2014年5月20日，锤子科技的创始人罗永浩在北京国家会议中心豪情万丈地发布了第一款锤子手机Smartisan T1。这款由一个外行的英语老师用两年时间研制出来的智能手机，虽然存在诸多“不靠谱”的因素，但却因契合了玩具思维时代顾客的“玩家意识”而火爆一时。据锤子科技官方提供的数据，该款手机的预订数量达到约20万部，公司收到的预付款也达到惊人的8000万元。尽管这两个数据多少有夸张之嫌，但锤子手机的“第一锤”砸得实在不赖。

但是就在人们认为锤子手机已经一锤定江山时，不到2个月，2014年7月8日，首批1000部Smartisan T1手机发货，一时间，关于产品质量的抱怨、投诉甚嚣尘上。网络名人方舟子更是率先发难，在《中国企业家》杂志的微信公共账号上公开罗列了锤子手机的14大问题。罗永浩也不得不在微博上公开承认“过去的十来天，可能是锤子科技创立以来最艰难的十来天……”。

那么，锤子手机会不会就此昙花一现，为俗语“一锤子买卖”添上一个不甚光彩的注脚呢？

如果我们深刻地理解了玩具思维的内涵及其与工具思维的重大分野，就不难得出正确的答案。

玩具型产品的豁免权

我们首先来简单梳理一下，以方舟子为代表的顾客（或者说“用户”）到底提出了锤子手机的哪些毛病？

1.多人投诉锤子手机做工粗糙、材质低廉、边框缺损，甚至“有碎玻璃的扎手感觉”。

2.多人投诉手机背后的摄像头是裸露的，没有防护玻璃。

3.多人投诉屏幕漏光严重。

4.多人投诉所有的按键都不好使，尤其是底部的三颗实体键。

5.多人投诉手机后盖拆不下来。费了半天劲，终于推开了，但是合上去的时候又合不严了。

6.多人投诉电池不耐用。

7.多人投诉手机发热厉害，甚至“冬天可暖手”。

……

上述问题，可以说无论哪一条都是很严重的，都会对品牌造成致命的伤害。当然，这是传统的“工具思维”下的惯常判断。但如果用玩具思维来思考，视角与判断也许都会有所不同。因为，工具思维是实用的，玩具思维是好玩的；工具思维偏于理性，玩具思维偏于感性；工具思维满足物质需求，玩具思维满足精神需求；工具思维只是满足需求，玩具思维却增添情调。

方舟子同时在他的“讨伐檄文”中揶揄锤子手机说“用户本来买的就是情怀，产品只是赠品，不要太挑剔嘛。”这句讽刺之语其实正好无意中揭示了“玩具思维”的真相。在玩具思维下，顾客其实已经变身为“玩家”，而“用户”则是对应于“工具思维”下的顾客。“玩家”和“用户”对产品的关注点显然是大不一样的：用户很在意的不满之处，也许却是玩家所不屑一顾的。

事实上，当一件产品具备“玩具因素”时，对于其在工具因素上存在的一些不足，是具备某种豁免权的。我们称之为“玩具豁免”或“玩具豁免权”。

“玩具光环”下的缺陷

这种“玩具豁免”早已出现在玩具思维的代表性产品iPhone上。

2007年1月9日，乔布斯在Macworld大会上潇洒自如地发布了第一款iPhone时，这款号称“重新发明手机”的产品其实充满了无数的致命缺陷。

苹果公司负责iPhone开发的高级工程师安迪·格里尼翁（Andy Grignon）后来回忆了相关情形：

iPhone的问题显而易见，它可以播放歌曲或视频的一个片段，却不能毫无中断地放完整段内容。如果先发电子邮件，再浏览网页，它还能正常工作，但反过来操作，整个系统就会崩溃。iPhone的无线通信模块的软件也很不稳定，随时可能掉线。为了让手机看上去接收信号良好，工程师们甚至只能造假，让手机信号固定显示为五格（满格）。

iPhone在发布会后仅仅5个月，就推向了市场。在这短短的时间内，iPhone原型机中存在的诸多工具性缺陷是不可能全部得到解决的。所以，第一代iPhone绝非人们想象中的完美产品。事实上，直到第三代的iPhone 3G推出后，iPhone才算是基本解决了那些缺陷。

第一代iPhone推出时，当时市场上智能手机的领跑王者是黑莓手机。黑莓手机的创始人拉扎里迪斯是一个杰出的工科技术天才，他以自己同样杰出的“工具思维”判断iPhone绝对不可能成功，理由有二：

