在前两章，我们花了大量篇幅，从普遍性和标志性两个角度深入论证了玩具思维在全球范围内各行各业的勃然兴起。那么，到底为什么会出现产品战略观以及顾客需求观从工具思维到玩具思维的颠覆性转变？

换言之，玩具思维兴起的社会大背景与顾客集体性心理动因又是什么呢？

主要有四个方面的因素：

物质丰沛、用户掌权、玩乐匮乏、好奇驱动。

物质丰沛

我们正处在一个人类历史上前所未有的富足时代。生活在地球上的很大一部分人，用不着为自己的吃喝住行太过担忧。在这样的时代大背景下，人们的需求与欲望显然就与短缺时代大为不同了。

1993年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·福格尔（Robert Fogel）说：“物质财富的丰富的确解放了亿万人群，使之不再为生计而奔波，对自我实现的追求不再只是一小部分人的权利，而变得越来越普遍。”

在短缺时代，占据主导地位的必然是以解决人类某种功能性需求为目标的工具性产品。从而，在人类走向现代文明的漫漫旅程中，工具思维长期雄踞霸主之位。

也正因为如此，工具思维成了人们的惯性思维，那些玩具性产品往往在一开始不受人们待见。（“玩具”和“玩具性产品”是两个完全不同的概念。在短缺时代，玩具并非不存在，但只是专属于孩子的产品；而玩具性产品则是指具备某些玩娱功能的产品，并非孩子专属。）

例如，美国德州仪器公司（Texas Instruments）在20世纪70年代曾经推出了一款叫作Speak & Spell的益智类电子玩具。这是世界上第一台便携式电子玩具，其设计初衷是玩具思维的超前体现。这款电子玩具提供了5个益智游戏，可以帮助儿童在游戏中掌握英文单词的拼写。

从现在的眼光来看，这个集玩具、教学工具于一体的电子产品并不稀奇。但在四五十年前，正是工具思维占据消费者大脑宫殿中主导性宝座的年代。在该产品推向市场之前，德州仪器公司曾经召集一大批家长（因为产品的使用者是孩子，但购买者却是家长）展开调研。

但是，参与调研的家长一致投了否定票。这个产品差一点因此而胎死腹中。因为，这些用工具思维来进行判断的家长们，认为这个产品无非就是一个吵吵闹闹的玩具，而且其发出的电子合成声音十分冷漠、呆板，并不能起到很好的教学工具的作用。

幸好德州仪器公司的四位工程师坚持把这款产品推向市场。结果，这个好玩的产品一下子获得了孩子们的喜爱，售价高达每台50美元的产品很快被一抢而空。

可见，在物质并不丰沛的时代，工具性需求尚未得到充分满足，玩具性产品往往就会广受质疑，被人诟病为华而不实、不务正业。

在工具思维的长期统治下，就连最具创新精神的人也可能在不知不觉中受到这一思维的潜在影响。

从现在的眼光来看，苹果公司已故的CEO乔布斯堪称是不折不扣的“玩具之王”，他所推出的iPod、iPhone、iPad都是不可多得、独具魅力的玩具性产品。但是就连这样的人物，也未能完全摆脱“工具”的束缚。

乔布斯在回归苹果公司后的首次演讲中说：“购买苹果计算机的你一定与众不同……我相信，世界上购买苹果计算机的人都是拥有创造力的人。他们要做的不仅仅是完成工作，而是改变世界——用任何他们所能获得的工具改变世界。而我们要做的就是为这些人创造工具……长久以来，人们觉得他们是疯子，但是从他们身上，我们看到了天才。我们正在为这些天才制造工具。”

短短的一段话中，乔布斯三次使用“工具”这个词。那么，他口中的这个为立志改变世界的天才们而生产的“工具”到底是什么样子呢？

实际上，乔布斯说的是苹果于1998年推出的台式电脑iMac。如图3-1所示。（注1、2）

图3-1 乔布斯回归后推出的第一款惊艳之作——iMac

相对于那些颜色呆板、设计僵硬的以IBM计算机为统一样板的传统计算机，苹果公司推出的这款有多种鲜艳色彩，流线型设计，并且将主机与显示器合为一体的iMac，显然更像是玩具，而非乔布斯所说的“工具”。“工具”应该是那些传统计算机的专称才对。乔布斯本人将这几种色彩诱人的iMac称为“可以舔的计算机”，正说明了iMac的玩具属性。

因为工具属性往往是冰冷的、淡漠的，而玩具属性往往是温暖的，亲切的。

在短缺时代，计算机曾经是大学院校、科研机构的专属工具，也是普通人高不可攀的奢侈品，其价格高昂无比，令人望而生畏。此后，微软与IBM联手，推出了个人计算机（Personal Computer，PC），并让计算机逐渐走进了千家万户。在缺乏的时候，人们渴盼着从0到1的跳跃性解决方案，拥有就是最佳的满足。但是，在计算机日渐普及，物质丰沛的情况下，人们就渴望着拥有更为个性化的产品，而不再仅仅满足于拥有了。所以，乔布斯推出的iMac适逢其时，赢得了众多“粉丝”的疯狂追捧，在全球范围内风靡一时。

