——兼论如何拯救红海“瘦狗”？

绝大多数产品都是以某种功能性（Function）为立身之基的。例如，伞的功能性是挡雨或遮阳；口罩的功能性是防尘或防菌；眼镜的功能是矫正近视或远视。但是，在现实的市场竞争中，像这样以某种具体的功能性为战略导向的产品，很容易沦为红海中的“瘦狗”。

所谓“红海”，就是竞争激烈，利润稀薄的产业领域；而“瘦狗”则是经典波士顿矩阵中对市场占有率和增长率并呈双低的业务的特定指代，如附图1所示。

附图1 波士顿矩阵

显而易见，红海中的瘦狗业务就是一种日显衰颓的产品。这样的产品，即便还不至于立即成为“死狗”，但在激烈的市场厮杀中往往只能是困守一隅、苟延残喘。

那么，有没有办法来帮助红海中的“瘦狗”摆脱这种被动的竞争情势，重新获得新的竞争优势，进而成为明星业务或现金牛业务呢？

从功能性到时尚性的转变

实际上，如果我们能够将基于功能性的产品战略思维（Function Based Strategy）转换为基于时尚性的产品战略思维（Fashion Based Strategy），确实可以找到一条曲径通幽、绝地反击的战略捷径。我们将这样的战略转型称为F2F（Function to Fashion）。

接下来，我们不妨以眼镜行业的相关案例为例，展开分析，具体阐述F2F战略转型。

眼镜的功能就是矫正视力，这正是眼镜行业得以生发起源的根本原因。但是，如果所有的眼镜厂商都以矫正视力作为产品的卖点，很快就会陷入同质化的竞争中。尽管眼镜价格不菲，属于高利润产品，有足够的价格空间用于实施“价格战”，但依然不能较好地摆脱同质化竞争。国内外都出现过以“平价眼镜”为诉求的“价格战”，但“价格战”其实还是没有摆脱基于功能性的产品战略思维。虽然价格变了，但产品的功用还是体现在视力矫正上。而且，“价格战”也是最简单、易模仿的，更容易将竞争导向同质化。

例如，日本眼镜的平均售价在3万～4万日元（约2100～2900元人民币）。日本的第一家“平价眼镜店”Zoff于2001年2月在东京开业，主推售价在1万日元以下的眼镜，具体分为3000日元、7000日元和9000日元三种价格，一下子将眼镜的平均价格降至原来的10%～30%。这样巨大的价格落差一下子引起了市场轰动，眼镜店门口立刻排起求购的长龙。

一位一下子买了5副眼镜的50多岁的男性顾客在接受新加坡《联合早报》的采访时说：“这5副眼镜分别放在客厅、书房、睡房、汽车和公司里。”而另一位较为年轻的男性顾客则表示，他买多副眼镜是为了要满足按照不同场合佩戴的需求：“在公司里，为求端庄，戴黑色镜框的保守型；去应酬客户时，就戴棕色；到了和女朋友约会时，就可戴比较时尚的颜色……”而23岁的日本女子野田洋子在一年里配了12副眼镜，平均每月买一副，而且每一副都是不同的颜色。追求时尚的野田洋子甚至说：“目前，逛眼镜店已经成为我逛街的一部分。”（注1）

显然，在没有3万日元买不到眼镜的高价时代，绝大多数的日本消费者是享受不到上述这种可以随意选择多副不同眼镜的好处的。

但对于Zoff眼镜店来说，这样的喜人情形并不会持续长存。因为低价模式很容易被模仿，只要从国外便宜的产地采购零件，买一台镜片加工机器，招几个员工，就能开设一家平价眼镜店。

“价格战”在较大程度上导致了日本整个框架眼镜行业的衰颓。2001—2010年这10年间，日本的框架眼镜市场一直处于快速萎缩的态势，其总零售额从近6000亿日元（约433亿元人民币）骤降至不到4000亿元（约288亿元人民币）。另一个导致日本框架眼镜行业衰退的因素则是隐形眼镜的更加普及。