第一，一个全彩大屏幕的手机的耗电量是惊人的。拉扎里迪斯断定，iPhone的电池绝对无法支持手机的全天候使用。拉扎里迪斯不愧是工科天才，他的判断完全正确。即便到2015年，iPhone已经推出了第八代产品，但电池续航时间依然是一个未能得到根本解决的问题，以致竞争对手三星至今还在推出嘲讽iPhone手机用户是抱墙族的视频广告。(www.daowen.com)

第二，浏览器的载荷问题。iPhone配备了一个全功能的浏览器，这会对整个移动网络造成巨大的负担。拉扎里迪斯在接受采访时说：“苹果怎么能得到AT&T的允许呢？它将会压垮网络。”而黑莓手机为了减少对移动支持网络的负荷，配备的是只具备基本功能的浏览器。拉扎里迪斯依然是对的，后来iPhone正式投入运营后，果然多次导致移动运营商AT&T的网络崩溃。

尽管拉扎里迪斯的判断正确无比，但是苹果手机却因为“玩具豁免权”而火遍全球。顾客（玩家）并没有因为iPhone存在诸多缺陷而放弃追捧，因为他们关注的重点不是工具性的缺陷，而是玩具性的享受！

同样，另一款受到全球热烈追捧的代表性玩具产品——特斯拉电动汽车，其实也存在诸多工具思维范畴下的产品缺陷，但这依然无损于其风靡一时。

例如，特斯拉汽车存在安全性隐患。2013年10月1日，一辆特斯拉Model S豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸后起火。一时间，事故现场着火的照片与视频经由社交网络迅速传播，特斯拉的股票应声而落，在随后的两天里累计下跌达10%，导致公司市值蒸发了23亿美元。祸不单行，此后，又相继有两辆Model S在发生碰撞事故后起火。连续三把火后，人们对特斯拉存在的安全性隐患的担忧大大上升。但是，那位“有幸”荣膺第一位经历着火的特斯拉车主罗伯特·卡尔森在事故发生后，非但没有痛斥特斯拉，反而在一封与特斯拉销售副总裁联系的邮件中写道：“在这起极端事故中，Model S表现得相当出色。电池虽然起火，但是却在可控范围之内，而网络上的照片则夸大了这一事实。”在邮件中，他甚至还表示，自己在未来还会继续购买特斯拉的产品，并且“一直是特斯拉的狂热‘粉丝’”。

一个为产品所伤的顾客，竟然还要反过来为产品说好话！这简直就是不可思议！如果用“工具思维”来判断，这个家伙的行为难以理解。但是，在“玩具思维”下，这并不值得大惊小怪，因为他欣赏的是特斯拉带给他的超级玩乐享受，他无法割舍掉这一种特殊的情感体验。

又如，特斯拉的在中国的充电网络远未完善。这对于电动汽车来说，是一个极为沉重的桎梏，会极大地限制特斯拉的出行范围，也会给顾客带来严重的“里程焦虑”。但这丝毫没有影响到国内“玩家”对特斯拉的疯狂抢购。甚至有一位来自广东的特斯拉车主，为了能将汽车从北京开回广州，竟然一边走，一边自费建充电桩。最后，他穿越了5750公里，在途经的16个城市里捐建了20个充电桩，最终竟然凭借一己之力，打通了从北京至广州的中国第一条电动汽车南北充电之路。

显然，这也是用“工具思维”根本无法理解的疯狂之举。

由此，我们可以推论，如果一件产品具备了玩具思维的基本要素，是可以享有产品本身不够完美的豁免特权的。化身为“玩家”的顾客会对产品的工具性缺陷抱有相当大的宽容之心（理性思维），但前提当然是产品的玩具特性足以让他迷恋、热爱，甚至是欣赏、沉溺（感性思维）。

玩具豁免期三大要素

再回到锤子手机的问题，我们就不难做出判断了。

正如方舟子所揶揄的那样，很多预订锤子手机的顾客显然不是冲着工具性需求而选择锤子手机的。他们其实正是要参与到一场看似不可能的游戏中去，看看一个外行人到底能否制造出一部“有情怀的手机”。而这些用钱，更是用心投入到观赏这幕大剧的“玩家”们，应该不会甘心锤子手机过早地谢幕，这对于他们自身的情怀也是一个不小的打击。所以，从“玩具豁免”的角度来说，锤子手机尽管首战不利，但并不等于是直接被“宣判死刑”了，应该还有振兴的机会。