这个例子只是以计算机行业为例。但其内在规律可以扩延至任何一个其他行业。当任一行业的商品供给极大富足之后，也即是工具性需求的极大饱和之时。在这样的时刻，玩具性产品必然会借势而出，趁势而上，并成为引领性的潮流。

所以，当全球性的物质丰沛（工具性产品）成为现实之后，玩具思维必然要取代工具思维成为新的主导性战略思路。

用户掌权

产品的使用者即是用户。

当物质丰沛带来的供大于求成为常态，消费者的买方议价能力必然随之高涨。这就使得现在的用户比以前拥有了更大的话语权。但这只是用户掌权内涵的一小部分。

更重要的是，互联网正日益渗入日常生活，并日渐与人们的生活融为一体。在这样广泛的互联网化大背景下，用户经由互联网的链接而成为拥有强大话语权的群体部落。

笔者曾经在《人性之根：互联网思想的本质》一书中提出，互联网的本质就是消解时空。当时空的阻隔被互联网的光速链接消解后，著名心理学家斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）提出的“人际六度分隔”理论就会在互联网时代发出前所未有的熠熠光彩。

1967年，哈佛大学教授米尔格拉姆为了测量任意两个美国人之间的人际距离，选择了美国堪萨斯州的威奇托和内布拉斯加州的奥马哈作为研究地点。人们估计，威奇托和奥哈马之间的任意两个人要想产生联系，至少需要通过100个中间人才行。但是，米尔格拉姆通过发送信件，发现平均只要经过六个人，就能让任意两个人联系上。

米尔格拉姆的结论不仅适用于美国，而且适用于全球。在他开展研究的时代，几乎没有人知道互联网是什么东西。而现在，互联网已经将地球真真切切的变成了一个村。也就是说，六度分隔理论完全适用于整个地球村。而当微博、微信这样的创新沟通平台出现后，人们之间甚至变成了二度分隔，只要搜索关注，理论上就可以在全球范围内任意两个人之间建立直接的联系。

由此，分散在全球各地的消费者完全可以快速、迅捷地联合起来，合力对付不良厂商，维护自身合法权益。这样的例子很多，在此不再赘述。

这只是用户掌权的一个侧面，而更重要的是，网络链接不仅可以让用户之间结成同盟，也可以让企业与用户之间建立链接。这样一来，用户甚至可以前置性地参与到商品生产的各个环节中。此前，顾客最多在购买商品时拥有选择权（在极度短缺时期，甚至连这个选择权都没有）。但是现在，顾客可以大幅飞越，直接跳到产品的设计环节，从而在很大程度上决定产品的最终样貌。这才是用户掌权的最有力的诠释。

例如，2015年4月11日，海尔冰箱和天猫商城联合开展的“嘿，青春！海尔天猫家电定制新风潮”活动迎来了一个标志性的时刻。（注3）

这一天，由网友投票，选出票数最多的个性冰箱，将由参与投票的用户在海尔工业园完成装机。这批产品也将成为国内首批集用户创意、用户设计、用户“智造”以及全流程可视化定制的家电产品。

如图3-2所示为三款用户定制冰箱，其设计风格分别为“暖心”“个性”和“清新”。4月14日，这三款冰箱与另一款同样经由网民票选出来的“经典”设计风格的定制冰箱，在天猫“聚划算”开始销售。（注4）

当天，四款冰箱一共卖出了211台。其中，清新版“生命之树”方案定制92台，经典版“时空穿梭”方案定制79台，个性版“邮戳”方案定制34台，暖心版“小星星”方案定制6台。

这些各具特色、能够营造出不同环境氛围的冰箱，与传统单一色彩的冰箱相比，相互之间的“玩具”与“工具”的分野可谓泾渭分明。显然，若不是掌权用户的直接参与，生产厂家即便想破脑袋，也不一定能设计出如此突破旧有思维框架限制的新款式来，更不用说一天就卖出了211台！

图3-2 用户定制的“暖心”“个性”和“清新”风格的海尔冰箱

海尔也许是国内最早也最深刻理解“用户掌权”的意义与价值的生产企业。海尔不仅在冰箱产品上鼓励用户直接参与设计环节，在洗衣机等产品上也同样如此。

例如，海尔首批于2015年4月16日下线的“in-telius”洗衣机，就是发动了50万用户参与定制，最终在79个模块方案中挑选出的2个最佳组合。

这批洗衣机由用户根据自身的喜好和实际需求选择洗衣机的功能、容积和外观，下单后还能跟踪洗衣机的生产、供应商、质量等信息。

用户掌权之后，并不会滥用自己的权力，而是帮助厂商以最低的成本获取最准确的消费者洞察，从而生产出符合用户心意的产品。这几乎直接等同于销路有了基本的保证。

有效应和“用户掌权”，生产厂商可以获益无穷。这不仅体现在冰箱、洗衣机等硬件产品，也体现在计算机程序等软件产品上。

例如，微软公司在推出Win 10操作系统的正式版之前，先推出了一个技术预览版，供用户免费下载试用。这一举措吸引了超过100万名用户参与，微软随后收到了超过20万条使用反馈。这些反馈包括提供选项，移除新的搜索和任务预览按钮，以及加入开始菜单动画或过渡效果等。（注6）

