我们曾经以iPhone、特斯拉电动汽车、智能手环等实体产品为例来阐述正日益成为主流产品战略导向的玩具思维。但事实上，玩具思维不仅适用于有形产品，也适用于无形产品（服务）或有形产品的无形环节（如营销推广）。

《易经》里有句话：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”玩具思维作为一种战略思想，属于“道”的层面，其核心要义始终体现在形而上的“玩”上，而无须僵化、固定在形而下的“具”或“器”上。

但是，由于人们与生俱来的认知特性，显然那些具体、形象、生动的实体玩具要素更能赢得人们的关注与偏爱。无形产品或有形产品的无形环节从一开始就因为缺乏可视化元素而存在着先天不足。更有甚者，有些无形产品除了抽象之外，而且还枯燥、乏味，简直与玩具思维背道而驰。

要想转无形为有形，化腐朽为神奇，必须通过可视化嫁接，将极具视觉冲击力的玩具思维要素从外部导入无形产品中，形成记忆关联，从而实现“曲线救国”。

“冰桶挑战”的启示

源自美国的“冰桶挑战”就是通过可视化嫁接实现无形产品的玩具思维的一个完美案例。

在“冰桶挑战”的背后，是一个鲜为人知的无形产品——为肌萎缩性脊髓侧索硬化症（英文简称为ALS）患者募集善款，用于研究治疗方法、改善患者生活。ALS患者的大脑会丧失控制运动神经的能力，肌肉逐渐萎缩，就像是“渐冻人”。世界上最著名的一位患者是霍金。但是，尽管有霍金这样的世界名人作为“代言人”，肌萎缩性脊髓侧索硬化症仍然是一种深奥复杂的医学病症，没有几个人能搞懂其确切含义。如果直接就此向社会公众展开募捐，效果可想而知。结果，2013年全年募集到的善款不过区区280万美元。

2014年，“冰桶挑战”被引入为ALS募款中。其规则是这样的：参与者把一桶冰水浇到自己头上，以体会“渐冻”的感受，并将拍下的视频上传到社交网络Facebook，同时挑战另外3个人。接受挑战者需要在24小时之内做同样的事情，否则捐款100美元给ALS研究协会。

到了7月底，美国一位知名棒球运动员皮特·弗雷迪斯（Pete Frates）的参与使得“冰桶挑战”在体育明星中广泛传播，并最终蔓延到娱乐圈和商界。大牌明星和著名CEO的参与很快使得“冰桶挑战”成为一场包括中国在内的全球娱乐盛宴。当名人、明星们挨浇湿身、当众出糗、狼狈不堪的视频在社交网络上被疯狂浏览、点赞、转发、评论的同时，ASL也变得广为人知。而且，募款效果远远超过了去年同期：截至2014年8月底，仅仅一个月的时间，全球范围内的善款总额已经超过了1亿美元，是去年全年的30多倍。中国是8月18日开始“冰桶挑战”接力的，仅仅一天时间，这个话题在网上就获得了1.4亿次浏览量以及14.5万条评论。截至8月30日，共收到捐款8146258.19元，其中捐赠意向为支持渐冻人群体的有550余万元。

为什么“冰桶挑战”有如此大的魔力，可以让全球范围内如此之多的人来关注ALS，并为ALS出力呢？

首先，“冰桶挑战”本身就是一个很好玩的游戏，为大众提供了一个平时不太会去尝试的玩乐机会。而且，冰桶挑战既可以自我娱乐，又可以通过发起挑战，实现娱乐社交。这就营造出来一种参与感。

其次，“冰桶挑战”是一组极具视觉冲击力的视频画面。在大脑镜像神经元的作用下，观看视频者约略能够感同身受到被当头浇冰水后那种冰凉透体的感觉。这就营造出了一种体验感。

最后，大量名人、明星的参与，不仅放大了“冰桶挑战”的影响力和扩散面，而且营造出了一种娱乐感。

以上三点，可以说是玩具思维的完美体现，而更重要的是，“冰桶挑战”并不是“独自在战斗”，而是始终与ASL关联在一起的。通过规则设定和具体执行，“冰桶挑战”的影响力自然就被嫁接到了ASL上。

当然，很多商界名人在参与时，也动了脑筋，将一部分影响力嫁接到了自身产品上。例如，小米科技董事长雷军在浇完冰水后拿出口袋里的小米手机；360公司董事长周鸿祎微博上每一条关于“冰桶挑战”的信息都不忘提到360的产品；土豆优酷CEO古永锵选择在土豆映像节上自倒冰水。

这种分肥“冰桶挑战”的注意力及影响力的行为有搭公益便车之嫌，不值得特别提倡，但因“冰桶挑战”与ALS之间的关联性较强而没有造成喧宾夺主的不良影响。然而，这也给我们揭示了一个规则。

搅拌机的“阴谋”

当我们试图通过过可视化嫁接来实行无形产品的玩具思维时，必须考虑被嫁接的注意力母体或影响力母体本身的体量及能量。大马拉小车自然是没有问题的，小马拉大车必然就会力不从心、很难实现预期目标了。

