人们在为手机巨头诺基亚、黑莓的盛极而衰扼腕叹息的同时，也希望痛定思痛，从中发掘出颇具价值的经验教训。但是，如果我们深入产品的本质，就会发现一个诡异的现象——诺基亚、黑莓的失败并不是因为手机通话这个基本需求的丧失或转变！

换言之，人们的通话需求并未消失，而是日益增长，诺基亚、黑莓完全可以满足这一需求。反过来，对这两个品牌造成毁灭性打击的苹果手机iPhone，以及此后堪与苹果分庭抗礼的安卓（Android）手机，在满足用户的基本通话需求上也并未表现出无可比拟的优势。

iPhone的玩具思维

那么，诺基亚和黑莓到底失败在哪里呢？或者说，苹果和安卓到底胜在何处呢？

这个问题揭示的正是互联网时代产品战略演化的一种新趋势，即，玩具思维（Toy-based Strategy）正在快速取代工具思维（Tool-based Strategy）而成为主导性的产品战略。

为了更好地理解这一新趋势，我们不妨先回顾一下2007年1月9日，乔布斯在Macworld大会上首次推出iPhone手机时，他到底做了什么：

乔布斯先是用iPhone听了一会音乐，看了一会视频，又炫耀了一下手机的完美屏幕。接下来，他才打了一个电话，并展示了一下全新设计的地址簿。然后，他发了一封电子邮件和一条短信，又翻阅了一堆照片，显摆了一下用屈伸两指缩放图片的超炫功能。随后，他在手机上浏览了《纽约时报》的网站，再用谷歌地图搜索找到一家星巴克咖啡馆，并打了一个电话给这家咖啡馆。

在这一段描述中，我们可以清晰地体会到，乔布斯所称的“苹果重新发明了手机”到底体现在什么地方。打电话、发短信显然是当时诺基亚和黑莓都能做到的，收发电子邮件更是黑莓最大的卖点。但除此之外，听音乐、看视频、翻照片、浏览网站、地图搜索这些明显属于娱乐化、时尚化的功能都是超越诺基亚和黑莓的炫酷体验。与之相对，诺基亚和黑莓则仅仅具备了严肃化的基本通信功能。

毫无疑问，诺基亚和黑莓是满足用户实实在在的通话需求的一种工具。但iPhone所具有的其他功能，却不能仅仅定义为针对用户新需求的新工具。因为，这些新功能在满足用户的基本需求之外，还能额外为用户提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。所以，我们将这种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观，称为玩具思维。

玩具型工具

玩具思维并不是一夜之间因应互联网时代而出现的，而是一直若隐若现地存在于工具思维的侧旁。

例如，马格南左轮手枪可能是美国销量最好的手枪。以“城市牛仔”著称的好莱坞超级电影明星克林特·伊斯德伍德（Clint Eastwood）曾经在影片中说“这是世界上最带劲儿的手枪”。“最带劲儿”不等同于“最精准”，也不等同于“最可靠”，更不等同于“最优秀”，但是，“最带劲儿”却等同于“最好的销量”。所谓“最带劲儿”，对于玩枪的人（用户）来说，就是好玩、刺激。所以，马格南左轮手枪的成功之道就是“玩具思维”。

在前互联网时代，工具思维一直大行其道，而玩具思维只是作为补充，占领了一些小众的利基市场。但是，进入如火如荼的互联网时代后，在物质丰沛、用户掌权的时代背景下，基于娱乐化、时尚化的玩具思维必将取代功能化的工具思维而成为新的主流。

例如，时下风头正劲的电动汽车特斯拉（Tesla）就是一个玩具思维制胜的经典案例。对于其所瞄准的高端用户（高收入阶层的娱乐明星、IT精英）来说，特斯拉电动汽车就是一个不折不扣的玩具。

这些高端用户当然不缺乏基于工具思维开发的传统名车，但特斯拉给了他们完全不一样的驾驶体验（玩乐体验）。驾驶特斯拉，打开车门，一踩电力踏板，车子就开动了，不需要点火，不需要挂挡，从0提速到100码，只需4.2秒。一松踏板，就等于是踩制动减速。整台车子的控制系统就是驾驶台中间的一个17寸大的屏幕（背后是一台高性能电脑），无论是导航、搜索，都可以通过语音对话实现控制。

正因为特斯拉的“玩具基因”契合了时代的新趋势而一飞冲天，甚至被誉为“汽车业的苹果”。否则，在电池充电网络尚未完善、汽车安全性能仍有隐患的不利因素影响下，特斯拉绝不会赢得市场如此热烈的反响。

又如，最新潮的可穿戴设备也很好地体现了玩具思维的日渐增强的统治力。

索尼公司新近推出的一款智能手环，其智能内核是可拆卸的，可以安装到其他配饰（如项链或戒指）上。这一设计的目的就在于，对于喜好时尚的女性来说，智能手环的颜色不可能与她所有款式的晚礼服相配套。但是，只要将智能内核拆下来，像乐高玩具一样，与其他配饰重新组合，就能得到两全其美的解决方案。(www.daowen.com)