有了这些反馈，微软就可以在推出正式版本之前听取用户意见，做出调整；而用户自然也会对吸取了自身意见及智慧的软件产品抱有更高的认可度。

总之，用户掌权是互联网时代的大趋势之一。原先曾经由强势厂商把持的决策权、话语权日渐转移到用户手上，用户的选择反过来决定厂商的选择。而拥有了权力的用户，在物质丰沛的时代背景下，必然会顺心随意、倾向性地偏爱玩具性产品。

玩乐匮乏

玩乐与游戏是人类的天性，人类的爱玩之心自古有之。

截至目前，考古发现的人类最早的玩具是一个石刻的小陀螺。这个小陀螺距今已有7000多年历史，是从位于浙江余姚的河姆渡文化遗址挖掘出来的。可见，远古之初，人类的先祖在生命、生活尚未得到完全的保障之时，就已经有了玩乐之心。甚至可以说，人类的历史有多长，人类玩乐的历史就有多长。

但是，当人们进入文明社会之后，往往把玩乐当作是生活中可有可无的点缀，一旦遇到了所谓的“正当事”，就必须立即停止玩乐，为“正当事”让位。在中国的传统教育中，对玩乐最严重的指控则是“玩物丧志”。

事实上，这是对玩乐之于人类重要性的极大误解。

玩乐是一种非常原始的行为，它是一种前意识的、前语言期的行为。玩乐也是一个深层次的生物学过程，是千百万年来，所有动物为提高生存能力而在奋争的过程中进化而来的。玩乐塑造了大脑，使动物变得更聪明、更有适应力。在高级动物中，玩乐还培养出了移情能力，推动了群体性社会的成型。

人类作为最具智慧的灵长类动物，当然也不例外。玩乐对于动物大脑的发育（直接与智慧程度相关）起到了极其重要的作用。绝大多数的动物在成年后就停止了玩乐，它们的大脑也就停止了发育，不再产生新的神经链接。而人类的大脑在青春期过后的很长时间内仍然继续发育，显然，人类与生俱来的玩乐本能起到了重要作用。

这是因为，积极的玩乐能够有效袭击杏仁核（大脑中主管情感处理的部位）中的脑源性神经营养因子（能够刺激神经系统的生长）以及侧前额叶皮质（能够提升处理事务决策的能力）。

专门研究玩乐行为进化的动物学家约翰·拜尔斯（John Byers）提出，在玩乐期间，大脑通过模仿和测试来了解自身的情况。所以，玩乐活动实际上是在帮助塑造大脑。

加拿大莱斯布里奇大学的神经系统科学家塞尔吉奥·佩里斯（Sergio Pellis）和澳大利亚墨尔本莫纳什大学的神经系统科学家安德鲁·艾华纽克（Andrew Iwaniuk）、生物学家约翰·尼尔森（John Nelson）的联合研究表明，对于哺乳动物来说，其大脑尺寸与玩乐性之间存在着大体上的正相关。也就是说，拥有相对较大大脑（与其躯体尺寸相比）的物种玩乐得较多，拥有相对较小大脑的物种玩乐得较少。

从人类大脑之于躯体的比例来看，人类是一个离不开玩乐的物种。正因如此，人们心甘情愿地被玩乐吸引，情不自禁地投入玩乐，甚至愿意为满足玩乐而付出巨大的代价。正如哲学家伯纳德·苏茨（Bernard Suits）所说：“玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。”

但是，残酷的现实情况却是，人类越来越缺乏玩乐与游戏的时间了。

每个人一天都只能拥有固定的24小时。爱迪生发明电灯，极大地延长了人们的可利用时间。但是，随着社会的不断发展，竞争不断加剧，人们“穷凶极恶”般将大量的时间以工作的名义，投入对名利与财富的争夺之中。生活的节奏越来越快，快得人们几乎喘不过气来，以致将所有的时间投入工作都还不够。在这样的情况下，首先被压缩、削减甚至取消的就是用于玩乐的时间。这就导致了“玩乐匮乏症”的出现及蔓延。

在某种程度上，玩乐匮乏和睡眠匮乏非常相似。我们都知道，当一个人被连续剥夺睡眠（无论是主动的还是被动的）后，必须加以额外的长时间睡眠来做弥补。玩乐匮乏也是如此。

实验表明，当人们因为工作或其他职责而长时间放弃玩乐后，心情就会变坏，同时对玩乐产生极为强烈的补偿性渴望。

但问题在于，被剥夺了玩乐时间的人们，却几乎不太能像补觉那样来充分弥补自己的玩乐匮乏。这有两个原因：一方面，玩乐始终没有登上大雅之堂。受制于社会压力，任何一个成年人都不能堂而皇之地宣称自己要通过大肆玩乐来弥补工作对玩乐的剥夺。另一方面，互联网，尤其是移动互联网的迅猛发展将人们的业余时间切割成了无数碎片。即便人们想要努力补偿自己的玩乐匮乏，也极为缺乏整块时间的供给。

这样的形势最终造成了边界解离和弥补转移，即工作时间与娱乐时间的边界被消融，人们开始在工作中玩乐，在玩乐中工作。换言之，玩乐渗透到生活与工作的所有环节。玩具性产品应运而生，以随时随地的方式满足人们的玩乐需求。

