人们进行经济活动是为了满足相应的需要，研究消费者的需求是厂商经营活动的起点。

2.1.1 需求、需求表、需求曲线

需求可以用需求表、需求曲线和需求函数来表达。

需求是购买欲望和购买能力的统一。

这是用文字表述需求的概念，注意：以下还可以用其他形式表述这个概念。

2.1.1.1 需求的定义

需求是决定价格的关键因素之一，什么是需求呢？我们可以给需求下这样一个定义：

需求（demand）是指消费者（家庭）在某一特定时期内，在每一价格水平下愿意而且能够购买的某种商品或劳务的数量。

“愿意”是指有购买欲望，“能够”是指有购买能力。

需求的定义说明了两个含义：需求是购买欲望和购买能力的统一，缺少任何一个条件都不能成为需求。

需求可分为个人需求和市场需求。个人需求指单个消费者（或单个家庭）对某种商品的需求；市场需求指全体消费者对某种商品需求的总和。由此可以推断，如果将同一价格水平上所有个人需求量逐一相加，就能够得出相应的市场需求量，同时可以得出每一价格水平与其对应的市场需求量组合的集合即市场需求。

2.1.1.2 需求表

除以上可以用文字来表述需求的定义外，还可以通过表格的形式来描述需求的概念。将消费者在一定时期和一定市场上，在不同的价格水平上愿意且能够购买的商品数量列成一张表格，这张表格就是需求表，它可以表示出某种商品的价格和消费者在此价位上愿意且能够购买的商品量之间的某种关系。

需求表就是用表格的形式表述需求的概念。

如表2-1 所示，在某一时期，某商品价格为1 元，需求量700 单位；如果价格上升为2元，需求量就为600单位。随着价格继续上升，该消费者购买的数量越来越少。表2-1表示出某商品的价格与需求量之间的对应关系。

表2-1 某商品需求表

2.1.1.3 需求曲线

下面也可以将表2-1 中的不同的价格-需求量的组合在平面坐标图上绘制出一条曲线，如图2-1所示。

图2-1 需求曲线

需求曲线是用图形的形式来表述需求的概念和需求定理。

需求曲线的横坐标OQ代表商品的需求量，纵坐标OP代表商品的价格，依据表2-1需求表绘制出一条向右下方倾斜的直线。这种把价格与需求量结合在一起的向右下方倾斜的线被称为需求曲线。实际上，需求曲线可以是直线型的，也可以是曲线型的。在微观经济学的分析中，为了简化分析过程，在不影响结论的前提下，大多使用直线型的表达方式。至于需求曲线为什么一般是向右下方倾斜的，将在之后的消费者行为理论中得到深入的分析和说明。

2.1.2 影响需求的主要因素

影响需求的因素包括影响购买欲望与购买能力的各种经济与社会因素，如价格、收入、消费者偏好与预期等。价格既影响购买能力，又影响购买欲望。收入更多地影响购买能力。消费者偏好与预期更多地影响着购买欲望。

2.1.2.1 商品本身的价格

商品本身价格是影响需求的最重要的因素。一般而言，在其他因素不变的条件下，某种商品价格高，人们的购买能力弱，需求少。相反，某种商品价格低，人们的购买能力强，需求多。商品的需求量与自身的价格呈反方向变化。

2.1.2.2 相关商品的价格

各种商品之间有着不同的关系，因此，其他商品价格的变动也会影响某种商品的需求。商品之间的关系有两种。一种是互补关系，另一种是替代关系。

（1）互补关系（互补品）

两种商品共同满足一种欲望，它们之间相互补充。例如，汽车和汽油、家用电器与插线板、香烟与打火机之间就是互补关系。这种有互补关系的商品，当一种商品（例如汽油）价格上升时，对另一种商品（例如汽车）的需求就减少，因为汽油的价格上升，需求减少，对汽车的需求也会减少。反之，当一种商品价格下降时，对另一种商品的需求就增加。两种互补商品之间价格与需求呈反方向变动关系。

在经济分析中互补品与替代品的关系非常重要，以后经常用到。

（2）替代关系（替代品）

两种商品可以互相代替来满足同一种欲望。例如，羊肉与牛肉、茶叶与咖啡之间就是这种替代关系。这种有替代关系的商品，当一种商品（例如羊肉）价格上升时，对另一种商品（例如牛肉）的需求就增加。因为羊肉价格上升，人们少吃羊肉，必然多吃牛肉。反之，当一种商品价格下降时，另一种商品的需求就减少。两种替代商品之间价格与需求呈同方向变动关系。

