互联网的商业世界似乎越来越让人看不清楚了。

一款充电网络（基础建设）远未完善，甚至还存有一些安全隐患的特斯拉电动汽车，竟然一夜之间红遍全球！一款由非专业人士主导打造，在技术上并无过人之处，在售价上却远高于同类产品的锤子手机，竟然赢得了成千上万的“粉丝”！

如果要列清单，类似的“商业奇迹”还可以举出很多。按照传统的商业思维，这样的成功显然是无法想象的。但是，当这样的成功屡屡冲击人们的眼球后，我们必须接受这样的现实：消费者绝非无知，而是发生了颠覆性的变化。

商业世界曾经是由工具思维主宰的，人们选择某件商品的判断依据偏于理性，重在满足自身的基本功能性需求，并兼顾价格上的合理性。但是，超越产品基本功能需求，赋予消费者感官刺激、情感享受、满足其玩乐欲望的玩具思维正日益取代工具思维成为主流。诸如特斯拉、锤子手机的一时成功，就是奉行玩具思维的结果。

从“用户”到“玩家”

工具思维所对应的消费者可称之为“用户”，而玩具思维所对应的消费者则应该称为“玩家”。正是消费者的身份定位发生了从“用户”到“玩家”的重大转变，推动了“玩具思维”日益取代“工具思维”，并造就了一系列看似背离常理的商业奇迹。特斯拉、苹果、小米等“玩具思维”的引领者，也由此跃入了一望无际的利润蓝海，攫取了令人垂涎的玩家红利。

“用户”和“玩家”并非只是字面上的不同，而是代表着两种完全不同的消费模式。用户一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的品类、频次和数量，而玩家则通过情感性判断、玩娱性衡量来做出购买选择。即使某件商品存在功能性不足，性价比较差，但只要好玩、炫酷、时尚，就会得到玩家的热烈追捧，甚至一部分玩家还会成为忠贞不貳的“铁杆粉丝”。简言之，“用户”是价格敏感、情感不敏感的，而“玩家”是情感敏感、价格不敏感的。

消费者的玩家意识

我们不妨为特斯拉和锤子手机分别找相应的对比商品来详细阐述消费者的“玩家意识”，及其是如何为商家带来滚滚不息的“玩家红利”的。

做电动汽车，特斯拉并不是第一家。但目前只有特斯拉火了，而且盈利了，其他电动汽车厂商几乎都兵败滑铁卢。

2013年第一季度，特斯拉的Model S以4750辆的销量超过通用的沃蓝达和日产聆风，登上美国电动汽车销售榜的首位。这个季度，特斯拉迎来了10年来的首个季度盈利，其股价也从35美元飙升到110美元。

而通用、日产等著名汽车厂商的电动汽车计划都遭受了重创。通用在2012年年初计划销售4.5万辆沃蓝达，但实际只完成了一半，其间还因市场不景气而两次关闭工厂。雷诺-日产联盟计划到2016年累计销售150万辆纯电动汽车，但截至2013年5月，却只销售了区区7万辆。

中国的比亚迪，曾经因为巴菲特的投资而名噪一时。而且，中国政府对电动汽车的政策扶持力度非常之大，计划到2020年电动汽车和插电式混合动力车保有量达到500万辆。但事实上，2012年全国总共只销售了不到1.3万辆电动汽车，而比亚迪的电动汽车业务也不得不从私人小轿车市场转向商用市场，即出租车和公交大巴。

如果从汽车生产技术的角度来比较，比亚迪并不会输给特斯拉。在2014年6月7日的股东大会上，比亚迪董事局主席兼总裁王传福说：“对我们来说，纯电动汽车技术不是问题，市场才是问题。要扩张新产能，投资4～5年时间就够了。如果家庭消费一旦起动，比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。”

王传福说的应该是实话，但问题是，为什么比亚迪技术不居下风，生产能力也没问题，却无法制造出像特斯拉那样的魅力旋风，不得不转向商用市场，并只能等待特斯拉引爆家庭消费市场后再做一个卷土重来的跟随者呢？

