每个定义都是一个标签，每个标签都有其边界，而边界则会给人们的认知与信念带来限制性。
在本书中，我们用“玩具思维”这个定义标签来界定一种全新的产品战略观。但是，“玩具”这个词本身会诱导人们将注意力集中在有形的具体事物上。但事实上，玩具思维的核心要义在于超越产品基本功能需求，赋予消费者感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望，在满足他们的基本功能性需求之外，额外为他们提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。
而这样的任务，显然不止是有形产品能够做到。《易经》里说：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”玩具思维作为一种战略思想，属于“道”的层面，其内核始终体现在形而上的“玩”上，而无须僵化固定在形而下的“具”或“器”上。
所以，玩具思维不仅适用于有形产品，也适用于无形产品或有形产品的无形环节，甚至可以扩展到更大的层面，用于政府部门、企事业单位、非营利组织、家庭的管理。
接下来，我们通过一些典型的案例分析来加以印证。
案例一：DAPRA的红气球挑战赛
DAPRA是美国国防部高级研究计划局的简称。自成立50多年来，DAPRA研发了一系列颠覆性产品（♂S1P1）。在DAPRA内部有一种潜规则式的共识：如果一个项目值得一做，那它必须达到所谓的“DAPRA难度”，而这等同于“几乎不可能完成”。
这些“几乎不可能完成”的项目一旦成为现实，个个堪称伟大，如GPS、夜视镜、无人机、互联网。DAPRA还投入巨资研发远程手术、可穿戴式外骨骼、地雷探测、飞行汽车、超小型监视器、手持式语音翻译和生物传感器等。
但是，到了2009年7月，里贾纳·杜根（Regina Dugan）接管DAPRA的时候，对最新军事科技的研究已经陷入了一个严重的恶性循环。为了确保新的颠覆性产品更先进，设计就越复杂；设计越复杂，造价就越高，制造时间就越长；而时间拖得越长，预算就越容易超标，也越容易失去技术的先进性。
为了解决这一顽疾，杜根决定探索如何运用社会网络的力量，选取全球各地的精英，协同工作。
杜根设计出了一个“DAPRA难度”的前所未有的红气球挑战赛。
DARAP准备了10个直径为8英尺（约2.44米）的红色气象气球，将它们升放到50～100英尺高的天空中，位置分散在美国境内各处的公路附近，但漂浮时间只设定为10个小时。要求参与者找出这10个红气球所在地点的坐标，最早完成挑战任务的人可以获得4万美元的奖赏。
美国国家地理空间情报局的分析师研究后认为，利用常规的情报收集手段，是无法完成这项任务的。美国的国土面积为310万平方英里，其中290平方英里是陆地，其他为水域。美国的公路总长度为400万英里，即使气候条件良好，即便拥有足够大的能量，可以调用足够多的高分辨率卫星来检测气球，但范围实在太大了，至少需要几个星期的时间。
但是，DAPRA这个突破常规的创意、这项看似不可能完成的挑战，却吸引了广泛的关注和参与。从最初公布比赛到比赛当天的5周时间内，一共有4367名参与者报名参加，其中包括私营企业、各大院校、个人等。
一家叫作Mutual Mobile的公司专门为此开发了一款名为“眼线大军”的手机App，发动看见红气球的iPhone用户随时上传红气球的照片以及发现的时间与位置。准确无误的用户将获得2500美元的奖励。
一个曾经因将iPhone“越狱”和破解索尼Play Station游戏机而出名的黑客乔治·霍兹（George Hotz）带着自己的3.5万名推特“粉丝”加入“战团”。
佐治亚理工学院通过承诺将奖金捐献给美国红十字会来吸引更多的人加入他们的搜寻团队。他们组织了一个7人小组，在Facebook上建立了一个网页小站，通过口口相传的方式募集到了1000多名志愿者。此外，他们还专门建立了一个名叫“我发现了红气球”的网站，以便让那些不知道比赛却偶然发现了红气球的人及时将信息发布出来。
