由于消费者选择行为的目标是在一定条件的约束下追求自身的效用最大化，消费者行为理论也可称作效用理论。我们将从这一概念出发介绍相关知识。

4.1.1 效用

效用是指商品满足人的欲望的能力，是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者的欲望的能力。

效用这一概念与人的欲望是联系在一起的，它是消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。它具有以下特点：

第一，效用是对欲望的满足，具有很强的主观性。某种物品的效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费它时的主观感受。例如，一支香烟对吸烟者来说可以有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至有负效用。因此，一种商品或劳务是否有效用，要看它能否满足人们的欲望或需要。

第二，效用不是一成不变的，它作为一种主观感受，因人、因时、因地而不相同。例如，同一件棉衣，在冬天或寒冷地区给人带来的效用很大，但在夏天和热带地区同一件棉衣只能带来负效用。

我们在政治经济学中学过“使用价值”这个概念，它与效用不同，不要混为一谈。

第三，效用不同于商品的价值。它源于物品本身的使用价值，但又不同于使用价值。使用价值是物品本身具有的属性，是客观存在的，不以人的主观感受为转移。例如上面提到的香烟，无论对吸烟者还是不吸烟者，它都具有使用价值。效用在取决于使用价值同时，也取决于消费者的偏好。消费者对某种物品或物品组合的偏好越高，从消费这种物品或物品组合中得到的效用也越大。

在研究消费者行为时，效用是一种心理感觉，我们强调的是效用的主观性。这种效用的主观性是消费者行为研究的重点，消费者行为理论也更偏重心理分析，但这种个体主观性所表现出的消费者行为却有着共同的规律可循。

4.1.2 基数效用论

既然效用是用来表示消费者在消费商品时所感受到的满足程度，那么应该如何度量这种满足程度呢？在这一问题上，经济学家首先提岀了基数效用论。

基数效用论是研究消费者行为的一种理论，其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数（1，2，3……）来表示。例如，某消费者吃一块面包所得到的满足程度是5 个效用单位，听一场音乐会所得到的满足程度是6 个效用单位，消费这两种物品所得到的总满足程度就是11 个效用单位。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。

经济学家们在用基数效用理论解释问题时，有三个假设的前提：一是假定物品的效用可以用某种单位计量并加总求和；二是假设消费者在消费多种物品时所得到的效用是各自独立的，互不影响；三是假设所有的消费者都是理性的，在既定收入下，消费者会对消费品进行组合，以获得最大的效用。

下面通过基数效用理论来分析消费者的行为，我们将采用边际效用分析法。

4.1.3 边际效用分析

特别注意“边际”这个词的含义。在经济学中“边际”一词极为重要。

4.1.3.1 总效用、边际效用和边际效用递减规律

总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总的满足程度，用TU 表示。边际是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。在边际效用分析中，自变量是某物品消费量，而因变量则是消费者因此获得的满足程度（效用）。单位消费量变动所引起的总效用的变动即为边际效用，用MU表示。

在表4-1 中：消费量从1 单位增加到2 单位，满足程度从10 个效用单位增加到18 个效用单位，即增加1 单位消费量，总效用增加了8 个效用单位，边际效用为8；消费量从2 增加到3，即再增加1 单位的消费量时，总效用从18 增加到24，增加了6 个效用单位，边际效用为6；以此类推，继续往下分析，当消费量为7时，边际效用为-2，即消费量由第6单位增加到第7单位将带来的边际效用为负数。

表4-1 总效用与边际效用的关系

根据表4-1 可做出图4-1，横坐标代表该物品的消费量，纵坐标代表总效用TU 或边际效用MU。从图4-1中可以看出：MU 曲线是向右下方倾斜的，它反映了边际效用递减规律，相应地，TU 曲线是以递减的速率先上升后下降的。

图4-1 总效用和边际效用

你可以从总效用推算出边际效用吗？

总效用TU 与边际效用MU 之间存在的关系是：当边际效用为正值时，总效用曲线呈上升趋势；当边际效用递减为0 时，总效用达到最大；当边际效用继续递减为负时，总效用曲线呈下降趋势。我们也可以这样说：随着消费者所消费的物品数量增加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用却随着消费物品数量的增加有递减的趋势。总效用有可能达到一个极大值，超过这一点，物品的边际效用等于零或变为负数。所谓边际效用是负数，意味着对于某种物品的消费超过一定量以后，继续消费不但不能增加消费者的满足和享受，反而会引起厌恶和不愉快。

总效用和边际效用的这种关系中实际上包含着一个很重要的规律：即随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存在于消费者的消费过程中，一般称之为边际效用递减规律。

用你生活中的一个例子来说明边际效用递减规律。

边际效用递减规律普遍存在于一切物品的消费中。英国经济学家马歇尔把这一规律称为“人类本性的一种平凡而基本的倾向”，并把这一规律作为解释消费者行为与需求定理的基础。

为什么在消费过程中会呈现出边际效用递减规律呢？原因有两点：首先，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位商品的消费中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。其次，当一种商品拥有几种用途，且不同用途的重要性不同时，消费者总是将第一个单位的商品用在最重要的用途上，此时边际效用最大，把第二个商品用在次要的用途上，由于商品用途的重要性递减，消费者获得的边际效用相应递减。

想一想：(www.daowen.com)