好奇驱动

当互联网把时间碎片化之后，人类就进入了前所未有的注意力涣散时代，注意力也由此成为最为稀缺的资源之一。所有的品牌或产品都在极力争夺顾客的注意力。但是，要做到这一点实在是太难了。

一方面，物质的丰沛让顾客对于沦为庸常的同质性产品不屑一顾；另一方面，注意力涣散让顾客根本不想耗费太大的认知能量来认真关注、了解一个产品。

在这样的大背景下，唯有那些能够让顾客产生好奇心理的产品，才有可能赢得他们的关注。

荷兰心理学家埃里克·范迪克（Eric van Dijk）和马西尔·齐林伯格（Marcel Zeelenberg）曾经做过一个好奇心测试。

他们邀请一些被试完成了一份调查问卷，然后告诉这些被试，可以从两种奖励中二选一作为自己的报酬：第一种奖励是获得15欧元的现金奖励：第二种奖励则是选择一个小小的密封包裹，而被试们谁也不知道包裹里面到底放了些什么东西。

就填写调查问卷的报酬来说，15欧元已经不是一个小数目了。但是，密封包裹中的不确定性激发了被试们强烈的好奇心。他们很想揭开包裹中的秘密，以免事后产生悔恨心理。于是，当心理学家提示包裹内是一个圆形的东西后，大部分被试抵挡不住好奇心的诱惑，决然放弃了唾手可得的15欧元现金，选择了密封包裹。具体的数据是，选择包裹的人数是选择现金人数的整整两倍！

所以，只要某样东西能够激发人们的好奇心，就能有效地黏住他们的注意力。而在当前的时代背景下，只有某样产品能够激发人们的好奇心，才能有效地黏住他们的注意力。

这个结论是符合人类大脑的基本认知机制的。

人类的大脑天生更倾向于关注到消极事物，这叫作“负面偏好”。这一机制有效保证了人们高度关注环境中的威胁因素，以便更好地生存。同时，当人们感到安全时，就会表现出对新事物、新体验的好奇与渴望，并希望从自己的新探索中获得刺激与回报。这就是“正面偏好”。

这种“正面偏好”促使人们去探索新奇的、不确定的事物，当探索过程具备一定的挑战性时，大脑中与快乐情绪相关的神经递质——多巴胺的产生与释放就会加快。

显然，相对于司空见惯的工具性产品，以时尚、新潮、炫酷为基本特征的玩具性产品更能激发顾客的好奇心，并带来愉悦感，从而诱使他们投入精力来了解、购买及使用。

玩具思维的心理机制

通过上述分析，我们可以清晰地看到，在互联网时代，物质丰沛、用户掌权、玩乐匮乏和好奇驱动这四大因素是如何协调共振，有力地推动了玩具思维的兴起的。（关于互联网以及上述四大因素的详细论述，可参见拙著《人性之根：互联网思想的本质》一书。）

有着深厚的社会大背景以及顾客集体性心理动因的玩具思维也因此极具威力，足以以摧枯拉朽之势，在未来3年乃至30年，开辟出一个玩具思维的大时代。

心理学家斯图尔特·布朗（Stuart Brown）和克里斯托弗·沃恩（Christopher Vaughan）在他们合著的《玩出好人生》一书中，提出了玩乐的几大特性：

1.明显无目的性。

2.自愿参与。

3.有内在的吸引力。

4.不受时间约束。

5.自我意识降低。

6.存在即兴的潜能发挥。

7.有持续下去的欲望。

玩具性产品因着自身所具备的玩乐因素，也拥有了上述特性，从而具备了无坚不摧的营销威力。

现今的工具性产品，因为竞争激烈，往往存在着过度营销的现象，为了招揽顾客，经常用力过猛，从而导致一般消费者对工具性产品的刻意推销存在一定的防范心理。而玩具性产品则大为不同。

玩具性产品给消费者的第一印象往往是一个新奇的玩具，这就立即消融了消费者的心理防御。消费者在没有心理负担的情况下，往往会自愿参与了解。一旦开始了解，极具吸引力的玩具性产品就会与消费者的大脑神经回路产生同频共振，从而有效降低了消费者的自我意识。这个时候，消费者就会进入一种所谓的“心流”状态，不愿意从中解脱出来。

“心流”这个概念是心理学家米哈里·希斯赞特米哈伊（Mihaly Csikszentmihalyi）提出来的，是指一种将个人精神力完全投注在某种活动中的感觉。当心流产生时，人会同时出现高度的兴奋感及充实感，浑然忘了时间的飞速流逝。当人处于心流状态时，往往不愿被打扰、被打断。

希斯赞特米哈伊还特别指明了什么样的活动能够让人产生心流：

1.我们自身倾向去从事的活动。

2.我们会专注一致参与的活动。

3.有明确目标的活动。

4.有即时回馈的活动。

5.我们对这项活动拥有控制感。

6.在从事活动时，我们的忧虑感会消失。

7.这项活动具备一定的挑战性，但我们可以通过不断地练习来提

升突破障碍的能力。

以上各项不必全部同时满足，就可以设计出一项足以产生心流的活动。(www.daowen.com)