Pearl Studio公司推出的一款叫作Misfit Shine的可穿戴产品，其功能是督促用户完成每天额定的运动量。从设计上来看，这款产品几乎与一个玩具无异：整个产品被设计成一个金属小圆饼，在圆饼的外圈，用激光蚀刻了12个小孔。这其实是12盏小灯，能够根据用户完成的运动量的多少而逐一点亮。用户还可以根据小灯亮起的先后次序以及位置来识别时间。这些好玩的功能更能激发顾客的兴趣，并完成每日的运动量。

无形的玩具

玩具思维的威力并不仅仅体现在有形产品上，也能体现在无形的服务上。

例如，号称全球第一社交网站的Facebook，其用户已经达到惊人的10亿人规模，但其最初创立的本意却是为了更方便地交友——尽管创始人马克·扎克伯格后来不愿意承认此事。如果Facebook不能让最初的用户——哈佛大学的学生们感到好玩、有趣，这款“现象级”（指表现异常出色）的网络应用恐怕只能胎死腹中，而不会成为IT业的一个新的传奇。

又如，曾经风靡一时，甚至被誉为“下一个Facebook”的Foursquare网站也是玩具思维的产物。其联合创始人丹尼斯·克劳利说，Foursquare成立伊始，其目的就是让50个家住纽约的好友彼此之间的联系更方便。后来，因为该网站设计的独特的签到功能，以及勋章、市长头衔等好玩的激励机制，让网站获得了爆发性的增长。

再如，最近一款叫作“Secret”（秘密）的App，也因为充满了好玩元素而一夜走红。这款App可以通过匿名的方式，在朋友圈内曝光自己的或朋友的隐私。这种前所未有的、充满刺激性和新鲜感的“娱乐”方式，自然获得了很多人的青睐。而如果从工具思维的角度去看，却看不到它的任何存在必要性。

此外，互联网相关的游戏产业的迅猛发展更是一个不言自明的重量级例证。苹果App Store里高居榜首的始终是游戏应用，下载排行榜中名列前10位的大多数也是游戏应用或具备其他娱乐功能的软件。而那些纯粹工具性的软件则很少成为下载榜上的明星。

玩具化是工具的情绪表现

由上可见，沉闷乏味的工具性产品让位于有趣好玩的玩具性产品已经是大势所趋。那么，这一趋势背后又存在着什么样的人类的心理动因呢？

实际上，游戏与玩乐一直就是人类的天性。进化生物科学家、神经系统科学家的研究表明，玩乐是一个深层次的生物学过程，是千百万年以来各种动物（包括人类在内）为提高生存能力而在奋争的过程中进化而来的。它塑造了大脑，使动物更有适应力，并培养出了移情能力，使复杂社会群体的出现成为可能。加拿大莱斯布里奇大学的神经系统学家塞尔吉奥·佩里斯和澳大利亚墨尔本莫纳什大学的神经系统学家安德鲁·艾华纽克、生物学家约翰·尼尔森等联合发表的报告中说：“对于哺乳动物来说，其大脑尺寸与玩乐性之间存在着大体上的正相关。也就是说，拥有相对较大大脑（与其躯体尺寸相比）的物种玩乐得较多，拥有相对较小大脑的物种玩乐得较少。”

人类的这一天性一直存在，并在互联网时代变得更为突出。而正是这一巨大变化驱动着玩具思维成为主流趋势。这又是为什么呢？

互联网对旧有时空束缚的消解，使得人们无时无刻都能接收、接触信息，也使人们的工作、生活节奏前所未有地加快。一方面，对外界刺激进行即时反应是人的本能；另一方面，社会的快节奏化大大压缩了人们的休闲时间。在这两个因素的共同作用下，玩乐缺乏症成了互联网时代的典型特征。科学研究表明，玩乐缺乏和睡眠缺乏颇为类似。当一个人极度困倦时，必然要弥补性地大睡一觉；同样，当一个人在忙碌奔波之余，也会产生对玩乐的极度渴望。

正是在这样的社会大背景下，曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所替代，消费者更为渴求那些能够满足他们玩乐需求的产品。

我们也必须看到，工具思维和玩具思维的分野并不在于技术。技术本身是中性的，既可以用于工具性开发，也可以用于玩具性开发。玩具思维的一个重要外在特征就是设计感。好玩、有趣、时尚的内在气质都要通过外在的设计体现出来。

总之，大体上我们可以说，工具思维是用于解决物质需求的，玩具思维是用于解决精神需求的；工具思维是偏于理性的，玩具思维是偏于感性的；工具思维是唯物主义的，玩具思维是唯心主义的。

当然，我们区分工具思维和玩具思维并不是要完全割裂、对立这两种产品战略。因为纯粹的玩具（包括软硬件两方面）只是一个市场的一小部分。更重要的是，我们应该用玩具思维去渗透工具思维，让玩具思维主导两种产品战略的交融。从这个角度来说，也许，未来的一切行业都将是玩具业。

（说明：此文写于2014年5月4日，刊发于《销售与市场》评论版2014年6月刊）