在博弈论中有一个经典案例——囚徒困境(prisoner’s dilemma),它是博弈论的非零和博弈(非零和博弈是一种非合作下的博弈,博弈中各方的收益或损失的总和不是零值,它区别于零和博弈。)中具代表性的例子,反映了个人的最佳选择并不代表它也是团体的最佳选择,即反映了个人的理性选择可能与团体的理性选择相冲突。囚徒困境是由就职于兰德公司的梅里尔·弗勒德(Merrill Flood)和梅尔文·德雷希尔(Melvin Dresher)在1950年拟定出相关困境的理论,后来由顾问艾伯特·塔克(Albert Tucker)以囚徒方式阐述,并命名为“囚徒困境”。因此简单地说,囚徒困境就是讲的两个囚犯的故事,非常耐人寻味。

话说有甲乙两人一起做坏事,结果被警察发现抓了起来,检警人员很肯定两人都有罪,但缺乏有力的证据说服陪审团。于是将两名囚徒分别关在了两个独立的不能互通信息的牢房里进行审讯,两人无法碰面。两个囚犯都可以做出自己的选择：或者供出他的同伙(即与警察合作,从而背叛他的同伙),或者保持沉默(也就是与他的同伙合作,而不是与警察合作)。这两个囚犯都知道,如果他俩都能保持沉默的话,就都会被释放,因为只要他们拒不承认,警方无法给他们定罪。但警方也明白这一点,所以他们就给了这两个囚犯一点儿刺激：如果他们中的一个人背叛,即告发他的同伙,那么他就可以被无罪释放,同时还可以得到一笔奖金。而他的同伙就会被按照最重的罪来判决,并且为了加重惩罚,还要对他施以罚款,作为对告发者的奖赏。当然,如果这两个囚犯互相背叛的话,两个人都会被按照最重的罪来判决,谁也不会得到奖赏。

那么,这两个囚犯该怎么办呢?是选择互相合作还是互相背叛?从表面上看,他们应该互相合作,保持沉默,因为这样他们俩都能得到最好的结果：自由。但他们不得不仔细考虑对方可能采取什么选择。甲犯不是个傻子,他马上意识到,他根本无法相信他的同伙不会向警方提供对他不利的证据,然后带着一笔丰厚的奖赏出狱而去,让他独自坐牢。这种想法的诱惑力实在太大了。但他也意识到,他的同伙也不是傻子,也会这样来设想他。所以甲犯的结论是,唯一理性的选择就是背叛同伙,把一切都告诉警方,因为如果他的同伙笨得只会保持沉默,那么他就会是那个带奖出狱的幸运者了。而如果他的同伙也根据这个逻辑向警方交代了,那么,甲犯反正也得服刑,起码他不必在这之上再被罚款。所以其结果就是,这两个囚犯按照不顾一切的逻辑得到了最糟糕的报应：坐牢。^[1]这就是囚徒两难的困境。如果博弈双方都以自利为目的,最终不但不能实现自身的利益最大化,也不能实现集体的利益最大化,“囚徒困境”意义正于此。

案例一：现实生活中的囚徒两难——市场的价格博弈。

1996年6月上旬,中国几大新闻媒体,如《经济日报》、《中国电子报》等报刊上同时刊出一份深圳康佳电子集团的“宣言”,称康佳要“领先国内,赶超世界”,宣布说“谁先升起,谁就是太阳”。与此同时,康佳集团宣布：从6月6日起,康佳彩电从37cm(14英寸)至74cm(29英寸)所有的品种全部降价,让利幅度达20%,最高让利金额达1200元/台。一石激起千层浪,康佳这一举措使得1996年本不平静的彩电市场再起风云,形成自长虹率先宣布降价后的又一次降价风潮。

1996年3月26日,中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格,其规格由43～74cm共76个品种,降价幅度从8%～18%,每台降价额为100～850元,由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。如果说自上一次彩电降价后,几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话,那么,此次长虹的又一次率先大规模降价,则使竞争局面变得表面化、白热化。