我们可以根据上述几项条件，来精心勾画我们的玩具思维，从而推动消费者在内心建立一种自动、自发的购买、使用驱动机制。

实际上，消费者选择玩具性产品，就是在为自己购买快乐与愉悦。那些能够为顾客提供快乐与愉悦的玩具性产品，会激发消费者的内驱动机。而只能提供外驱动的工具性产品只能面临激励失效的局面。所以，更为符合人性与心理基本规律的玩具性产品，必然比工具性产品具备更强的竞争力。

玩具的工具化与工具的玩具化

一般而言，在工具思维向玩具思维迈进的过程中，存在着玩具的工具化和工具的玩具化这两个密切相关的演化进程。

事实上，这应该是一个多次递进式的关联进程，如图3-3所示。

图3-3 玩具的工具化与工具的玩具化

当社会与商业处于某种基本稳定状态时，很多新出现的东西一开始都是玩具。例如，第一台蒸汽发动机、第一辆汽车、第一架飞机等。人们的基本功能性需求早已由一种传统的工具性产品予以满足。例如，在汽车出现之前，马车就是人们的长途代步工具。刚刚出现的汽车，在功能、性能以及相关配套措施上尚未达到完善，在某种程度上只能是点缀型的玩具。正如现在风靡一时的特斯拉电动汽车，无论是其电池电量的持续性，还是路途中的充电桩建设，都还不能与燃油汽车相比。所以，常规的燃油汽车是工具，而特斯拉是玩具。

当玩具性产品刚刚出现时，人们往往会对其报以好奇的态度，并渴望亲身试用及体验。这就给第一层次的“玩具的工具化”提供了充足的心理动力。

我们不妨以火车刚刚投入运营为例，来感受一下玩具初体验带来的美妙感觉。

史蒂芬·柯克兰（Stephane Kirkland）在《巴黎的重生》一书中详细记录了一群法国上流人物试乘法国第一列火车时的情形：

1837年8月的一个大热天，路易-菲利普国王的妻子玛丽-阿梅莉王后与两个女儿、陪同大臣以及其他权贵在巴黎最北端新建的蒂沃利车站，激动地登上了停靠在月台上的火车。在蒸汽和机器的轰鸣声中，车轮开始转动，驶出巴黎，加速穿过乡村，奔向20公里外的圣日耳曼昂莱。

车厢里的人都被乘坐经验迷住了：

车厢内的每位乘客都表达了自己对火车的初步印象。一个人惊奇地发现，尽管火车车速很快，但在火车上却可以自由地呼吸，如同在地面上缓慢行走时一样。另一个人非常高兴，因为他感觉不到任何晃动，似乎是坐在自家客厅里；但也有人注意到根本没有时间在三英尺外辨别地上蜜蜂大小的昆虫，或是一位朋友的面孔；还有人欢快地发现，有人在田间看到蒸汽和长长一列车厢驶过，嗡嗡作响，迅速消失在远方，却根本看不到拉车的马，于是惊讶无比。

上述感受完全可以共情于其他任何一款全新的玩具性产品的体验。由此，我们可以推知，在最初使用者的带动下，玩具性产品通过级差传递，逐渐普及。当顾客面日益广大后，玩具自然就变成了工具。这就是第一层次的玩具的工具化。

玩具的工具化（第一层次）完成后，其带给消费者的体验与感受也随之变得庸常，而失去了直指内心的激动体验。例如，当火车成为社会与商业的标准配置后，人们绝不会像1837年的那些贵族那样，以敏感的好奇心来关注每一个细节了。

到了这个时候，工具的玩具化就开始以创新的面目陆续出现了。例如，日本的新干线就以其快速、迅捷的运行颠覆了人们对于一般火车的概念，新干线自然也被视为了玩具，如图3-4所示。有一段时间，全球各地的人们到了日本，都少不了特意去体验一下新干线那种风驰电掣的快感。中国人当然也不例外。但是，当中国的高铁（新的玩具）出现后，速度甚至比新干线还快（外形相似），新干线立时就沦为了工具而失去了吸引力。

图3-4 工具与玩具之间的强烈对比：蒸汽机火车、绿皮火车与新干线

这就又需要进行一次新的工具的玩具化（第二层次）了。

2014年4月10日，日本宜家（IKEA）公司为了庆祝立川分店的开业，与轻轨列车运营公司多摩都市单轨线联手推出了“宜家专列”，将普普通通的火车（工具）变成了超级诱人的玩具。这就是一次典型的第二层次的工具的玩具化，如图3-5所示。（注7、注8）

图3-5 快速行进中的宜家“卖场”

在这辆定制的玩具性列车上，宜家的家居及装修风格原汁原味地呈现出来。无论是座椅、桌子，还是地毯、抱枕、灯饰，无不让乘客觉得这是一个移动的宜家卖场，整个车厢内充满了浓厚的欢乐气氛。

宜家的会员可以通过在Facebook上报名，然后由宜家公司从中选择240名幸运儿率先体验这辆宜家专列。专列开通时，宜家还专门派出工作人员，到车厢内与乘客共同举行庆祝派对，免费享用食物、饮品并参与游戏活动。

