第五节　营业推广

一、营业推广的含义

营业推广即销售促进，是指企业运用短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。它是不经常的、无规则的活动，是暂时或额外的工作。

营业推广是企业重要的促销方式之一，它具有刺激性、短暂性、针对性、效果明显等特点，在企业市场营销活动中广泛运用。

（1）刺激性强，以现实的利益诱导为核心。任何一种形式的营业推广活动，都包含某种程度的利益诱因。人们参加营业推广活动通常也是为了得到现实利益。这就是营业推广本质的特征。

（2）效果迅速、明显、直接。营业推广与广告、公共关系不同，不需要较长时间的推广，就可以在短期内大量促销产品。

（3）针对性强。在实践运用中，营业推广往往表现为“商业竞争”，用来在短期内对抗竞争对手，具有很强的针对性。

（4）辅助性。多数情况下，营业推广是非经常性，只能作为企业产品促销的辅助手段，与其他促销方式配合使用。如若经常使用营业推广会使消费者对企业及产品质量产生怀疑，破坏企业形象。

二、营业推广的方式或工具

（一）向消费者的推广方式

（1）折价券。凭券买商品可免付一定的现金。

（2）特价包。低于正常价销售组合包装或搭配包装商品。

（3）包装兑现。凭包装领取商品或奖品。

（4）赠奖。以低价出售或免费赠送另一种商品，赠品具有广告性质。

（5）交易印花。当消费者购买某一商品时，企业给予一定数量的赠券或印花，赠券或印花达到一定程度，可换取这种商品、赠品或奖品。

（6）有奖销售。

（7）赠送样品。

（二）向中间商推广的方式

（1）购买折扣。规定短期内购买某一商品，可享受一次性折扣，鼓励大量购买。

（2）广告折扣。酬谢中间商替其做广告。

（3）经销奖励。给予其推销报酬或特别奖励。

（4）陈列折扣。

（5）免费样品。

链接

交易印花

希尔兹商店乃美国专做绸布生意的商店，位于南部小镇佛蒙特。开业时便想出了一个吸引顾客的方法。

凡在本店购物10美元者，赠1张白券；积5张白券，兑换1张蓝券；积5张蓝券，兑换1张红券；积5张红券，可在本店挑选价值30美元的商品作为酬谢。

规定一公布，顾客纷纷光临，10年后，希尔兹成为千万富翁。

大家可以算一下，为了得到这30美元的商品，须在该店购买多少商品？

三、制订营业推广方案

第一，诱因大小。必须确定所提供刺激的大小。诱因太大，虽刺激了消费者购买欲望，但企业损失较大。诱因太小，则难以激发消费者的购买欲望。诱因要合适。

第二，参与者条件。推广对象既可以是目标市场中的所有顾客，也可以是部分顾客。一般来说，企业应以那些现实的或可能的长期顾客为其目标对象。

第三，媒体分配。通过何种方式把方案传递给消费者。

第四，时间长短。确定合理的营业推广时间也是取得预期促销效果的重要一环。推广期限，既不能过长，也不宜过短。因为，时期过长，会使消费者认为企业是在对产品进行的变相大拍卖，难以激发顾客的购买欲望，甚至对产品产生怀疑，致使推广效果欠佳；期限过短，又会使部分消费者对某种产品未能及时接受营业推广的好处，同样也收不到预期的促销效果。

第五，时机选择。营销经理还要决定促销时机，一般以节日为主，有针对性地推广。

第六，推广总预算。营业推广费用的预算，应根据企业的人力、物力、财力条件，产品销售特点以及市场动态特点来做出。预算方法有：一是先确定营业推广的方式，然后预算出总费用；二是在一定时期的促销总预算中拨出一定的比例用于营业推广。

第七，预试推广方案。在一定范围内进行试销，了解方案的可行性，以修正不足，完善方案。

第八，实施、控制和评价营业推广方案。营业推广的实施，其关键为实施时机的把握。为此，需要权衡以下两个因素：一是从准备到正式公布实施的时间；二是推广始末的时间间隔，它应是95%的推广产品已经售完的时间。

为了改进营业推广活动，还需要对其实施效果加以评价。一般先要确定一些能进行量化的标准，其中最重要的是销售额和市场占有率的标准。营业推广评价的主要方法为阶段比较法，即将营业推广之前、推广期间以及推广之后的销售额或市场占有率加以比较，从其升降变化的比较中来评估不同推广方式的效果。