虽然长虹声称此举是针对4月1日开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措,但是,人们尚未看到进口彩电有何反应,倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动——TCL彩电宣布：以拥抱春天为题自4月份到奥运会结束期间让利5%；康佳则以迎奥运五环大奖回报消费者为口号,大搞产品促销活动；也有如北京牡丹电器集团表示要以其质量和完善的售后服务稳定原有的市场份额,而不是以降价为手段进行促销。由此看来,长虹的此次降价,与1989年的降价有异曲同工之妙——那就是彩电行业又将面临一次资产重组和结构调整,这就意味着又有部分本处于劣势的国内彩电企业将面临再一次被淘汰出局的考验,而抵御进口彩电“入侵”的作用目前看来则在其次了。有目共睹的事实是,进口彩电并未因为关税降低而大幅度降低其零售价格,除韩国三星电子的“名品”7277P因售价偏低而在销售上占有一定优势外,其他进口彩电均处于平销状态。有资料显示在长虹降价后的一个月内,北京彩电市场的国产彩电销售格局发生巨大变化,像长虹、康佳、TCL王牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高,尤其是长虹的销售几夺榜首。那些在生产规模、技术水平、资金实力有诸多不足的企业则明显大受影响。

一波未平一波又起。这次继长虹降价之后,康佳集团紧随其后,掀起了更大规模的降价浪潮。据康佳集团发言人宣称,此次降价的目的：一是为回报社会,回报消费者,二是欲与长虹联手,共同抵御国外彩电行业对中国民族彩电行业的冲击。据北京市几大商场的市场调查,康佳在此间的销售额已开始出现明显的抬头势头。康佳的降价给本已不平静的家电市场又激起层层浪花。

从市场经营角度看,产品降价大致可以分为两类：其一是竞争性降价,主要是为扩大自己产品的市场占有率；其二是常规性降价,将原有过时或过季的老产品清仓销售。纵观此次长虹与康佳降价举措,既有扩大市场份额之意图,又有清仓甩卖之效果,而扩大市场份额则是首要之举。在国产彩电的售价中,51～74cm这一范围内,长虹的零售价是偏高的,尤其是64cm(25英寸)以上的产品。而长虹彩电的年产量已于1995年达到300万台,市场占有率达到23%。1996年长虹产量将达400万台,康佳为200万台,而1996年全国市场需求量为1500万台。这样一个竞争格局,一旦市场上有风吹草动,势必会造成上述两大彩电企业的产品积压。同时,国内年产量50万台以下的彩电企业仍有数十家,依然占有一定的市场份额。据统计,长虹与康佳两家的国内市场占有率加起来为30%,另有50%被进口彩电所占有。此番长虹率先降价,无疑其竞争对象主要还是国产彩电企业,因为降价后长虹大屏幕彩电价格并未与进口彩电价格拉开多大的档次。康佳集团总经理陈伟荣表示,降价后康佳29英寸(2910A)的零售价为5000多元,与进口大屏幕彩电8000元的价格有近3000元的差距(三星“名品”的最低售价为7500元左右),所以与进口彩电的竞争优势自不待言,这也是康佳欲与长虹联手共同抵御进口彩电“入侵”的优势之所在。

当时,国外彩电企业的“大举入侵”已经不单纯是异地生产、进口销售了。以日本为例,其彩电生产基地正由东南亚一带向中国内陆转移,像松下正与山东电视机厂合资,索尼公司与上海合资。另外韩国三星电子与天津“北京”合资,菲利浦与苏州“孔雀”合资等等。据说这些合资企业的年生产能力均可达到千万台以上,加之它们拥有的先进技术,建成后足以对国产彩电企业造成灭顶之灾。因此人们不难看出,由长虹彩电引发的降价热潮,也绝非属于一两个厂家的个体行为,而是大小气候都蓄积到一定程度的必然产物。但是,在此次彩电风潮中受冲击最大的,首当其冲的是国产彩电企业。长虹与康佳的大幅度降价,首先打破了现有国内彩电企业市场占有的格局,在这场激烈的拼杀中,造成一部分彩电企业淘汰出局,从而形成新的市场格局。

当前长虹的“红太阳”一族,康佳的“彩霸”系列,以及它们各自的生产规模,市场占有率,都决定了它们有实力参与对中国彩电市场的竞争,进而与进口彩电一争天下。长虹、康佳两企业均为上市公司,不但本身自有资金雄厚,且有融资渠道。据介绍,1994年长虹自有资金达10亿元,到1996年上半年,自有资金达20亿元。而其他企业则不具备这一优势,流动资金的80%由银行提供。在资金匮乏的情况下,一些企业对于引进技术,扩大生产规模,加大广告宣传力度方面已成为奢谈,更谈不上扩大市场占有率,能保住原有的市场份额已属万幸。(www.daowen.com)