宜家公司的这一玩具思维，不仅在其乐融融的良好氛围中有效拉近了与会员的关系，而且为自己的开业做了最具传播力的营销推广，可谓一举两得。

接下来，我们再以电话为例，加强说明玩具的工具化和工具的玩具化之间的动态演变过程。

一开始，固定电话出现的时候，相对于信件、电报，就是玩具；而固话普及后，就成了工具。最初的移动电话（俗称“大哥大”）一出现，则又成了玩具；移动电话普及成为人手一部的手机后，又变成了工具。苹果公司推出的触摸屏智能手机iPhone则又升级成玩具；当iPhone成为几千万人的标配后，则又成了工具。

iPhone流行后具备的这个工具价值既是象征性的，也确实具有实际意义。

例如，我们在第一章提到菲利普公司的智能灯泡Hue，就必须通过iPhone来实施控制。很多相关的App，也必须经由iPhone下载，才能让Hue营造出因应不同环境的氛围来。

苹果在2015年的春季发布会上，推出了全新的医疗研究平台Researchkit。其中有一款App是针对帕金森症的，患者只需按照App的指导，敲击屏幕或是对着麦克风发声，iPhone就能够计算出这个患者手指或是声音的颤抖情况，并将相关数据传递给医疗机构。苹果的COO杰夫·威廉斯（Jeff Williams）对此评价道：“我们可以把iPhone当作医疗诊断的工具了。”

又如，第一章中提到的堪称“史上最无聊”的应用程序Yo，在拥有了众多的使用者后（玩具的工具化），也确实被用于极具现实作用的用途上了。（注9）

以色列和巴勒斯坦在加沙一带的冲突升级，巴勒斯坦伊斯兰抵抗运动（哈马斯）向以色列发射火箭弹进行袭击。Yo一炮走红后，专门用于警示以色列民众注意空袭或火箭弹袭击的应用程序“红色预警：以色列”就看中了Yo简单便捷的通知功能，于是与Yo展开合作。订阅了“红色预警：以色列”应用程序的用户，在以色列防空警报响起的时候，就会收到一条“Yo！”信息。这也是一个非常典型的玩具的工具化（第二层次）。

总之，工具的玩具化和玩具的工具化是相对而言的，两者并不对立，而是有着内在的密切联系。我们可以大致推出这样的两个等式：

玩具=好玩的工具

工具=玩腻的玩具

也许，好好回味这两个基本等式，可以帮助我们更为深刻、准确地理解工具与玩具之间的动态演变与相对意义。

特斯拉误区：过早工具化

号称汽车业的“苹果”的特斯拉作为玩具思维的标志性产品，在中国风靡一时。我们在第二章中曾经花了大量篇幅对其做了详细的介绍。但是，刚一进入2015年，特斯拉就在中国陷入了困境。

2014年，眼看着特斯拉在中国市场风生水起，高端消费者日益增加，特斯拉美国总部当即决定将全年销售3000辆的目标大幅提升至10000辆。但是，据中国进口汽车贸易有限公司的数据显示，2014年特斯拉全年海关进口量为4800辆，而实际上牌量仅为2499辆。这意味着，特斯拉在中国地区至少有2300辆的库存。这对在全球市场坚持“零库存”的特斯拉而言，简直就是一记闷棍！

特斯拉的创始人兼CEO埃隆·马斯克将责任归结为中国团队的营销不力，于是频繁更换中国区的高管，随后又传出了要大量裁员的负面消息。

特斯拉的高开低走，不免让人怀疑其是否配得上玩具思维的标志性产品的称号，甚至怀疑其玩具思维本身的正确性。

那么，特斯拉到底做错了什么？特斯拉的错到底是不是玩具思维的错？

其实，特斯拉的问题正在于没有把握好玩具的工具化进程的节奏。一个全新的玩具性产品，尽管集万千宠爱于一身，但也不可能在很短的时间内转化为普遍性的工具。如果强行加快这个进程，就会提前透支玩具性资源。

特斯拉的管理者可能是被中国“粉丝”的疯狂追逐蒙蔽了双眼，立即做出了大幅提升销售目标的决定。

殊不知，这样做不如说是“自废武功”。最初追逐特斯拉的那批高端精英顾客，一旦发现等而下之的“土豪”只要有钱，就可以较为轻松地得到特斯拉，其对特斯拉的独特性的兴趣就会大大下降。特斯拉70余万元的售价对于中国的大批“土豪”来说，根本就不算什么。事实上，特斯拉如果能让自己供不应求的时间再长一点，反而更能吊起第二批相对不那么高端的顾客的胃口，从而更为持久地保持产品的吸引力。

特斯拉对产品开发的商业模式遵循“三步走”战略：第一阶段，先生产面向小众的高端产品，以吸引第一批目标顾客成为电动汽车的“铁杆粉丝”；第二阶段，以中高端价位吸引更多顾客；第三阶段，生产大众化的经济型电动汽车产品，这一计划约在2～3年后实施。

这个“三步走”战略本身是符合玩具必然工具化（另一种可能是不受欢迎的玩具被市场自动淘汰）的。但是，特斯拉太过着急，太想追求短期内的销量，没能掌控好营销的节奏，以致过早地丧失了魅力。很多预订了特斯拉的车主纷纷退货，让特斯拉陷入了极为难堪的库存暴增之中，也让自己的品牌陷入了也许是不可逆的危机之中。