本章小结

促销是营销的四大组合策略之一，本章主要讲授促销的基本理论与策略，重点在策略的设计与策划。促销，即促进销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者或用户之间的信息，刺激顾客的欲望，转变其购买态度，使其产生购买行为的活动。促销策略主要有广告、公关、人员推销和营业推广4种。影响促销组合的因素有促销目标、产品因素、市场因素、促销预算和促销策略等。

广告是指由广告主以付费的方式，通过各种传播媒体向目标市场的顾客传递商品或服务信息的活动。广告有商品广告、企业广告和公益广告3类。广告媒体主要有广播、电视、报纸、杂志、户外广告、网络广告等，选择广告媒体一般考虑产品性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围和媒体费用等。广告设计应当遵循真实性、社会性、针对性和艺术性原则。广告设计策略有广告内容设计策略、广告媒体设计策略和广告心理设计策略。

公关是指企业以树立组织形象，提高组织声誉，融洽组织与公众的关系，取得公众支持与信赖的一系列决策与行动。公关应当遵循真实性、长期性、适时性、创新性和含蓄性原则。公关类型包括建设型、社会型、服务型、交际型、维系型、征询型、危机型等。

人员推销是指企业运用推销人员直接向用户介绍商品和服务的一种促销活动。它具有信息传递的双向性、友谊协作的长期性、目的的双重性和过程的灵活性等特点。人员推销一般包括寻找顾客、接近准备、接近顾客、面谈、成交和售后服务等步骤。人员推销的管理内容有推销员的选聘、培训、激励、考核等。

营业推广即销售促进，是指企业运用短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。营业推广方式有向消费者和向零售商两种。营业推广方案制订要注意诱因大小、参与者条件、媒体分配、时间长短、时机选择、推广费用、预试推广方案和实施、控制等环节。(www.daowen.com)

案例分析

一张床垫

美国人汤姆搬家时，准备换一张新的床垫。汤姆去了一个叫“蓝森林”的家具店买床垫。汤姆买的床垫是出于美国最知名家具厂之一的“美像厂”。床垫的质量与价格都是美国一流的，在社会上很有声誉。

汤姆买床垫的那天，按规定先向家具店交付了200美元的订金。交付后，他便高高兴兴地回家了。谁也没有想到的是，汤姆那天却出了大事。汤姆在回家的路上遇到了不幸。路边的一辆煤气车突然发生爆炸，汤姆的车子被炸翻了。他被送到医院时，已经人事不知。几天后，他仍然没有脱离危险。

而这时已经到了家具店给汤姆送床垫的日子。当家具店把床垫送到汤姆的家里时，打开门的人却是一副不知所措的样子。他说他从来没有订过什么床垫。对送床垫一事，他感到莫名其妙。送货人对照订单上的地址却一点没有错，就是这个小区，就是这个门牌。但房子的主人却坚持说送错了，房主对于此事一无所知。这里也根本没有一个叫汤姆的人。

事情百思不得其解。家具店只好将床垫拉回了店里。心想，如果是什么地方出了差错，这个叫汤姆的人一定会回来找的，他毕竟已经交付了200美元的订金。

谁想，这时汤姆却已经被医院宣布为植物人。他的家人也不知道汤姆已经预订了一张床垫。至此，事情全部中断。“蓝森林”家具店是一家严守合同、为顾客着想的老店。他们不但没有因为这张床垫无人来取而感到拾个便宜，反而陷入了困境。他们在店门口张贴了广告，又在当地的报纸上发布了消息，寻找汤姆。希望知情者能提供有关汤姆的线索，将床垫领走。

然而汤姆的处境，使他的家人根本没有时间看什么报纸。他的邻居们更想不到，出了如此不幸的汤姆，在这之前还订购了一张床垫。事实上，这已经被宣布成了一桩悬案。

然而家具店和生产床垫的公司都一味地坚持，一定要等汤姆来领床垫。这是一个信誉和诚实的问题。做生意怎么能不讲诚信呢。多年来，无论是这个店家，还是厂家，他们一直都严格信守着自己的经营承诺。为顾客所急而所急，为顾客所想而所想。

但事实是，汤姆却不能来领床垫了。一切石沉大海。

汤姆订购的床垫放在家具店里一年了。依然没有人来认领。汤姆的床垫在店里放置两年了……还是那个老样子。又过了两年，厂家已经不再生产这类床垫了，汤姆还是没有来。这中间商店和厂家为这张床垫又交换过几次意见，双方商定还是留下这个床垫。虽然事实上也许根本不可能有人来认领这个床垫。但道义上，他们仍然选择了信守诺言的做法。因为他们是美国知名的厂家和商店。

