案例一　赔了一个亿、转让给万科的项目

【教学目的】

1.学习如何进行酒店投资。

2.认识投资决策的重要性。

【案例回放】

一个老板脑子里常常会充满了妄想、痴心、执着的念头。不知道自己在想什么，也不知道自己在做什么。一般这类人对投资酒店、文旅、民宿项目非常感兴趣，手里有几个闲钱，脑子里充满了自己的想法，一上来就说要投四季、安缦和悦榕庄。看着他们眉飞色舞、自信满满的样子，我就暗自叹气，等他们告一段落了我会说：“文旅、酒店类项目投资的难度和风险极大，不是您做制造业、矿业或金融业成功后，跨个界就能玩的。”对方当然是一脸不屑。

2020年3月的一个下午，我接到一个四线城市民营老板的电话：“蒋总，您还记得我吗？五年前咱们见过面，您当初劝我不要做奢华酒店真是金玉良言啊，都怪我周围这些人忽悠我……我真不该听他们的，非要做什么奢华酒店，那项目后来弄不下去了，赔了一个亿，已经转让给万科了。”

【案例点评】

随着文旅地产的逐步升温，中国出现大量投资文旅酒店的大型投资行为，无论是地产商、政府，还是基金，都在里面扮演着不同的投资角色。而作为看好这一行业的投资者，是否有针对文旅住宿板块清醒的投资行为呢？像上述案例的民营老板，到底错在哪儿呢？

1.可能的失误之一——跟风盲投

从市场角度看，投资高端文旅奢华酒店的趋势确实值得关注。但是这一类型的精品度假酒店数量将大幅增加，会形成同质化竞争，不对市场竞争态势进行分析和调研，一味地跟风注定失败。

2.可能的失误之二——选址不当

交通不方便，肯定没有人去，再好的美景也抵不过交通的瓶颈。

其次，高档酒店需要高端客人。而在四线城市，由于经济发展水平以及城市规模体量有限，这类高端客人是缺乏的，这直接决定了酒店未来经营情况。

此外，对于这一类型酒店，隐逸、私密是最重要的特征，并且还要考虑其周边是否有一些不该出现的建筑，比如电厂——电厂的烟囱和仙境一般的酒店必会产生冲突。

总而言之，文旅酒店的项目投资会因为各种情况而失败，以上的情况分析只是挂一漏万、冰山一角。

【对管理者的启迪】

1.冲动是魔鬼，在投资上更要慎重。

2.事前的可行性研究调查、规划定位均不可少。

案例二　如果不修改定位，就不付你们尾款了

【教学目的】

了解酒店投资的博弈特点。(www.daowen.com)

【案例回放】

博弈的本意是下棋，引申为在多决策主体之间的行为具有相互作用时，各主体根据所掌握的信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。

在以往房地产开发高潮时，常见的博弈有政府和企业的博弈、国企和民企的博弈、酒店管理公司和业主的博弈、酒店管理方和消费者的博弈，甚至有其中的三四方搅在一起的博弈。

记得十年前，我为湖北某市的一家房地产公司在该市新市政府旁边的地块做酒店项目的可行性研究，老板从市政府拿地，成本较低，但条件是必须建一座600间房的国际五星级酒店。经过市场调研，我给出的建议是做一间300间房的四星级酒店，对接一个二线的国际品牌，预计平均房价450元，出租率68%。项目汇报完毕，对方董事长并不满意，滔滔不绝地说了一个小时，说什么该市是中国的地理中心，有武当山，有神农架，有丹江口水库，以后发展态势会超过武汉；市长许诺所有的政务会议接待活动都放在这里；你们给的定位建议和经营预测太保守，你们不修改定位就不付你们尾款……

后来这个老板依然建了600间客房的酒店，开业后几年一直亏损，再后来关掉了其中一栋楼的300间客房改作公寓和办公楼。如今十年过去了，我跟人打听了一下，这个酒店最近一年的出租率是70%，平均房价440元……

【案例点评】

常言道，知己知彼，方能百战不殆，酒店投资也是如此。毫无疑问，任何投资向来都是风险和回报并存的，以上案例投资的失败，可能是以下情况引发的，特简要分析如下：

1.可能的原因之一——受规划误导

地方政府对城市的整体规划往往从社会效益出发，酒店通常是系统性规划中的子项目，它作为城市和地区形象的代表和社会配套设施，有时社会效益远大于经济效益。部分配套设施要求高、投入大，甚至超过了实际需求，导致资金回收周期变长。这一点，往往是很多五星级酒店投资失败的重大原因。

2.可能的原因之二——预期回收期过于乐观

越是高端的酒店，回收期越长。资金沉淀易、套现难，不是渴望一夜暴富的人的投资选择。沉没成本大、资产流动性较低，同时业绩难以出现爆发性增长，难有单项的大额现金流入。静态回报率并不高，运营不错的四、五星级酒店项目的成本回收期一般都在7～15年，而更多的酒店项目无法达到此预期。很多酒店开始进行可行性论证时，都设置了乐观的回报期，以至于投资无法在冷静的气氛中得到冷却，反而一路攀升。

3.可能的原因之三——不了解酒店固有的特性

酒店业是不可位移的服务性行业，抗风险能力较低。社会动荡、金融危机、自然灾害、地域客户群优势偏移等，都会对酒店造成极大的影响，甚至毁灭性的伤害。酒店对环境的依存是持续的，自身抗风险能力极低。

酒店业更是一种特种行业。成功的酒店是“实体硬件＋设计规划＋运营策略＋服务体验”等的综合价值体现，各环节均需做好，否则会是个无底洞，让投资人进退两难。

因此在酒店的投资中，只有了解投资风险，才能更加理性地去估算投资回报。

另一方面，在中国现阶段，很多时候酒店投资是政府和开发商之间的博弈：政府需要的是城市的形象和招商引资的环境（客商的投资环境），付出的是极低的地价；开发商追求的是整个项目的利润（包括但不限于酒店项目本身），因此，即使酒店未来经营亏损，但在其他项目（如房地产项目）上有回报，也愿意接受政府提出的条件。而作为顾问咨询公司，应在尊重业主作为委托方需求的基础上做可行性研究。以本案为例，既然政府和业主方都要求投资600间客房的五星级酒店，这是前提条件，顾问公司应该在此基础上做可行性研究，提出项目是否可行（或每年亏损多少）的研究报告供委托方决策，而不是拿出“300间房的四星级酒店”的建议，因为这是政府无法接受的。600间房的五星级酒店是开发商（业主方）以极低的价格拿地的条件，因此，也是顾问公司做可行性研究的前提条件。

【对管理者的启迪】

1.投资大和多不一定就是最好的，利润回报率高才是真的好。

2.静态和动态的投资回报分析必不可少。

3.酒店投资是否可行，不仅要看酒店单个项目的投资回报，还要看整个项目的投资回报；不仅要看当前的投资回报，还要看长远的投资回报。