淮海中路国际时尚商务区(以下简称“淮海中路”)包括一街一核心区。一街——淮海中路商业街(西藏南路至陕西南路),这是一条具有百年历史的著名商业街,也是集聚区的产业基础。该集聚区以金融服务业、专业服务业、商贸流通业、文化创意业为主导产业,淮海中路的魅力就在于其百年东西方文化交融的底蕴和现代国际时尚文化的涌动。“百年淮海路”的国际知名度与影响力在今天仍是上海打造全球影响力国际消费城市的主力股(图3.2.1)。

图3.2.1 淮海中路

一、历史底蕴与人文优势

(一) 异域风格的历史建筑群

上海拥有众多历史建筑的著名老马路数不胜数,而淮海路却在其中散发出别有特色的风格气息。过去的淮海中路又叫霞飞路,相比于现在淮海中路鳞次栉比的奢侈品店百货商场,当年的霞飞路也是一条繁华时尚的大街。自20世纪20年代起,淮海中路吸引大批白俄贵族来开办珠宝、时装、餐饮、百货、西药、酒吧咖啡馆等高档商店。在法租界附近到处可以见到俄国文化的遗留。十月革命后,俄国大批流亡贵族、艺术家、文学家纷纷迁至中国[1]。他们在淮海路上开俄国风格的咖啡馆、酒吧,形成了特有的文化氛围。这些异域文化不断吸引着大批的中国文化人在此积聚(图3.2.2)。

图3.2.2 尚贤坊、国泰电影院

至今淮海路上的法、俄、日式建筑还保留着当年的风采,在日月时光的迁徙下,成为上海独特的历史印记,与周围的中式巷陌错落交织,对比之下又充满了无限的默契感,为世人记录着那段别有韵味的记忆。

(二) 举世闻名的人文景观

淮海路的人文景观更加值得一提。在淮海路留下的名人足迹数不胜数,既有军政要人,诸如孙中山、黄兴、蒋介石、戴季陶;也有文化名流,诸如徐悲鸿、丰子恺、许广平、巴金、郁达夫。既有盛宣怀、董竹君等实业家;也有演艺明星如袁牧之、郑君里、舒绣文、王人美、赵丹、盖叫天、俞振飞等;还有各学科专家,如史学家吕思勉、周谷城、王伯祥,经济学家孙冶方,法学家施复亮等(图3.2.3)。

图3.2.3 孙中山、蒋介石、徐悲鸿、丰子恺

国家级文物保护单位“中共一大会址”“共青团中央旧址”“中山故居”“宋庆龄故居”等均在沿路附近,常熟路以西的淮海中路是上海最高档的住宅区域之一,各式花园洋房、高档别墅遍布其间,美国、法国、日本等驻沪总领事馆也集聚于此,安静独立的上海图书馆更是吸引着大批的文化爱好者(图3.2.4)。

图3.2.4 中共一大会址、上海孙中山故居、宋庆龄故居

多年来上海旅游节已成为上海的传统节日,在国内外都享有盛誉。大上海时代广场连续多年被上海市政府指定为旅游节开幕式的主会场,向上海、中国、亚洲乃至世界展现上海独有的商业及旅游风貌,树立起自身的品牌形象和影响力。

二、商务楼宇的欧陆风情

(一) 历久弥新的国际建筑变迁

淮海中路的道路与建筑,都带有浓重法兰西格调的欧陆式风情,充分显示了上海海纳百川的独特魅力(图3.2.5)。

图3.2.5 锦江饭店、花园饭店

这其中包含了多个国家风格的建筑。例如1924年建成的武康大楼,是上海最早的古典立面外廊式公寓;1925年建成的法国总会即现在的花园饭店裙楼,为巴洛克式别墅;1929年建成的华懋公寓即现在的锦江饭店北楼是典型的哥特式建筑;1935年建成的峻岭公寓即现在的锦江饭店中楼,为现代式八字公寓;1921年兴建的尚贤坊,为西班牙联排式风格。各国风格建筑交相辉映,显示出东西方文化交融的历史底蕴。