麻省理工学院的人类动力学实验室主任阿莱克斯·彭特兰则利用分层式奖励机制，将4万美元奖金按不同关联层次进行分配。他通过社交网络，在极短的时间内拢聚了5000人的动态组织。这5000人平均每人又通知了400个亲朋好友。这支总计200万人的庞大队伍最终以8小时52分钟41秒蟾宫折桂。
在这个案例中，杜根成功地验证了社会化参与力量确实有助于解决时间紧迫的挑战性难题。
红气球挑战赛的SP矩阵如表5-1所示。
表5-1 红气球挑战赛的SP矩阵
通过这个案例，我们可以清晰地看到，玩具思维如何能够自发地让素不相识的人，在参与中互动、合作，建立信任，最终形成凝聚性的合力，攻克“看似不可能的”的艰巨挑战。这一套思路完全可以适用于内外部的动态组织管理。
案例二：《卫报》揭丑
英国的《卫报》经常会刊登一些爆炸性的新闻。但是，2009年的时候，他们在报道13名英国内阁成员利用议员身份骗取额外补贴一事上却遇到了很大的困难。
随着调查的深入，英国民众发现，涉嫌滥用公款的并不止这13人，“报销门”已经迅速扩散至整个工党内阁。数百名国会议员按照通过提交非法报销凭证，让纳税人每年为他们完全与政治服务无关的数十万英镑个人支出埋单。这些议员的报销项目五花八门，包括壕沟清洗、虚假房贷，甚至还有狗粮。
公众对此义愤填膺，提出强烈抗议，并要求公布所有国会议员开支的详细会计报表。迫于强大的社会舆论压力，政府不得不答应公布近4年来国会议员报销的完整记录。
但是，政府同时也玩了一个花招：他们只是把几百万份开支表单和收据扫描成图片格式的电子文档，而且没有做任何归类，看上去杂乱无章，根本理不出什么头绪。
惯于做深入调查报道的《卫报》的编辑记者，原来准备对政府公布的这些记录进行分析比对，彻底搞清楚议员们到底在非法报销上干了哪些勾当，以及他们所侵吞的非法收入的确切数额。但是，政府的这一记花招，却让《卫报》左右为难：放弃不做报道，不是《卫报》的风格；但如果仅靠报社的编辑记者的力量去做，又是一项空前浩大的工程，不知道猴年马月才能完成，而一旦时过境迁，公众的关注度早就转移了，政府也就得以金蝉脱壳，如愿以偿地逃过此劫。
《卫报》决定向一位名叫西蒙·威利森（Simon Willison）的IT才俊求援，请求他利用技术手段，把所有扫描文件转化并摘要为458832份在线文档，同时建立一个网站，让任何人都有权查阅这些公共记录，调查违法细节。
西蒙·威利森的开发团队用了短短一个星期的时间，就完成了文档转换任务。《卫报》随后又租用了一台服务器来托管这些文件。就这样，在巨大的挑战面前，《卫报》出其不意地推出了全世界第一款大型多人新闻调查项目——《调查你处议员的开支》。
社会公众本来就对政府极不友好的记录公开行为大为不满（他们将政府倾倒数据垃圾的行为蔑称为“抹黑门”），现在《卫报》推出的这个网络新闻调查节目为他们发泄怒火提供了最佳的入口。
公众纷纷投入其中，拿出自己的业余时间，不辞辛劳也不计报酬地投入对议员支出报销记录的核查当中去。在很短的时间内，就有2万多名英国公民成为调查团的成员。
《卫报》的匠心独运之处在于，将这一新闻调查页面设计成游戏界面。每个参与“游戏”的人在检查某一份文件时，就会在网页界面看到一排闪亮发光的按钮，参与者可以根据自己发现的内容来判断按哪一个。随后，参与者可以判断文章的趣味程度：“有趣”“无趣”或者“调查这个！我想知道更多”。每当参与者做了一个选择，按钮就会变亮，带给参与者快捷的反馈。
网站还设置了实时活动反馈，以显示最近登录的参与者姓名，以及他们在游戏中所采取的行动。此外，网站还设有一系列贡献最大的参与者名单，如过去48小时贡献最大者、网站创建以来贡献最大者等。为了庆祝参与者的取得的调查成果，网站上还特意设置了一个“最佳个人发现”页面，标注出来自单个玩家的关键发现。
网站还专门设有一个栏目，题为“数据：迄今为止，我们从你们的工作中所得到的成果”。这一栏目把单个参与者的努力放入一个整个的大背景之中，同时也确保所有为网站调查做出了贡献的人都能看到自己努力的实际成果。