答案就在于，比亚迪还是从“工具思维”出发，把消费者当成用户，以为仅满足消费者的乘用需求、降低其购买成本就能打开市场了。包括其之后的转型，依然体现了典型的工具思维——谁会把出租车和公交车当成玩具呢？又怎么能引发集聚性的关注呢？

特斯拉的成功正是得益于看准了消费者的“玩家化”转变，将自己当成一个玩具，并且首先是高收入阶层的娱乐明星、IT精英的昂贵玩具。这些钱囊饱满的“玩家”并不缺钱，他们缺的就是好玩、炫酷、时尚的新玩具。他们追捧特斯拉，并不是要将其作为代步工具，也不是用于商务旅行，而是用于娱乐、耍酷。特斯拉从这些对价格很不敏感（甚至担心因为售价太过便宜而影响到自身身价）的消费者身上获致了丰厚的玩家红利。只有这样，特斯拉才能安然度过未能实现规模效应的开创期。

特斯拉的Modle S高配版售价高达8万美元，国内售价为73.4万元人民币。这个价格不能说不高，但由于第一批高端玩家消费者强大的示范影响力，国内的消费者依然热烈追捧，很多人即便买不起，也要赶去一饱眼福。

例如，国内第一个购买特斯拉的玩家，花了250万元人民币从中国香港购入内地第一辆特斯拉。因为当时无法上牌，这辆特斯拉就成为观赏品，四处走秀，仅仅半年之后，就赚回了当初买车花去的250万元。这等于是另一种类型的“玩家红利”。(www.daowen.com)

反观其他的电动汽车生产厂商，还是将自己的产品当成“工具”，那么，用户必然会将燃油动力汽车作为对比对象，在功能、价格上展开对比。显然，这样的“工具型”电动汽车在现阶段并不占优势。特斯拉存在的那些不足，它们也同样存在，但是特斯拉作为一个玩具，自动享有了某种“豁免权”，而工具性的电动汽车自然拼不过传统的燃油动力汽车了。

再来看锤子手机。

锤子手机现阶段当然没有盈利，但从它一开始就能吸引的众多预订量来看，显然也是“玩家红利”的体现。

锤子手机是一个外行的英语老师罗永浩牵头用24个月的时间研制出来的。从纯技术层面来说，锤子手机是不太靠谱的，在发布之前充满了变数。罗永浩自己在第一款手机Smartisan T1发布后接受采访时说：“我们曾经做过最悲观的打算，要是一直解决不了技术部门的负责人，我们就做贴牌机，就是深圳OEM厂商生产的那种贴牌机。”

但是，就是这样一款“不靠谱”的手机，却让2014年5月20日的发布会人气爆满，原价200元的入场券甚至被热炒。事实上，很多人是抱着看一场相声演出的目的，去看罗永浩的发布会演讲。这不是好玩驱动的，又是什么？

工具困境

我们再来看看曾经有过多年代工经验，并最终自创手机品牌的HTC。

HTC是全球最早推出安卓系统智能手机的公司（锤子手机同样基于Android系统）。早在2008—2009年，当三星、索爱等厂商还在谨慎观望时，HTC就和谷歌合作，推出多款安卓智能手机，并很快成为全球最大的安卓手机供应商。到了2011年，HTC手机在美国的市场份额一度超越了苹果和三星，成为第一。整个公司市值也在那一年超越了曾经的手机霸主诺基亚。但是，当三星介入智能手机市场，推出Galaxy系列后，HTC很快就被超越。三星的制胜策略是投入巨额的营销费用，每季度高达20多亿美元，这甚至比HTC同期的销售额还要多。这其中超过一半的营销预算被用于补贴销售渠道、刺激经销商积极向顾客推荐Galaxy系列智能手机。全球多地原本销售诺基亚、摩托罗拉、HTC等品牌，甚至是iPhone的经销商、运营商，都积极劝说顾客转而选择Galaxy。