为了解决中国市场的销售危机，特斯拉掌舵者马斯克亲自来到中国。此后，特斯拉中国也做出了一系列调整与改变。比如，位于北京亦庄的特斯拉服务中心首次对媒体开放，以及开展了其他一系列旨在与媒体搞好关系的活动；推出客户尊享计划和保值承诺服务；开展“共建蓝天”公益活动等。此外，马斯克还宣布将在3年内在华建造整车厂，每年在中国采购2.5亿美元的原材料。

这些措施也许有助于改善特斯拉与政府、媒体和顾客的关系，但并未切中玩具思维的要害，也许并不能帮助特斯拉再度回到被疯狂追捧的品牌巅峰。

由此可见，特斯拉的迷失并不是玩具思维存在问题，而是因为特斯拉虽然无意中极大地受益于玩具思维，却没有真正理解、掌握玩具思维的真髓。

与特斯拉同样陷入过早工具化误区的典型案例还有明星电商品牌Fab。（注10）

Fab由一家社交网站Fabulis转型而来。这次转型不但缩短了名字，也将主营业务锁定为创意设计类的家居团购网站。这次转型非常成功，一下子助推Fab名扬天下。

上线当日，Fab就售出了6.5万美元的商品；18天之后，它的销售额就达到100万美元；在不到3个半月的时间里，该公司就拥有了100万个用户。

Fab的成功奥秘就在于其所推出的产品全部是家居类的极具吸引力的玩具性产品。但是，随着人气的暴涨，Fab在很短的时间内，就将经营的门类扩张至男装、女装、童装、家纺、宠物商品等，几乎无所不包。同时，Fab还进行了一系列的全球扩张，收购了印度的初创技术公司True SparrowSystems、美国的零售网站FashionStake、德国的团购网站Casadanda、英国的创意商店Llustre以及德国的定制家具商店MassivKonzept，瞬间将业务拓展至近30个国家。

Fab最初主营的家居产品，得益于团队的独特眼光和审美品位，每一件都让顾客爱不释手。但是，当Fab利用自己的魅力让平台开始工具化扩张后，就没办法确保所有品类的产品都是玩具性产品了，庸常的工具性产品势不可挡地占据了Fab平台。特色一旦消失，魅力自然消减。

Fab过早、过快地工具化，终于让自己付出了惨重的代价。

原本立志要将自己打造成“全世界最大的创意产品零售商”，与宜家和亚马逊直接竞争的Fab，只能接受骤然陨落的悲惨命运。

首当其冲的是网站流量的暴跌。2012年9月网站的流量为420万，而2013年9月仅为105万，整整下跌了75%。从2013年上半年开始，Fab开始大批裁员，十几位高管也相继离去。Fab曾经成功获得4轮融资，融资总额高达3.36亿美元，估值超过10亿美元，但到了无力支撑、不得不寻求收购的时候，其估值却一下子降到了1亿～1.5亿美元。

苹果误区：过晚玩具化

玩具思维的第一标志性品牌苹果在玩具的工具化及工具的玩具化进程中也犯过错误。不过，苹果的错误与特斯拉的恰好相反。

众所周知，苹果自2007年1月推出第一代iPhone以来，这款惊艳“神器”连续多年牢牢占据玩具性产品之王的宝座。伴随着时间的积淀，iPhone以惊人的速度和数量在全球各地攻城略地。这自然造成了玩具的工具化（第二层次）。

就在iPhone停滞于工具性阶段之际，苹果的主要竞争对手三星于2011年8月推出了5.3英寸的大屏智能手机Galaxy Note。而iPhone一直到2013年9月推出第7代产品iPhone 5S时，依然固守小屏幕。在三星以大屏幕攻击苹果小屏幕的两年间，苹果因为自身过晚的再玩具化而丧失了大批市场领地。很多苹果的忠实“粉丝”也纷纷转投三星门下；还有一部分高端顾客则在保留iPhone的同时，也购买了三星手机。

就在2011年，苹果iPhone 4S在中国被挤出前三名，这是它进入这个市场以来首次份额下滑。到了2013年，苹果的市场份额则降到三年来最低水平，只有约14%，失去了其全球智能手机霸主的地位。与此相应的，苹果市值在2012年超越6000亿美元之后，开始一路走跌。2013年3月5日，苹果市值跌破4000亿美元，蒸发了2000多亿美元，而这距其巅峰时期还不到6个月。

而三星却在2007年推出了7款安卓手机、2款Bada手机。三星的智能手机Galaxy SⅡ的厚度仅为8.9毫米。在其制作的宣传广告中，直接将自己的产品与苹果进行对比，并明确告诉消费者：跟Galaxy SⅡ相比，iPhone的屏幕小、待机时间短、无法更换电池而且没有4G网络。这的确抢去了一些份额。在美国消费者联盟发布的一份消费者报告中，Galaxy SⅡ甚至击败了苹果当时最新的iPhone 4S，荣登评分榜榜首。（注11）