纵观中国彩电市场,长虹、康佳、熊猫、福日等几家企业,拥有国产彩电市场的70%份额,而这些企业又无一不是在技术领先、规模经济、资金运作等方面进入良性循环的轨道。

在规范的市场经济条件下,一个企业的生存依赖于四个方面：技术、产品、市场、资金。有了上述四个条件,就如同一辆汽车形成四轮驱动一样,才有可能在市场经济的轨道上纵横驰骋。一个企业的强弱之分,也恰恰是看其是否兼备上述的“四轮驱动”的实力,但博弈策略在企业竞争中的作用也是不容忽视的。

案例二：现实生活中的商业广告战。

市场经济中的商业活动经常会出现类似“案例一”中的价格博弈战这样的囚徒困境例子。商业中的广告竞争也有囚徒困境的现实案例。话说有A、B两个公司互相竞争,两个公司的广告互相影响,即A公司的广告若被顾客接受,则会夺取对方B公司的部分生意。但若二者同时期发出质量类似的广告,则两公司生意虽有增加,但却造成成本的增加,并不合算。如果一方不提高广告质量,生意又会被对方夺走。此时,A、B两家公司可以有两种选择：其一是相互合作,即互相达成协议,共同减少广告的开支。其二是相互不合作,或背叛,即增加广告开支,设法提升广告的质量,压倒对方。如果两家公司不信任对方,无法合作,背叛成为支配性策略时,两公司将陷入广告战,而广告成本的增加损害了两家公司的收益,这就是陷入囚徒困境。在现实中,要让两个互相竞争的公司达成合作协议是比较困难的,多数都会陷入囚徒困境中。

案例三：希腊神话寓意中的囚徒困境解说。

一般来讲,有很多企业都是通过顾客的自由选择来制定不同的价格套餐即价格歧视战略。让我们先来看一个利用自由选择让人说实话的希腊神话故事。故事是这样的：海伦是人世间最美丽的女子,奥德修斯则是海伦的众多追求者之一。为了避免冲突,海伦的追求者讲好由海伦自己来挑选丈夫,他们会无条件的支持她的选择,并保护她所挑选的男人。结果是海伦并没有选择奥德修斯,但按约定奥德修斯还是发誓会保护她。

当海伦结婚后,特洛伊人从希腊绑走了她。海伦的丈夫请那些曾经发誓要保护海伦的男人跟他一起上战场对抗特洛伊人,可是奥德修斯并不想遵守他的誓言,因为他已经有了美满的婚姻和刚出生的儿子,而且神谕也告诉他,如果他去打仗,他将在20年内回不了家。

当希腊人来找他时,奥德修斯为了躲避征召,便装疯卖傻,随意地耕地。由于发疯的奥德修斯在战场上毫无用处,因此所有的希腊人几乎都想因奥德修斯的奇怪的耕田举动而打退堂鼓。只有希腊人帕拉米狄斯(Palamedes)怀疑奥德修斯在演戏,为了证明奥德修斯的头脑还是很清楚的,他将奥德修斯刚出生的儿子抱来,放在犁的前面。如果奥德修斯继续犁田,他就会杀死自己的儿子。如果奥德修斯确实疯了,他就不会注意或担心儿子的安危。但由于奥德修斯很正常,所以他并没有继续犁田,但这却使他露出了马脚。因此,他就不得不加入希腊的军队去攻打特洛伊。虽然希腊人打败了特洛伊,但不幸的是,神谕验证了一切,奥德修斯直到20年后才回到妻儿的身边。帕拉米狄斯利用自由选择的机制让奥德修斯自动表现出自己的类型。

故事中的经济学启示。囚徒困境很精准地反映出个人的最佳选择但并非团体的最佳选择。现实中的价格竞争、环境保护等方面,也会频频出现类似情况,个别企业为追求自身的最大利益而导致了集体受损害。而有些企业正是利用这一两难困境的理论,针对顾客的不同需求和自由选择,制订出不同的价格或者产品套餐,用截然不同的方式吸引和对待不同的顾客,以实现和提高企业自身的利益与收益。这就是各个击破的理论在实践中的最好应用。