但是，追随Zoff公司于2001年4月杀入平价眼镜行业的J！NS公司却获得了令人诧异的逆势增长，如附图2所示。（注2）

与此同时，2009—2011年间，J！NS公司的营业额也翻了一番。而在2007—2008年，J！NS公司也曾受累于简单的价格竞争而连续两年亏损。

附图2 J！NS店铺数量递增

为什么J！NS能够在同质化竞争惨烈的红海中，成为一条凶猛强健的猎犬，而没有成为苟延残喘的瘦狗呢？

实际上，J！NS所采用的策略正是我们此前所说的F2F战略转型。

J！NS在价格竞争中苦苦挣扎后，终于找到了最好的应对之策：从基于功能性的产品导向转向基于时尚性的产品导向。

J！NS的设计师立足于将眼镜设计成一种时尚配饰，而不是矫正视力的工具。他们根据市场的潮流趋势和对消费者购买意向的把握，确定1个基本款，然后再设计出3个衍生款。之后，选出在以往的销售中卖得最好的3种颜色，另外再加上能体现当季流行感的2种颜色。这样，4个款式和5种颜色形成了一个产品矩阵，构成了20款五彩纷呈、造型新潮的框架眼镜，供顾客选购。在一年中，J！NS的设计师随时根据潮流的变化而不断推出新的设计，全年大致可推出300款左右的新眼镜。这也确保了J！NS的门店中随时可以为顾客提供1000种以上的选择。（注3）

同时，J！NS在镜框原材料的选择上也十分注重出奇出新，以凸显整体的时尚感。例如，J！NS最畅销的Air Frame款型（推出三年后，累计销售了500万副），就是得益于选择了一种原本用于制造输液管用的材料——TR90。这种材料很轻，而且随意弯折也不会断，用于镜框制作后，整副眼镜的重量一下子被降低至不可思议的10克（Air Frame的意思正是“像空气一样轻”）。

除了款型、颜色和材料等因素之外，J！NS还积极从其他方面挖掘时尚要素。例如，《海贼王》是日本最流行的连载漫画之一，拥有庞大的“粉丝”群。J！NS精心挑选出《海贼王》漫画里的9个著名人物，依据他们的性格来进行设计。这些被称为“海贼王×J！NS”的眼镜，除了款式独特之外，眼镜腿内侧花纹、眼镜盒和擦镜布的图案都带有“海贼”标志。自然，这样的眼镜很快就受到了“海贼王”“粉丝”的热捧。

J！NS还推出了很多细分化的特定款式。例如，特配了绿色镜片的高尔夫专用镜、框架极细的跑步专用眼镜（Run系列）、保湿眼镜、“抗花粉症”眼镜，还有能够缓解眼部疲劳、适合在使用计算机时佩戴的J！NS PC系列（累计销售了100万副以上）等。

……

上述种种做法，正是标准的基于时尚导向的产品战略，也正是J！NS能够逆势飞扬的内在动因。(www.daowen.com)

消费者心理的重大变化

那么，为什么基于时尚导向的产品战略能够胜过基于功能导向的产品战略，从容突破同质化的险恶红海而获得极大的增长优势呢？

实际上，F2F战略转型的可行性是建立在消费者心理变化的基础上的。

在功能导向下，消费者是以产品是否还具有功用性来判断是否需要启动新一次的购买的。如果眼镜并没有坏，依然还能起到矫正视力的作用，消费者一般不会再次购买，也即“不坏不换”。而在时尚导向下，消费者对产品的判断则是以是否符合当前的时尚潮流为标准的。如果现有的眼镜已经过时了，那么，即便功用性依然良好，消费者也会考虑将其换掉，另行购买更符合时尚潮流的新品，这就是“不潮必换”。（当然，单副眼镜的价格也是时尚性导向能够成立的重要原因。如果每副眼镜的售价还是高达3万日元以上，那么，绝大多数的消费者也是不可能有足够的实力来频繁追逐潮流的。）

但不管怎么说，基于时尚性导向的产品战略还是能够为产品带来“时尚溢价”的。例如，相对于Zoff的三档价格定位（3000日元、7000日元和9000日元），J！NS的价格体系分为四档，分别为4990日元、5990日元、7990日元和9990日元（包含镜框、镜片、眼镜盒在内的打包价）。简单比较可知，J！NS的最低价格款比Zoff的最低价格款要贵出1990日元，而中、高两档款式，J！NS也要比Zoff贵出990日元。