你愿意购买多件相同的衣服吗？

你愿意每顿饭吃同样的菜吗？为什么？

边际效用递减规律在起作用时有着严格的规定：一是消费是连续性，二是商品的完整性。边际效用递减是指消费者从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。在理解这一规律时还应注意：首先，它暗含着消费者的性格和爱好不发生任何变化的假设。其次，在假设理性消费者追求总效用最大的前提下，当边际效应降低到0 的时候，消费者一般不会再增加消费量。最后，从货币的角度来看，当货币数量持续增加时，边际效用有可能递减，但不会下降到负数；而是当递减到某一效用水平之后，其再递减的程度几乎近于0，此时货币的边际效用呈现类似不变的常数，所以我们通常假设货币的边际效用不变。

由于货币可以购买不同物品，我们假设货币不存在边际效用递减现象。

知识拓展

水和钻石的“价值悖论”

很多人都有一种观念，觉得一种物品的经济价值应该取决于它对人类的作用。对人类越有用的东西，价值应该越大，价格应该越高；对人类越没用的东西，价值应该越小，价格应该越低。例如，一头牛对人类的作用远远高于一套餐具；一部汽车的作用也高于一辆自行车，所以前者的价值大、价格高。

但是，经济学的创始人亚当·斯密发现，这种观念只不过是一种错觉。事实上，有很多物品的情况与这种观念恰好相反。有很多对人类必不可少、作用极大的物品，如水、粮食、衣服等，其价格远远比不上一些对人类作用并不大的物品，如钻石、工艺品、古董等，这就是著名的“价值悖论”。问题虽然提出来了，但是亚当·斯密并没有回答。他认为这种现象很不可思议，无法解释，是一个谜。此后，经济学家们也对此束手无策。直到100 多年前，边际效用理论出现以后，这个谜才被破解。

我们以钻石和水为例，钻石对人的用途很有限而价格昂贵，生命必不可少的水却很便宜。怎样解释这一价值悖论呢？

这一悖论可以从需求和供给两方面来说明，因为价格是由需求和供给共同决定的。从需求方面看，价格取决于商品的边际效用，而不是总效用。虽然人们从水的消费中所得的总效用很大，但由于世界上水资源数量很大，因此，其边际效用很小，人们愿意支付的价格就非常低。相反，钻石的用途虽远不及水大，但世界上的钻石数量很少，因此，边际效用很大，其价格也就相应昂贵。从供给方面看，由于水资源数量很大，生产人类用水的成本很低，因而其价格也低。相反，钻石是非常稀缺的资源，生产钻石的成本也很高，因而钻石价格就相应昂贵。

资料来源：陈学忠等：《经济学基础》，电子工业出版社，2015年。

4.1.3.2 消费者均衡——效用最大化的实现

（1）消费者均衡

消费者均衡是消费者行为理论的核心，它研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。效用最大化原则指在消费者收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的均衡购买行为。

效用最大化原则有三个基本假设，第一，消费者收入是既定的，每1 元货币的边际效用对消费者都是相同的，不存在递减问题。只有货币的边际效用不变，才能用它衡量其他物品的效用。同时，由于消费者的货币收入总是有限的，同样的货币可以购买不同的物品，所以这个假设在一般情况下也是合理的。第二，消费者偏好是既定的，即对各种物品效用与边际效用的评价不会发生变动。第三，物品的价格是既定的。消费者均衡正是要说明在这些假设条件之下，消费者如何把有限的收入分配于各种物品的购买与消费上，以获得最大效用。

在这些假设下，效用最大化原则可以这样表述：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等；也就是说每1单位货币所得到的边际效用都相等。

假设消费者收入为I，他现在购买并消费X、Y 两种物品，价格分别是Px和Py，所购买的两种物品的数量分别是Qx 和Qy，X 和Y 所带来的边际效用为MUx和MUy，每一单位货币的边际效用MUm。上述效应最大化实现的条件可以通过以下的公式来表示：

上述（1）式是收入的限制条件，购买X 与Y 物品的支出不能超过收入；由于追求效用最大化，购买物品的总支出也不会小于收入。（2）式是消费者均衡的条件，即所购买的X 与Y 物品带来的边际效用与其价格之比相等。每1单位货币不论用于购买X 商品，还是购买Y 商品，所得到的边际效用都是相等的。

如果消费者消费多种物品，则公式可以变化为：

以上公式（4）是对消费者通过消费实现其效用最大化的理论概括。虽然消费者不一定了解这一原则，但是在消费过程中，他总是在自觉或不自觉地运用这一原则去实现效用最大化。为什么只有在时，才能获得效用最大化呢？我们这样分析：

如果，表示支付同样的货币额，购买X 商品得到的边际效用大于购买Y商品得到的边际效用。这时，消费者就会增加对X商品的购买，减少对Y商品的购买量。同时，由于边际效用递减规律的作用，当X商品购买量逐渐增多时，其边际效用会递减，而Y 商品的边际效用则因为数量变少而递增。因此，消费者就会调整他的购买决策，增加对Y商品的购买，减少对X商品的购买。这种调整的过程一直会延续到为止。时也可以做出同样的分析，此处不再赘述。

所以，只有在时，消费者才不再调整他的购买量，他在此时得到了最大满足；即无论购买什么，当最后一块钱所获得的边际效用都相等时，消费者的购买决策达到最优，实现有限收入条件下的效用最大化。

（2）消费者均衡举例

例：设I=100 元，Px=10 元，Py=20 元，消费者的消费商品X 和商品Y的数量及边际效用如表4-2 所示，问：在什么条件下总效用能达到最大，最大的总效用是多少？

表4-2 商品X和商品Y的消费数量及边际效用

从表4-3中可以看出，所有组合都满足消费者均衡的限制条件P1×Q1+P2×Q2=I，即各种组合都正好用完100 元，但是只有在X=4，Y=3 时，才满足的均衡条件，所以此时总效用达到最大，为29效用单位。

表4-3 X商品和Y商品的消费组合