这一场政治“揭丑游戏”取得了巨大的成功：网站上线仅仅3天，20000多名参与者就分析了170000多份电子文档。在所有访问这个网站的人中，访客参与率竟然高达56%。这样高的参与率是前所未有的（世界上运营最成功的知识网站——维基百科的访客参与率只有4.6%）。
最后，调查发现，平均而言，每名议员的开支是其年薪的2倍甚至更高。议员的薪水最高为60675英镑，但支出却高达140000多英镑。无辜的纳税人为议员个人物品开支的总负担额竟然是每年8800万英镑！《卫报》公开这些调查数据后，最终导致数十名国会议员辞职。“政治揭丑”的SP矩阵如表5-2所示。
表5-2 “政治揭丑”的SP矩阵
我们可以想象一下，如果不是运用玩具思维，发动社会公众参与，仅凭《卫报》之力，无论如何是达不到这样的社会净化效果的。
案例三：海底捞的游戏
在中国素以“地球人已经无法阻止了”的服务而著称的海底捞火锅，也是玩具思维的先行者。
2014年4月，海底捞创新推出了玩游戏、做“鱼人”、兑大奖活动（见图5-1）。（注1）
图5-1 海底捞火锅官方网站首页截屏图
这项活动是为了配合海底捞上汤酸菜鱼调味料上市而推出的推广活动。顾客只要在2014年4月2日—5月16日期间，扫描海底捞的官方二维码，关注“海底捞调味料”微信平台，就可以参与“捞酸菜的鱼”的手机游戏。
参与者在手机游戏中获得的积分，不仅可以直接在门店兑换新品上汤酸菜鱼调味料，还有机会赢取每周的幸运大奖。
具体的奖项设置如下：
第一周：生鲜全羊一只
第二周：价值1000元的美的家电套装
第三周：价值258元的“Hi捞送”3人份家庭套餐一套
第四周：价值1000元的海底捞欢乐卡一张
当周的大奖在每周五发布。另外，海底捞一共准备了1万袋上汤酸菜鱼新品调味料，参与者可凭自己的淘宝ID在海底捞底料天猫店（捞派旗舰店）领奖。
这并不是海底捞唯一的游戏活动。
海底捞还推出了“Hi农场”App，用户下载注册后，就可登录海底捞的“Hi农场”参与种植、养殖等游戏。在游戏中获得的积分，可以在中国大陆地区的任意一家海底捞门店兑换菜品或火锅底料。
有意思的是，在游戏中虚拟种植的成熟菜品，可以在门店兑换到真实的菜品。白菜换白菜、土豆换土豆、菠菜换菠菜；同样，养殖成熟的牛和羊，也可以在门店换到真实的牛、羊肉；而虚拟的麻椒达到了一定数量，则可以换到220克的火锅底料。
海底捞通过线上游戏来增加关注度与黏性，并与线下门店打通服务的做法，有效应合了“玩具思维时代，人人都是游戏玩家”的大趋势，对于其他传统的服务性门店与互联网接轨、发挥协同效应起到了很好的启发与示范作用。
海底捞游戏的SP矩阵如表5-3所示。
表5-3 海底捞游戏的SP矩阵
案例四：国学大师与旅游
玩具思维时代，旅游也必须有跨界性创新，才能变得更好玩、更有吸引力。
由北京大学文化资源研究中心、龚鹏程国学院、复性书院（筹）、龚立逑文教基金会（台湾）等联合主办的“跟着国学大师游浙江”就是一个不错的创意。（注2）
参与这次国学人文之旅的有北京大学中文系龚鹏程教授、台湾花木兰文化出版社总编杜洁祥老师等国学名师。
1.西湖(www.daowen.com)
这次国学人文之旅将结合自然与人文，游览环绕西湖的雷峰塔、西泠印社、俞楼、马一浮纪念馆等人文、自然名胜。
2.兰亭
3.大禹陵
大禹陵是我国古代治水英雄大禹的葬地，景点由禹陵、禹祠和禹庙三部分组成。
王阳明力主“致良知”“知行合一”，为中国历史上屈指可数的思想家。其墓位于绍兴县书法圣地兰亭镇以南2里许的仙暇山庄内，始建于明嘉靖八年（1529年），清康熙、乾隆年间曾多次修葺。
5.天台山—国清寺
天台山为浙东名山，国清寺为佛教天台宗发源地，在中国佛教史上地位极高，是中国保存完好的著名寺院之一。寺内有唐代天文学家一行禅师（673—727）塔。
6.奉化溪口
以蒋介石和蒋经国父子故乡为背景，又以雪窦山和雪窦寺的佛教文化为铺垫，还有两蒋原住址及镇上古色古香民国雅韵。
7.天一阁
天一阁为亚洲现有最古老的图书馆和世界最早的三大家族图书馆之一，也是中国现存年代最早的私家藏书楼。天一阁，名出汉郑玄《易经注》中“天一生水”一说，寓意以水制火。其始建于明嘉靖四十年（1561年），由当时退隐的兵部右侍郎范钦主持。