值得一提的是茂名南路58号的法国总会,这幢法国宫廷式的法国总会建筑,体现着时尚与高雅的巴洛克式风格。这座外表优雅的建筑,处处显示了法兰西的风格,清新、靓丽的基调和轻盈的形态打破了混凝土方盒固有的凝重和沉闷,却又不失雄伟和威严。1989年被改建为饭店,即上海著名的花园饭店(图3.2.6)。

图3.2.6 法国总会

另一栋著名的建筑当属国泰电影院,建于1930年,由鸿达洋行设计,钢筋混凝土结构,外墙采用紫绛红色泰山砖,白色嵌缝,是典型的装饰艺术风格。这栋独具风格的建筑是淮海路的地标,也可以称得上是上海的地标。它那醒目的垂直式线条尖顶代表着上海最繁华的市中心。电影院的室内装饰更是富丽堂皇,既富有法式装饰艺术设计风格,又具有浓郁的古典主义设计风格。国泰电影院在1994年被上海市人民政府列为优秀近代建筑保护单位。后期,国泰电影院又经历了几次新的装修设计和美化工程,使其既具备怀旧的时间印记又有新时期的时尚面容。

(二) 纷繁多彩的现代楼宇演绎

除却众多著名的历史建筑,淮海路也是上海市高档商务楼宇较为集中的区域之一。淮海路上矗立着诸多高档商务楼宇群,如税收超亿元的企业天地、中环广场、瑞安广场、香港广场、兰生大厦、大上海时代广场、力宝广场、新世界广场等,大批世界500强等总部型、领袖级企业落户其中;淮海中路拥有堪称现代时尚地标的“新天地”,也有石库门典型建筑——“尚贤坊”、沪上天台宗代表——“法藏讲寺”、上海交通大学医学部、曙光医院,为社区营造了浓厚的文化学术氛围。另外淮海公园、太平湖绿地为社区带来了绿色生态环境。(www.daowen.com)

三、国际商圈的魅力元素

(一) 灯光长廊点亮美妙夜景

淮海中路的灯是上海美妙夜景的重要组成部分,它的最大特点是突出一个“绿”字。其多以拱形彩灯和灯箱为主体, 兼顾梧桐树与商业建筑照明,自然形成一条独具特色的灯光长廊。

淮海中路西段有24座过街拱形灯座、5000支灯管组,灯座跨杆之间200多棵行道树上闪烁着总长约3万米的星星灯。路的东段,4万支灯管将14幢风格迥异的建筑勾勒出来,淮海公园内还有21个庭院灯。这些灯光在锦江花园酒店、百盛和巴黎春天等高档商场前营造出集声、光、电、色为一体的灯饰景观。其中百盛购物中心广场的灯饰,以漫射光照射着精致的喷泉和动态皮箱小品;思南路小花园通过写景、创意,把花园的绿化、小品、灯光合为一体,过路游人无不止步欣赏。再如花园饭店广场通过灯光工程建设,使其封闭的围墙被打开,市民和宾客不仅可以欣赏广场上的灯饰景观,还可领略饭店的欧式花园景观。淮海中路逐渐形成了集高楼灯光、霓虹灯广告灯光、橱窗照明灯光、行道树绿色装饰灯光等多样灯光组成的璀璨夜景(图3.2.7)[2]。

(二) 匠心独运的店招橱窗

1. 国际品牌展现中国姿态

淮海中路历史文化悠久、文化气息浓厚,作为上海国际时尚街区,聚集了来自世界各地的时尚品牌。淮海中路凭借自己的优势,成为世界品牌竞相加入的名品地区,并且随着中国影响力的增强,各个品牌也都有了自己正式的中文名(图3.2.8)。

图3.2.7 淮海中路购物广场

图3.2.8 淮海中路门店橱窗

各个品牌的店招风格统一,全外文店招规范副牌成为它们在中国的身份证,店招副牌上包括了品牌外文原名、中文译名和品牌注册国的中文名,简洁明了,具有中国店招的特色。实践证明,这种规范副牌体现了《中华人民共和国国家通用语言文字法》的法制精神,是洋为中用的品牌文化的扩展。这既是对中国文化和中国消费者的尊重,又使国外品牌更加容易被普及给中国消费者,一举多得。