当大家都处于工具性竞争时，HTC显然没有足够的优势和黏性来对抗性价比更优的Galaxy系列。HTC于2013年年中发布的HTC One被包括《纽约时报》、技术新闻网站The Verge、Engadget在内的大部分媒体评为当时最好的Android智能手机，但却是“叫好不叫座”。发售当季，HTC就巨亏30亿元新台币。

苹果的iPhone可谓是“玩具思维”和“玩家意识”的典范。三星甚至付出了5倍于苹果的营销费用，才超过了iPhone的销量。可见，工具思维和用户意识并非绝对不能超越玩具思维和玩家意识，但付出的代价是极其巨大的。环顾全球，又有几个厂商能够拿出三星这样的营销巨资呢？而另一方面，苹果也根本没有失败。虽然市场份额被三星超越，但它却牢牢占据了全球利润（玩家红利）第一的宝座。

而锤子手机未必人人叫好（甚至也包括预订了Smartisan T1的人），但显然却很叫座。“玩家”不缺手机，也不缺其他选择，最吸引他们的就是想看看一个外行人到底能做出什么样的手机。

所以，大体上，我们可以说，在商品极度富足的先阶段，顾客的消费判断必然从“用户意识”转向“玩家意识”。用户追求的是“满意”，满意带来的是感动；玩家追求的是“惊喜”，惊喜带来的是冲动。感动犹不失理智，仍然会考虑性价比和购买时机；但冲动之下，必然会立即下单，而且不太顾及价格。特斯拉的高价以及定价3000元、比同类手机贵1/2的锤子手机都是例证。

玩家意识带来玩家红利

最早萌发“玩家意识”的是一批“精英玩家”。精英玩家可以分为两列。第一类是技术玩家，他们出于自己的技术背景或从业背景，拥有了最初参玩的权利。例如，颠覆性的电子邮件应用Gmail刚推出时，只有拿到了谷歌的使用邀请链接才能成为首批用户。一时间，谷歌的邀请链接“洛阳纸贵”，在eBay网上的售价高达150美元以上。第二类是时尚玩家，他们因为自己的身份地位和不菲家底，成为昂贵玩具的第一批拥有者。特斯拉的最初购买者就是典型的例子。当产品得到了精英玩家的认可与迷恋后，传播风潮顿起，大众玩家（追随型玩家）随之而来，从而为厂商带来巨大的玩家红利。

如今，逐渐觉察到消费者玩家意识的出现以及盛行的企业日趋增多。例如，1号店的牛奶促销，只要4小时内销售完100个集装箱的牛奶，1号店老总就当众亲吻奶牛；又如，OSVehicle公司采用开源的通用底盘和标准化的零部件，让顾客可以亲手制作自己的个性汽车。又如，2014年世界杯足球赛上乌拉圭球星苏亚雷斯（人称“苏神”）咬人事件发生后，马上引发了很多企业的借机营销，甚至有企业立即设计、生产了“苏神开瓶器”，而且售价不菲。

总之，顺应消费者从“用户”到“玩家”的颠覆性转变趋势的企业，必然能够较为轻松地获取“玩家红利”，而固守“工具思维”和“用户意识”的企业，必然要付出惨重的代价。诺基亚、索尼、HTC、比亚迪等都是前车之鉴。

但是，我们也必须要及时发出提醒，“玩家红利”绝不是一劳永逸的。心理学的研究表明，喜新厌旧是人类的本性。一般而言，人们对某件商品的新奇度只能维持3个月。只要产品原本吸引玩家的好玩、炫酷、时尚特性不再能够继续制造惊喜，或者因模仿者蜂拥而至而沦为同质化，玩家很快就会用脚投票，奔向另一个新的、更好玩的玩具。这正是悬在现时的胜利者——苹果、特斯拉、小米、锤子手机等——头上的达摩克利斯之剑！要想获得可持续的“玩家红利”，就必须付出更多，拿出更好玩的东西来！

（说明：此文写于2014年7月1日，刊发于《销售与市场》评论版2014年8月刊）