这个价格差就是“时尚溢价”。从顾客的心理来看，他们显然愿意为能让自己显得更时尚（而不仅仅是基于功能性价比的考虑）而支付更高的价格。更有甚者，甚至愿意购买功能性为零的产品，只要这个产品确实能让自己变为“时尚潮人”。框架眼镜中的平光眼镜和无镜片眼镜就是最好的例证。显然，平光眼镜和无镜片眼镜并无任何矫正视力的功能性，但依然有不少时尚男女选购这样的眼镜，其目的当然只有一个：将自己打扮得更为时尚。

而事实上，人们对时尚的需求是永远得不到百分之百满足的。时尚永在变化，时尚永无止境。而这样的一个特征，正是基于时尚性导向的产品战略能够长盛不衰的最大推动力。

基于时尚性的产品导向当然不仅仅适用于眼镜行业。

例如，“非典”时期，人人必备口罩。一般的口罩均是基于功能性设计的，千篇一律，毫无特色。但卡通口罩则为口罩赋予了时尚元素，理所当然地成为时尚人士的首选，而卡通口罩的首创者自然也收获了不菲的“时尚溢价”。甚至在“非典”过后，从功能性（防菌）的角度来看，已经没有必要戴口罩了，但还是有人愿意用卡通口罩来彰显自己的个性，因为这个时候，卡通口罩早已成为一种时尚的配饰，而不仅仅是防菌防尘的工具了，如附图3所示。

附图3 卡通口罩

再如雨伞。如果仅仅从功能性角度来考虑，雨伞的造型、颜色都不是特别重要的因素。但是从时尚性的角度来考虑，却大为不同了。显然，如附图4所示的这把彩虹伞一定更能赢得时尚人士的青睐。

附图4 彩虹伞

由上可见，产品导向的F2F转变确实能够从红海中拯救奄奄一息的“瘦狗”。J！NS在连续亏损2年后，痛定思痛，实行F2F转型后，一连3年实现了快速增长。这也使得本来已经属于衰颓产品的框架眼镜重新焕发了青春活力。J！NS甚至豪言，要将日本目前4000亿日元（约288亿元人民币）的框架眼镜市场规模翻番扩增至1兆日元（约748亿元人民币）。其他行业又凭什么做不到呢？

时尚性并非推翻功能性

最后，我们有必要来梳理一下产品的功能性和时尚性之间的关系。

F2F转型并不是简单地将时尚性置于功能性的对立面上，实际上，在绝大多数的情形下，产品的时尚性并不需要推翻功能性，而是在功能性基础上的一种非同质化的延伸或提升，是在顾客购买心理上对功能性的一种淡化，而不是弱化。

再以口罩为例。消费者在选购卡通口罩时，其选择标准当然是款式、颜色、图案的组合能否为自己带来时尚感。但是，不言而喻的是，消费者当然认为卡通口罩在防尘防菌的功能性上也是合格的。否则，顾客在戴了功能不合格的卡通口罩而致病后，一定会对其弃之如敝屣的。这样的“时尚性导向”是不可能取得持续增长的。或者，我们还可以这样来理解：如果消费者仅仅从功能性的角度来选购口罩，那么只需购买两个，轮换使用就已足够。而更具时尚性的卡通口罩也许会诱使消费者一口气买上一打，因为每一个都让其爱不释手而无法放弃。

眼镜也是同样。如果J！NS的眼镜采用了劣质镜片而导致使用者的视力受损，那么，即便其眼镜再时尚、再廉价，最后也是无人问津的。

所以，在实行衰颓产品的F2F转型时，一定不能只顾时尚性，而忽视来产品固有的功能性。

事实上，如果能够在维护基本水准的功能性的基础上，刻意加强产品的时尚性，往往会带来产品的极大畅销。也就是说，F2F能够有效拯救红海“瘦狗”，而F+F则足以强力打造创利滚滚的金牛业务！摩托罗拉曾经的明星机型刀锋系列（Razr），以及当前长盛不衰的苹果iPhone，不都是如此吗？

（说明：此文写于2013年1月31日，未公开发表。文中观点实为“玩具思维”萌芽之初。）

附录1注释

注1：符祝慧/文，《日本兴起廉价眼镜店 老牌眼镜店大跌眼镜》，新加坡联合早报2002年10月30日，http：//japan.people.com.cn/2002/10/31/20021031110840.htm

注2：图表来源为http：//www.jins-cn.com/fromjapan/

注3：张鑫郜艺/文，《眼镜业快时尚》，第一财经周刊2013年第1期p81-83页