4.3.1 消费需求行为与消费者剩余

消费者剩余这一概念是19世纪末20世纪初由英国经济学家马歇尔所提出的，指消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余。

对单个消费者来说，他愿意付出的价格取决于他对该物品效用的评价。边际效应递减规律决定了他所愿意付出的价格是随该物品数量的增加而递减的。在表4-5中，随着某物品数量从1增加到5，消费者愿意付出的每单位单价从5元下降为1元。然而，市场价格是固定的，它由整个市场供求关系所决定的，不以某一消费者的意愿为转移。在表4-5 中，由供求关系所决定的市场价格是1 元，当消费者购买1 单位该物品时，他愿意付出的价格为5 元，但实际付出的市场价格仅为1元，消费者剩余是4元。随着该消费者购买某物品数量的增加，他愿意付出的价格在下降，而市场价格始终不变。这样，随着某消费者购买物品的增加，他从每单位购买中所获得的消费者剩余在减少，总消费者剩余就以该减少的比例增加。

表4-5 消费者剩余表

还可以根据表4-5所做出的图4-7来进一步说明消费者剩余。

图4-7 消费者剩余

在图4-7 中，横轴OQ 代表某物品的数量，纵轴OP 代表价格，D 为某消费者的需求曲线，市场价格为1 元（图中实线所示），购买1 单位某物品时，消费者剩余为4（图中虚线的格，每格为1单位消费者剩余）；购买第2单位某物品时，消费者剩余为3，获得的总消费者剩余为4+3=7。依此类推，购买第5 单位物品时，没有消费者剩余，此时他通过购买获得的总消费者剩余为4+3+2+1=10。

在理解这一概念时要注意两点：第一，消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉。它是分析某些问题时的一种重要工具。例如，在分析垄断存在所引起的社会福利损失时就运用了这个概念。第二，生活必需品的消费者剩余大。因为消费者对这类物品的效用评价高，愿意付出的价格也高，而它的市场价格一般并不高。

想一想：什么叫消费者剩余？

为什么卖者与买者总是争相要对方先出价？

消费者剩余是一个十分有用的概念，可以用来解释生活中的许多现象。我们购物时喜欢货比三家、追求性价比的行为实际上就是在追求更大的消费者剩余。在经济学中，消费者剩余常被用作衡量消费者福利的指标。消费者从购买某种物品中得到的总消费剩余越大，说明生产与交易这种物品的活动给消费者带来的福利越大。在垄断的情况下，垄断者提高商品价格，就减少了消费者剩余，即削弱了消费者的福利。

4.3.2 消费者行为与需求定理(www.daowen.com)

需求定理言明某种物品的需求量取决于价格，并与价格反方向变动，这是由边际效用递减规律所决定的。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用越来越少。假设货币的边际效用不变，随着物品的增加，消费者所愿意付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然呈反方向变动。

需求定理表现在图形上就是需求曲线向右下方倾斜，我们可以用无差异曲线来进一步解释需求曲线的形成。图4-8（a）中，假设收入水平与一种商品（X2）价格不变，当另一种商品（X1）价格下降时，消费可能线以A点为轴向右方移动，表示最多所能购买的X2物品不变，X1物品增加。各消费可能线分别与不同的无差异曲线相切，形成不同的消费者均衡点。连接各个消费者均衡点，可以得出一条价格-消费曲线，并在图4-8（b）中得出相应的需求曲线。

价格-消费曲线表明了在收入与X2 商品价格不变、X1 商品价格下降的情况下，消费者购买的X1 商品与X2 商品不同数量的组合。把图4-8（a）中各消费者均衡点的X1 商品的数量（X1-X3）与其对应价格（P1-P3，价格隐含在各消费可能线的假设中）相结合，描绘在图4-8（b）中，就可以推导出消费者对X1商品的需求曲线。

图4-8 无差异曲线与需求曲线

回忆一下消费可能线随着各种条件变化而产生的变动。

由此可见，用无差异曲线也可以推导出表明价格与需求量呈反方向变动的、向右下方倾斜的曲线。这说明需求定理是由消费者的行为决定的。

4.3.3 消费者行为对企业决策的启示

在市场经济中，消费者主权是指企业要根据消费者的需求进行生产。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。

生产者要按消费者的偏好生产就是“消费者是上帝”的含义。

根据消费者行为理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。我们知道，效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。所以，企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足他们的偏好。从社会的角度，消费者的偏好首先取决于消费时尚。不同时代有不同的消费时尚，在现代社会中消费时尚的变化也是极快的。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从其中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。成功的广告会引导一种新的消费时尚，从而左右消费者的偏好。这正是企业要做广告的原因之一。

从个人来看，消费者的偏好要受个人立场和伦理道德观的影响。不同的消费者收入与社会地位不同，他们的偏好也不相同。不能希望某一种产品能满足不同的消费者偏好，所以，企业在开发一种新产品时一定要知道是为谁服务的，这个服务对象的特定偏好是什么。企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，针对他们的爱好来开发产品。这就是市场营销中所说的产品市场细分与市场定位。

消费者行为理论还告诉我们，一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此企业的产品要多样化，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。例如，同类男装做成不同式样，就可以成为不同产品；而如果是完全相同的男装，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。边际效用递减原理启示企业要不断创新，生产丰富多样的产品。