副店招既规范统一又具有不同的特色,在运用规范元素的同时,又能够根据不同店面的风格来设计相符合的副牌艺术风格。结合商圈建筑的不同特点,中英文对照的规范店招副牌,淮海中路以30厘米×40厘米的铜牌为主,如国泰公寓、人民坊的法式建筑风貌,相配的是古铜式的铜牌,新天地则以小巧古旧铜牌为特色,同门牌号对应,与石库门房建筑风格相匹配,成为示范依法规范店招文字、弘扬中国特色文化的景观线。

老字号品牌橱窗以神来之笔凸显中国文化特色魅力,写下品牌文化的动人篇章:叙友茶庄橱窗新茶现炒,茶香飘逸与春风杨柳共舞,金秋花茶杯中绽放与丹桂飘香相融;劲松参药店橱窗野山参如书法舞动,苍劲有力,燕窝、虫草,恰以寸草之心报三春晖,让人回味无穷;古今内衣,动感橱窗,透视出当代女性的自信美丽(图3.2.9)。

图3.2.9 淮海中路橱窗设计

2. 品牌广告的科技化应用

现在店主更是打“科技牌”,注重顾客的消费体验,即把橱窗改成互动屏幕,门店设有针对移动设备的专业APP,顾客逛起来就觉得很有乐趣。淮海中路的户外广告多是铺设在楼体上,这样整条路面显得更加整齐划一,而且视觉效果一点也不逊色。淮海中路上主流户外广告大致分为三类。

一是挂在建筑墙体上的楼体广告。刚进入淮海中路范围,位于街边两侧卖场、商铺楼体上的大型招贴就在向行人们展示着浓浓的商业氛围,大量图像信息不断冲击着行人眼球。独特的内容、提示性的广告语、简洁的图形与销售动机糅合在一起,点缀着淮海中路,也呈现出读图时代的消费审美倾向。还有不少商家都在楼体上设置了大型LED灯箱,播放动态的影视广告或者影像,以便更好地展现品牌形象,达成广告诉求。

二是临街的橱窗广告。上海橱窗广告兴起于民国期间,1999年曾有内衣动态橱窗秀引起轰动,现在各式各样的橱窗广告也是淮海路上的动人风景线,繁华的上海就在橱窗里。每当夜色降临,汇聚了很多国际顶尖品牌的橱窗,成了游人享受奢华的地方。从那些橱窗中透射出来的迷离灯光,照亮了每一个时尚主义者。在淮海路的橱窗中,我们既可以感受到华光溢彩的视觉诱惑,也能体验到生生不息的时尚脉动。

三是各大店面商铺的门头广告。门头广告也是淮海中路重要视觉特征之一。从名不见经传的小咖啡厅到知名国际品牌,都有属于自己的独特门头广告,有些商场也通过奢华门头以彰显其高档购物环境。如位于淮海中路的新世界广场,从黄陂南路侧面望去,从左至右可以看到巴宝莉(Burberry)、蔻依(Chloe)以及K11三个品牌的门头广告。巴宝莉的黑色石材立面给人以简洁大气的感觉,蔻依是雅致靓丽的,而K11则是以绿色植物为门头,凸显其以人为本的绿色环保理念。这样一栋建筑分别具有三种不同的视觉体现,让人很容易产生进去逛逛乃至消费的冲动。

淮海中路在未来的发展计划中,将加强淮海中路—新天地功能组团建设。坚持国际化、高端化的方向,推动淮海中路商业街和新天地国际高端商务区的联动融合发展。充分挖掘淮海中路独特的商业文化魅力,打造时尚高雅的世界级商业街区和国际高端商务区。强化高端要素集聚,提升国际商业商务功能,基本建成国际一流的新天地中央活动区。淮海中路以国际视野、中国特色为主题,目标紧盯具有世界影响力的商业街,继续书写时尚文化的新篇章。

[1] “霞飞路的时光记忆”,看看新闻2015-01-20, http://www.kankanews.com/a/2015-01-20/0036278456.shtml。

[2] 杨济诗、孙霞琴:“淮海中路:东西方交融放入商业文化”,载《上海采风》2008年第3期。