是最常用和最灵活的。价格促销作为促销的一部分,其任何形式都属于价格歧视。采用价格歧视的原则是对于缺乏弹性的市场采用高价,而对于富于弹性的市场采用低价,通过这样的方式既可以保持消费量,又可以提高商品的平均销售价格,从而实现歧视者的更大的利润。