锤子手机的质量风波发生后，锤子科技的投资者也没有对其失去信心。锤子科技第二大股东、陌陌CEO唐岩表示：“任何企业在发展过程中，都会碰到大大小小的问题，在我们看来这个再正常不过……如今在互联网模式下，智能手机领域并非只有苹果、小米一两个企业有机会，其他后来者均有机会，所以我们一直看好锤子手机。”在锤子科技A轮融资时的大股东紫辉创投合伙人郑刚则表示“锤子现在承认低良品率的问题和坚持品质是一脉相承的”，而且已经“准备了1亿元的现金，锤子需要的话随时送上”。这些利益攸关的投资方的说法固然有打气鼓劲之意，但也可以看出，投资者并未对锤子手机失去信心。他们相信，锤子手机的遇到的这些问题并不是没有解决办法的。

风波大作之际，罗永浩在自己的微博上回击道：“……黑我们的帖子带动全国媒体跟着铺天盖地起哄转发我们的负面新闻的那两天，我们一度担心这可能会对我们造成一些实质性的伤害，但最后发现那两天我们的日退单数也只比平时多了一百来个而已……我们可能是全世界最幸福的企业了，因为有了你们。”

在罗永浩上述的精心措辞中，不难看出他的心理防御机制的充分涌动。但刨除这些成分，我们还是可以看到“玩具豁免”强悍存在的身影。锤子手机不可能是全世界唯一的“最幸福的企业”，因为此前苹果和特斯拉早已享受过这种“玩具豁免”带来的幸福感了。而且，此后那些深谙玩具思维的企业也将拥有这种幸福感。

但必须要提出的问题是，“玩具豁免”绝不会是一劳永逸的“免死金牌”。如果锤子手机过分沉溺于现阶段大多数“玩家”客户的不离不弃、坚强支持而沾沾自喜、不思改进的话，当“玩具豁免”的“蜜月期”悄然而逝后，等待锤子手机的必将是万劫不复的深渊。

事实上，一个产品的“玩具豁免期”（亦即“玩家”痴迷支持期）的长短取决于以下三个因素：

第一，品牌的信誉度。

苹果在推出iPhone之前，就已经凭借此前的iMac、iPod等惊艳之作俘获了大量忠诚的“粉丝”。这就使得iPhone具备了更长的“玩具豁免期”。而锤子科技是新成立的公司，并不具备品牌信誉度的背书效应，其“玩具豁免期”应该要短得多。

第二，玩具因素的新奇度。

iPhone绝对配得上乔布斯的推广之语——“重新发明了手机”，不仅首次采用全屏幕全触屏控制，而且其各种玩乐化功能也让玩家目不暇接。所以，iPhone具备了极为充分的玩具新奇度。而且，乔布斯的个人魅力也是玩具新奇度的重要组成部分，所以，其“玩具豁免期”自然就会很长。但锤子手机产品本身的新奇度却缺乏开创性、颠覆性，大多不过是针对其他品牌的不足之处的改进、更新。锤子手机的最大新奇度其实也来自其创始人罗永浩的个人色彩。但与乔布斯相比，还是要逊色不少。两相比较，锤子手机的“玩具豁免期”自然会短得多。

第三，迭代补益的速度。

玩具产品可以不完美，但绝不能永远不完美；玩具产品可以暂时性地忽略工具性缺陷，但绝不能永远忽略，因为工具性的缺陷最终也会影响到玩具性的体验。比如小米手机刚推出时，也是非议一片，但其通过快速的迭代更新改进，逐步消除了很多缺陷，最终成为当红产品。锤子手机如果不能很快解决迭代补益的问题，那么，“玩具豁免”的窗口也会很快关闭。

总之，“玩具豁免”是玩具思维的一大福利。这一福利的大小以及享有期限取决于企业对玩具思维的理解深度以及运用程度。但是，享有这一福利的企业也绝不能因此而坐吃山空、横行无忌，因为玩具思维和工具思维并不是完全割裂、绝对对立的。所谓的“玩具思维时代”，真正追求的是用玩具思维渗透工具思维，让玩具思维主导两种产品战略的交融，从而带给顾客超值的享受。

（说明：此文写于2014年8月4日，刊发于《销售与市场》评论版2014年9月刊）