就这样，这张没有人来认领的床垫被店家挪来挪去，虽然很占地方，但却没有人说什么，也没有人对这种看似愚蠢的做法提出任何异议。诺言和诚信有时确实会呈现出愚和拙的一面。

这其间，家具店换过两次老板。接任时，前任都要领着接任者走到这张奇特的床垫前，说明几年前发生的情况。接任者也像他们的前任一样，信守诺言。每隔一段时间，他们就会照样拿出一支粗笔，把床垫上那几个已经模糊了大字再描上一遍：“订购人，汤姆。”他们并不是死板地要等待汤姆，而是要把这件事作为信守合同的一种责任让自己牢记。这就是“蓝森林”家具店的为人。笨拙得让人感动。

谁想，7年之后，奇迹发生了，作为植物人的汤姆苏醒了。汤姆的苏醒是作为医学界的一个奇迹被媒体争相报道的。电视、报纸上都登出了有关汤姆起死回生的消息。这时的汤姆已经不记得从前的事了。毕竟已经过去了7年。但离他最近的一件事他还是回想了起来，那就是7年前，他是在订购床垫回来的路上出了事的。

家具店惊奇地得知这一消息后，急忙去医院找汤姆。原来7年前，是汤姆把订货单上的地址写错了，把一区写成了七区。一区和七区相差了2500米。怪不得床垫永远也送不到汤姆的家。

7年之后，家具店终于把汤姆订购的床垫送到了汤姆的家。店家是作为汤姆康复回家后的一个礼物，将床垫送去的。这件事在全美引起了强烈的轰动。床垫厂商和家具店的信誉让人深深感动，他们没有宣扬地默默坚持了7年。整个过程平凡得让人流泪。汤姆回家的那天，许多市民跑到街上，他们一定要抬一抬、摸一摸这张神奇的床垫。人们说，汤姆的苏醒与这张床垫肯定有关。他们不但认为汤姆的苏醒是一个奇迹，同时更认为，这是家具店7年来对汤姆的深切召唤。是上苍不肯放走汤姆，一定要让他睡一睡这张床垫！

就连美国当时的总统里根，看了报道，也激动得跑到一家新闻中心去大加赞扬。肯定地说：真诚，一定会感动上帝！

两篇稿件

有一天，一名叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给东京婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。

当基泰斯回到住所开机使用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不仅怒不可遏，而且准备第二天一早同这家百货公司进行交涉，并于当晚赶写一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》，并发传真到了她所供职的美国报社。

不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。那位经理打开了记事簿，讲述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速招集公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现了线索，打了35次越洋电话，最终从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话，找到了顾客所在地。接着经理亲自将一台电唱机外加唱片一张、蛋糕一个奉上。

奥达克百货公司所做的一切深深打动了基泰斯。她马上打越洋电话到报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿件：《35次越洋电话》。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的稿件给了日本某报，日本的几家报纸都竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。美国公关协会后来把这件事列为世界性公司范例，并印在有关教材上，编写和散发各种宣传材料。这些材料将企业概况、发展目标和规划，以及服务项目等信息，以通信、期刊、录像带、幻灯片或电影等公众喜闻乐见的宣传形式，在当地社会公众中广为传播，增进社会公众对企业的了解和信任。

案例分析思考题

1.蓝森林家具店的做法愚蠢吗，为什么？

2.第一个案例对我们的营销有何启示？

3.商品售出后是应该负责到底还是概不负责，为什么？它是否适合中国国情？

4.此案例说明什么营销理论的重要性？

思考题

1.分析影响促销组合应该考虑的因素。

2.什么是广告？从传播内容看，广告有哪些类型，有何特点？

3.广告媒体有哪些，如何选择？

4.广告效果应从哪些方面测定，如何测定广告效果？

5.如何设计广告策略？

6.公关与广告有哪些区别？列表写出。（表见下面）

7.什么是公共关系，公关应该遵循哪些原则？

8.面对危机，企业应如何进行危机公关？

9.分析人员推销的特点。

10.分析人员推销的步骤与策略。

11.优秀推销人员应该具备哪些条件？

12.如何培训推销人员？

13.什么是营业推广，有何特点？

14.如何制订营业推广方案？

15.谈谈你对中央电视台年度“标王”的看法。