2.1.2.3 消费者的收入水平

收入对需求的影响根据商品的不同特性而有所不同。对大部分正常商品而言，消费者的收入愈高，对它们的需求就愈大；反之则愈小。而对另一部分劣等商品而言，随着收入水平的提高，对它们的需求反而下降。一些较低档的日用消费品如化纤服装、塑料凉鞋等，在城镇居民收入有较大提高时，其需求就会下降。所以，增加国民收入就能起到扩大内需，刺激生产的作用。

2.1.2.4 消费者的偏好

随着社会生活水平的提高，消费不仅要满足人们的基本生理需求，还要满足人们各种心理与社会需求。消费者的偏好对需求的影响是显而易见的。例如，爱喝酒抽烟的人对酒和烟有较大的需求，而不爱喝酒和抽烟或滴酒不沾的人只有较小的需求甚至完全没有需求。一个消费者对某种商品的偏好增加后，即使价格不变，需求量也会增加。消费者的偏好会受种种因素的影响，比如社会消费风尚的变化、科技进步等等，广告在一定程度上也会影响某种偏好。这就是许多厂商不惜血本大做广告的原因。

2.1.2.5 消费者对未来的预期

预期包括消费者对自己未来收入水平与商品价格走势的预期。这种预期影响购买意愿，从而影响需求。一般而言，消费者如果预期未来收入水平将会上升，商品价格水平上涨则会增加现在的需求；反之，如果预期未来收入水平将会下降，商品价格水平下降则会减少现在的需求。

以上主要是从个人的角度分析影响需求的因素，表2-2 清楚地列出了在一般情况下这些因素对需求的影响情况。在分析某种商品的社会需求时，除了以上五个因素外，还应该考虑人口数量、广告投放、气候变化、国家宏观经济政策、疫情、战争等诸多因素。

表2-2 影响需求的因素(www.daowen.com)

想想你自己的消费偏好是如何形成的？如何受示范效应和广告效应的影响？

如果把影响需求的各种因素作为自变量，把需求作为因变量，则可以用函数关系来表示影响需求的因素与需求之间的关系，这种函数称为需求函数。以D 代表需求，Pa 代表商品本身的价格，Pb 代表相关商品的价格，Y 代表收入，T 代表消费者的偏好，Pe 代表消费者价格预期，Ye 代表消费者收入预期，则需求函数可以写为：

D=f(Pa,Pb,Y,T,Pe,Ye)

需求函数是用数学公式表示需求这个概念。

假设其他条件不变，只考虑需求量与价格之间的关系，把商品本身的价格作为影响需求的唯一因素，以P代表价格，就可以把需求函数写为：

D=ƒ（P）

2.1.3 需求定理

在其他条件不变的情况下，某商品的需求量与价格之间呈反方向变动关系，这种普遍存在的现象被称为需求定理。需求量随着商品本身价格的上升而减少，随商品本身价格的下降而增加。在理解需求定理时要注意以下两点：

注意：需求定理的前提是其他条件不变。这就是需求定理的假设条件。

第一，其他条件不变是指影响需求的其他因素不变。在介绍实证分析方法时，我们曾指出假设条件的重要性。任何一种理论都只有在特定条件下才能成立。离开具体假设条件，放之四海而皆准的绝对真理是不存在的。需求定理的假设条件就是“其他条件不变”，即除了商品本身的价格之外，其他影响需求的因素都不变。例如，如果收入在增加，商品本身的价格与需求量就不一定呈反方向变动。

一种商品的需求量为什么与价格呈反方向变动呢？经济学家用替代效应和收入效应来解释这一点。

替代效应 在实际收入不变的情况下衡量某种商品价格变化对其需求量的影响。收入不变的前提下，如果某种商品价格上涨了，而其他商品的价格没变，那么，其他商品的相对价格就下降了，消费者就要用其他商品来代替这种商品，对该商品的需求就减少了。例如，牛肉的价格上升而羊肉的价格不变，羊肉相对于牛肉就便宜了，人们就会更多地购买羊肉来替代牛肉。这种由于价格上升而引起其他商品对本商品的取代就是替代效应，它将降低对价格上升的商品需求量。

收入效应 在货币收入不变的情况下衡量某种商品价格变化对其需求量的影响。如果某种商品价格上涨了，而消费者的货币收入并没有变，那么，消费者的实际收入就减少了，从而对这种商品的需求也会减少。这种由于商品价格上升而引起实际收入减少，继而导致需求量减少的现象就是收入效应。