例如，美国有一个强力搅拌机品牌Blendtec，其用途是研磨粉碎咖啡豆、各种坚果等较为坚硬的食材，各种瓜果蔬菜自然就不用多说了。可想而知，在这一市场，不同厂商的产品大同小异，竞争非常激烈，消费者也很难做出选择。而且，搅拌机这样的产品，其本身也很难直接运用玩具思维来吸引消费者的关注及喜爱。(www.daowen.com)

为了让自己的品牌脱颖而出，Blendtec设计了一个非常巧妙的营销活动。他们制作了一个叫作“Will it blend？”（《它能被粉碎吗？》）的视频节目，不定期地发布到YouTube网站上。他们用自己的搅拌机来粉碎各种稀奇古怪的东西。

这个营销策划显然是一个符合玩具思维定义的好玩的游戏，也具有相当大的视觉冲击力。但是，真正让Blendtec引发了轰动效应的却是iPhone。

当iPhone 3G推出后，风靡全球，绝大多数追求新潮时尚的人，都希望得到一部iPhone，但Blendtec却把它扔进了搅拌机。伴随着人们的阵阵心痛惋惜，一部崭新的iPhone 3G在Blendtec搅拌机的轰鸣声中，被搅拌成了一堆粉末。因为这一视频被网民们疯狂浏览点击，从此，对苹果公司系列产品的“粉碎性打击”也成了Blendtec公司的保留节目。

每当苹果公司推出新产品时，就是Blendtec搅拌机大显身手之际。包括iPhone 4S、iPad乃至最新的土豪金的iPhone 5S，都没能逃过Blendtec搅拌机的“魔爪”。在粉碎金色的iPhone 5S时，Blendtec还特意在现场安排了一个身穿金色西装、镶着金牙的博士，以提升强调效果。

Blendtec还及时推出了搅拌机大赛，鼓励消费者大胆尝试去粉碎自己生活中的种种事物，通过与消费者的互动，进一步强化品牌记忆。最终的获胜者可以获得一台限量版的镀金Blendtec搅拌机。

Blendtec为什么能够名声大噪？

显然，这和它选择苹果系列产品作为粉碎对象是分不开的。如果它选择稀奇古怪的各类事物，如铁钉、CD、刀叉等，也能够在YouTube上火上一阵，吸引很多的关注。这正如“冰桶挑战”即使没有明星加入，仅仅是普通人的游戏，也不可能完全默默无闻一样。但是，选择与本身有强大魅力的注意力母体嫁接关联，必然能够让无形产品轻松获取远超预期的收益。

苹果公司系列产品就是商品中的明星，当无形产品通过可视化嫁接与其发生联系后，自身的知名度和影响力自然也就水涨船高了。

创意制胜

当然，实现无形产品的玩具思维，最重要的还是要依靠脱俗的创意。真正好的创意往往是一本万利的，不需要太大的成本投入，却能收到很好的营销推广效果。

例如，在澳大利亚墨尔本悄然兴起的“Movember胡子月”活动就是一个很好的案例。“Movember”是“Moustache”（胡子）和“November”（11月）这两个单词组合而成的一个新词。2003年的时候，一群小伙子在喝酒闲谈时，觉得社会上很少有人关心男性健康。他们决定在每年的11月份留整整一个月的胡子，来提醒人们关注男性健康。同时，他们还成立了Movember基金会，鼓励人们捐款。

第一年，只有30个小伙子参与。30个正当年少的小伙子留胡子（被称为Mo Bros，支持他们的女性被称为Mo Sistas）的画面具备相当的视觉冲击力，很快引起了很多人的关注。到了第二年，就有9000人参与。而且，这项活动很快就迈出了国界，传播至全球多个国家和地区。截至目前，每年在澳大利亚、新西兰、美国、加拿大、英国、南非、爱尔兰、芬兰、荷兰、西班牙、丹麦、挪威、比利时、捷克、中国香港等国家和地区就有超过190万的Mo Bros和Mo Sistas参与。而他们的基金会也已经募集了1.74亿美元的善款。这项活动的影响之大，甚至连著名的英国大本钟和维珍公司的航班都“参与”其中（见附图5）。

附图5 大本钟“参与”胡子月活动

“关注男性健康”本来是一个很虚泛的主题，如果没有形象生动的“胡子月”活动，几乎不可能得到世界范围内如此广泛的关注。但细检这一营销活动的成本，却几乎为零。胡子本来就是人体自然生长之物，如果不导入“胡子月”活动，每天也是要剃掉的。但是，一个好的创意顿时将废弃无用之物变成了可视化标签，并塑造成一个好玩的游戏，从而吸引了越来越多的人参与和关注。

可见，创意是可视化嫁接的最佳黏合剂。追寻优异的创意，可以让无形产品的玩具思维以极低的成本发扬光大。

总之，在运用玩具思维的时候，“玩”和“具”既可以是一体的，也可以是分开的。无形产品无须因为先天之缺而自外于玩具思维，只需在娱乐感、参与感、体验感三个维度上精心设计可视化嫁接，同样可以借他山之石以攻玉，走跨界曲径以通幽，利用适宜的注意力母体，达到“玩”与“具”的和谐归一。

（说明：此文写于2014年9月2日，刊发于《销售与市场》评论版2014年10月刊）