截至2012年8月，三星另一款主力手机Galaxy Note在过去的9个月中，就在全球范围内卖出了1000万部的惊人销量。

囿于已故CEO乔布斯“没有人想要大屏手机”的强硬言论，苹果迟迟未推出大屏手机。得益于此，三星登上了智能手机全球销量第一的宝座。

可见，当玩具之王iPhone失去了自己的玩具特性后，也会无可避免地被赶下王者宝座。但是，当苹果终于在2014年9月推出了自己的大屏手机iPhone 6和iPhone 6 Plus后，三星的噩梦就开始了。

iPhone 6和iPhone 6 Plus以其无可阻挡的魅力轻松夺回了“玩具之王”的宝座，仅仅用3天时间，就卖出了1000万部（而三星则用了9个月才完成这一目标）。高端市场不敌苹果，中低端市场不敌小米、华为、中兴的三星业绩随之大幅下滑。

三星想要挽回颓势，但依然沉浸在高端市场中无法自拔，其沿用老套的营销手段，斥巨资大力宣传其最新产品的八核处理器、千万像素、5.7英寸QHD Super AMOLED显示屏，却很难令用户提起兴趣了。这其实是典型的工具思维。这也说明，三星虽然曾经用大屏手机“偷袭”苹果，并获得了阶段性的成功，但毕竟还是没有深刻领悟玩具思维的真谛。如果三星继续通过比拼各种技术参数和市场营销费用的工具思维来参与竞争，恐怕难逃明日黄花的命运。

而苹果的这一次从低谷中奋起的经历也深刻地提醒我们，再好的玩具，一旦完成了工具化进程，如果迟迟不能实行再玩具化，也一定会遭到市场与消费者的抛弃。

工具思维与玩具思维的再定义

在此前的章节中，我们明确给出了工具思维与玩具思维的对比性定义。在这里，我们再从另一个角度来对这两个概念加以阐述，以加深理解。

第一，故步自封就是工具思维。

诺基亚就是一个很好的例子。

在玩具思维尚未大规模全面兴起的时候，颇具创新意识的诺基亚就曾经多次运用玩具思维，从而以摧枯拉朽之势成为手机业的后起之王。

诺基亚是首家推出手机换壳概念的厂商。诺基亚首款可换壳的手机是1997年推出的5110，配备了一系列鲜艳的“随心换”彩壳。如图3-6所示，不由让我们想起了苹果公司推出的iMac和iPhone 5C。

图3-6 诺基亚首款可换壳的手机5110

这款手机的玩具性极强，虽然只是中低端产品，但却成为1997年度、1998年度诺基亚全球市场份额的主要来源。在中国市场上市后，也创造了诺基亚在中国市场的销售纪录。

诺基亚于1998年推出的6110，则是全球第一款内置游戏的手机，附装了贪食蛇、记忆力、逻辑猜图3个游戏。这又是一个极具创意的玩具策略，不由令我们想起苹果的第一款iPhone。

1999年，诺基亚推出的7110是世界上第一款支持WAP（无线上网协议）的手机。

诺基亚的8110，则是全球第一款下滑盖式手机，并因植入了电影《骇客帝国》而大放异彩。

2002年，诺基亚发布的7650在世界上创造了五个“第一”：世界上第一款彩屏手机、第一款智能手机、第一款内置摄像头拍照手机、第一款滑盖手机、第一款五维摇杆手机，堪称经典机型。

诺基亚的这一系列玩具式创意确保了它在很长一段时间内雄踞全球第一。但此后，诺基亚故步自封，未能延续玩具思维，从而错失了智能手机的新浪潮，一蹶不振，终于惨遭收购。

事后来看，人们往往会为诺基亚感到遗憾。但是，成功者往往受制于造就自己成功的固有模式而陷入惯性思维。这是屡见不鲜的常态。

惯性思维即是工具思维，创新思维才是玩具思维。

第二，简单模仿就是工具思维。

简单模仿必然带来同质化的产品，而同质化的产品根本激不起见多识广、口味刁钻的顾客的兴趣。

黑莓的全键盘布局曾经独步天下，但是，当后来诺基亚等厂商一哄而上，全盘复制后，这一独特的玩具性造型也就失去了魅力。

总之，工具与玩具、工具思维与玩具思维是相对概念。在激烈争夺涣散而稀缺的顾客注意力的过程中，绝无可能存在着一劳永逸、畅销万年的玩具性产品。唯有不断地突破创新，时刻用玩具思维激发顾客的好奇心，才有可能赢得未来的一席之地。

本章注释

注1：http：//news.ipadown.com/28076

注2：http：//gd.qq.com/a/20110826/000031.htm

注3：http：//www.cet.com.cn/itpd/jd/1513600.shtml

注4：http：//roll.sohu.com/20150417/n411429271.shtml

注5：http：//www.fsonline.com.cn/2015/0417/131539.shtml

注6：http：//tech.sina.com.cn/it/2014-10-14/08389691526.shtml

注7：http：//www.zipangush.com/？p=50&a=view&r=902

注8：http：//fashion.ifeng.com/777/200806/0608_1740_586191_4.shtml

注9：http：//cn.timesofisrael.com/%E7%BA%A2%E8%89%B2%E9%A2%84%E8%AD%A6%E7%A8%8B%E5%BA%8F%E5%8F%91%E9%80%81yo-%E6%8F%90%E7%A4%BA%E7%81%AB%E7%AE%AD%E5%BC%B9%E8%A2%AD%E5%87%BB/

注10：http：//tech.163.com/14/0813/08/A3GV7B4J000915BF.html

注11：http：//it.sohu.com/20120109/n331626717.shtml