替代效应强调了一种商品价格变动对其他商品相对价格水平的影响，收入效应强调一种商品价格变动对实际收入水平的影响。需求定理所表明的商品价格与需求量反方向变动的关系是这两种效应共同作用的结果。

第二，需求定理指的是一般商品的规律，但这一定理也有例外。如满足消费者虚荣心理的炫耀性商品、吉芬物品和投机性商品。

炫耀性商品 炫耀性商品是指用来显示人们身份和社会地位的商品，如贵重首饰、高档手表、豪华轿车等，这类商品只有在高价时才有炫耀的作用，通常价格越高，富人越愿意购买，从而彰显自己的富有。因此，价格下降时需求反而减少。这时商品本身的价格和需求量之间呈同方向变化关系。

吉芬商品 1845年，爱尔兰爆发了大灾荒，虽然土豆的价格在饥荒中急剧上涨，但爱尔兰农民反而增加了对土豆的消费。英国学者罗伯特·吉芬通过调查分析发现：在饥荒这样的特殊时期，面包、肉类、土豆的价格都上升了，但人们的收入大大减少，更买不起面包、肉类，相对便宜的土豆便成为人们的首选，这样对土豆的需求反而增加，使得土豆的价格增长比其他食品类的价格增长更快。这一类有悖于一般需求定理的廉价商品被命名为吉芬商品。在其他因素不变的情况下，随着价格上升，吉芬商品的需求量反而增加。

投机性商品 投机性商品的需求量对价格变化的反应呈现出不确定。有时候价格越高，消费者需求量越大；也有时候价格越低，需求量越大，价格变化不太确定。投机性商品有股票、债券、黄金、邮票等，投机性商品受人们心理预期影响大，需求呈不规则变化。

我们可以用需求函数来表示需求定理：

Qd=a-bP

上式中，a、b 为常数，且a、b＞0，a 表示需求曲线在横轴上的截距，是与价格P 无关的自发性需求。即：当P=0时，Qd=a；-b表示需求曲线相对于价格轴的斜率，表明需求量与价格呈负相关。即：该函数所对应的需求曲线为一条直线。

例如，在表2-1中某商品的需求函数是：

Q=800-100×P

2.1.4 需求量的变动与需求的变动

在经济分析中特别要注意区分需求量的变动与需求的变动。

需求量的变动是指其他条件不变的情况下，商品本身价格变动所引起的需求量的变动。需求量的变动表现为同一条需求曲线上的移动，可用图2-2来说明这一点：

图2-2 需求量的变动

在日常生活中我们不区分需求与需求量。经济学家强调这种区分是为了便于进行经济分析。

在图2-2 中，当价格由P0 上升为P1 时，需求量从Q0 减少到Q1。在需求曲线上则是从点b 向上移动到点a。当价格由P0 下降到P2 时，需求量从Q0 增加到Q2。在需求曲线上则是从点b向下移动到点c。

需求的变动是指商品本身价格不变的情况下其他因素变动所引起的需求的变动。需求的变动表现为需求曲线的平行移动。可以用图2-3 来说明这一点。

在图2-3中，价格是Pe由于其他因素变动（例如收入变动）而引起的需求曲线的移动是需求的变动。例如，收入减少了，在同样的价格水平时，需求从Q1减少到Q3，则需求曲线由D1向左移动到D3。反之收入增加了，在同样的价格水平时，需求从Q1增加到Q2，则需求曲线由D1向右移动到D2。

图2-3 需求的变动

注意：需求变动与需求量变动的区别在两点上：第一，引起变动的原因不同；第二，图形上的表示不同。

表2-3 中列出了决定市场上需求量的因素，以及这些因素的变动如何影响需求曲线。简言之，在其他所有决定需求的因素不变时，一种物品价格变动将导致其需求量沿供给曲线变动。当这些其他决定因素有所变化时，需求曲线亦会随之移动。

表2-3 需求的决定因素

需要注意的是：不要把需求的变化与需求量的变化相混淆。商品本身价格不变，影响需求的某一种因素发生变化时，需求会发生变化。需求增加，需求曲线向右移动。需求减少，需求曲线向左移动。

当商品本身的价格发生变动，影响需求的其他因素不变时，需求量会发生变化。此时，商品购买量的增加并不是来自需求的增加，而是来自价格的下降。这一变化代表了需求量沿着需求曲线进行移动。