8.普陀山
普陀山是观世音菩萨教化众生的道场，与山西五台山、四川峨眉山、安徽九华山并称为中国佛教四大名山。普陀山是舟山群岛1390个岛屿中的一个小岛，形似苍龙卧海，面积近13平方公里，与舟山群岛的沈家门隔海相望，素有“海天佛国”“南海圣境”之称，是首批国家重点风景名胜区。“忽闻海上有仙山，山在虚无缥缈间”，普陀山以其神奇、神圣、神秘，成为驰誉中外的旅游胜地。
上述旅游景点，如按照平常的风景眼光去看，也是旅游佳地，但终究流于一般。而这次跨界设计，以国学、历史、人文为线，将这些碎珠散玉串成一线，别具一种风味。此次旅游不同于一般旅行团，不购物、不赶场、没有导游讲八卦，由龚鹏程老师、杜洁祥老师等名师结合当地人文、历史、风俗亲自讲解，并与当地文化界进行文化交流。
同时，在旅游中，还专门设计了一段在王阳明先生墓前的简单祭典仪式，则十足体现出“知行合一”的先贤遗韵，让旅行更添风采。
国学人文之旅的SP矩阵如表5-4所示。
表5-4 国学人文之旅的SP矩阵
案例五：中超“海报大战”
随着中国足球超级联赛的日趋火爆，参与的球迷越来越多，最早由广州恒大俱乐部首创的海报宣传文化也随之成为中超联赛的强力周边产品。各家俱乐部纷纷精心设计，各路球迷也广泛参与，从而在中超赛场之外又开辟了“海报大战”的新疆域。这些海报宣传品你来我往，将赛前赛后的紧张氛围以及各球队之间的历史恩怨，与比赛相关的热点、亮点、看点，用生动形象的画面以及跳脱火热的语言，表现得淋漓尽致，充分体现了玩具思维时代的玩娱精神。（注3、注4）
图5-2是广州恒大发布于2015赛季首场比赛之前的海报。国际名帅里皮（Lippi）在率领广州恒大夺得了包括亚冠在内的多个冠军后，挂冠而去。恒大俱乐部用“Time to say goodbye”（说再见的时候）的温情口吻向里皮道别，激起了无数球迷对里皮时代“战无不胜，攻无不克”的深深怀恋。
图5-2 “Time to say goodbye”
图5-3是升班马石家庄永昌队新赛季对阵上届冠军广州恒大前发布的海报。海报在两队队名中各取一字，演绎成“永恒之战”的主题，强势宣告了永昌队初生牛犊不怕虎，面对老牌强队恒大也敢平起平坐的豪情壮志。
图5-3 “永恒之战”
2015年中超联赛第二轮，另一支升班马重庆力帆主场迎战广州恒大。重庆力帆也像石家庄永昌一样，无惧于挑战恒大，于是用“微辣”作为海报主题，向恒大发出暗示：喜好吃辣的重庆人可不是好惹的。而恒大随即用广东话中的“嚼硬”二字，针锋相对，意思是“我最喜欢硬碰硬”。两队战前剑拔弩张的气势从这两张海报中就已一览无余了（见图5-4）。
图5-4 “微辣”和“嚼硬”
图5-5是长春亚泰队客场征战山东鲁能泰山队前发布的海报。鲁能泰山队的投资者是国家电网，所以长春亚泰以“断电”为主题，一语双关，强烈表达了要在客场拿下对手的决心。
图5-5 “断电”
图5-6这张海报不是出自中超各俱乐部，而是草根球迷的作品。江苏舜天队做客上海，但惜败于上海上港队。舜天球迷赛后用“伤港”来表达惋惜之情，主题贴切，情感真挚，观者无不动容。这也是中超“海报大战”中第一张“赛后海报”。
图5-6 “伤港”
这里只是列举了少数几张海报。随着中超联赛的继续进行，各个球队及其万千球迷都越来越深地陷入“海报大战”之中。大家相互比拼创意、比拼气势，在比拼的过程中，也不断强化球迷与球队之间的情感链接。那些创意出挑、画面动人的海报往往刚一发布，就被球迷甚至非球迷在社交网络上大肆传播，其影响力甚至超过了球赛本身。
总之，让球队与球迷都玩得不亦乐乎的“海报大战”不仅为中超赛场增添了趣味，也为足球运动增添了人气。在玩具思维时代，这一中国特色的玩娱活动也有望领先中国足球而走出国门，走向已经全然娱乐化的外部世界。
“海报大战”的SP矩阵如表5-5所示。
表5-5 “海报大战”的SP矩阵
游戏化与可视化
总的来说，针对无形产品的玩具思维的实施运用与有形产品并无本质的不同。但是，无形产品（或有形产品的无形环节）还是有两个特别之处：
首先是游戏化策略特别适用于无形产品的玩具思维实施。
游戏化思维就是一种机制性的策略。其机制因为符合人类的内在动机特点，因而能将顾客轻松吸引、牢牢黏住。
世界顶级未来趋势智库“未来研究所”游戏研发总监简·麦格尼格尔（Jane Mc Gonigal）在《游戏改变世界》一书中提出，所有的游戏都有四个决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与。
目标：指玩家努力达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力，不断调整他们的参与度。目标为玩家提供了目的性。
规则：为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式，推动玩家去探索未知的空间。规则可以释放玩家的创造力，培养玩家的策略性思维。
反馈系统：告诉玩家距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等（可视化）形式来反映。
自愿参与：要求所有玩家都了解并愿意接受目标、规则和反馈。
简·麦格尼格尔总结得非常精辟。当我们在玩具思维框架下运用游戏化策略时，可以借鉴上述四个决定性特征进行规划和设置。当然，也要特别指出，麦格尼格尔完全是从电子游戏的角度总结出这四点的。而现实中，有些玩娱活动并不需要满足这么严格的条件就足以让参与者满意开怀了。所以，我们并不需要死板地恪守这四条决定性特征，而可以保持相当的灵活性，一切以最终的营销效果为衡量标准。（关于玩具思维与游戏化思维的区别与联系，详见本书前言《玩具思维、游戏化思维与互联网思维》。）
其次，可视化策略在无形产品的玩具思维实施中发挥特别重要的作用。
无形产品（或有形产品的无形环节）正因其无形而显得抽象，不易被受众感知。如果能够通过精心的可视化策略，用具体、形象、生动的方式来实施玩具思维，那么，“化无形为有形”也就等同于“化腐朽为神奇”了。
在这方面，美国的强力搅拌机品牌Blendtec就是一个典型的成功例子。
搅拌机并没有什么技术门槛，能够生产的厂家很多，生产出来的产品也大同小异，消费者很难仅从功能上做出区分（工具思维使然）。Blendtec经过精心构思，想出来一个非常好的可视化策略来推广自己的品牌。
Blendtec制作了一个叫作“Will it blend？”（《它能被粉碎吗？》）的视频节目，录下用粉碎机粉碎各种稀奇古怪的东西的视频，并发布到YouTube网站上。
当Blendtec把搅拌粉碎的对象对准了最新款的iPhone后，立时引爆了轰动效应。
绝大多数追求新潮风尚的人都希望得到一部新的iPhone手机，但却一“机”难求，而Blendtec却毫不可惜地将其扔进了搅拌机。在人们痛惜声中，一部崭新的iPhone被搅拌成了一堆粉末。随着这一视频被网民们疯狂浏览点击，Blendtec通过对苹果手机的摧毁而名声大噪。
苹果公司的系列产品相当于商品世界的“大明星”，当无形产品通过可视化嫁接与其发生联系后，自身的知名度和影响力自然也就水涨船高了。（关于Blendtec这一案例的详细论述，请参见附录5。）
总之，激励机制上的游戏化以及营销活动的可视化就是无形产品（或有形产品的无形环节）实施玩具思维的重要指导策略。做好了这两个方面，无形产品就能在玩具思维的舞台上纵情驰骋了。
本章注释
注1：http：//www.haidilao.com/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=61&id=210
注2：http：//rufodao.qq.com/a/20140630/027435.htm
注3：http：//www.aiweibang.com/yuedu/shenghuo/17374061.html
注4：http：//sports.sina.com.cn/j/2015-04-23/21247585278.shtml？qq-pf-to=pcqq.c2c
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