第四节　人员推销策略

人员推销方式是一种非常古老的促销方式，在销售产品或服务方面有着非常重要的作用。不过现代人员推销是建立在营销观念基础之上的人员推销，即站在消费者角度进行的促销活动，而不是站在企业或产品角度开展的促销活动。

一、人员推销的含义和特点

（一）人员推销的含义

人员推销是指企业运用推销人员直接向用户介绍商品和服务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三大要素。推销人员是推销主体，推销对象是服务主体，推销品是推销活动的客体。通过推销员向推销对象实施推销，达到销售商品，满足推销对象需要，实现推销主体价值的目的。

（二）人员推销的特点

人员推销是企业重要的促销手段之一。对于工业产品、大宗产品或单位购买产品，如工业原料、机器设备、办公用品等，仅仅凭借广告、公共关系、营业推广等促销手段是很难把产品销售出去的，企业必须派出具有专业素质的销售人员向目标消费者或潜在消费者介绍产品、现场示范，解答消费者疑问等，才有可能促成消费者的购买。

1.人员推销的优点。

（1）信息传递的双向性。成功的传播应该是一个信息双向传递的过程。与其他促销方式不同的是，人员推销是信息在同一时间进行双向传递的传播过程。一方面，销售人员通过向消费者介绍产品的相关信息，如产品质量、功能、特点、价格、服务等情况，来实现促进产品销售的目的。另一方面，营业人员通过与消费者的直接接触，能及时掌握消费者对企业和产品的评价以及一手的市场情报，为企业制订合理的市场营销策略提供依据。

（2）推销目的的双重性。推销员的目的不仅是推销自己的产品，而是在增进顾客利益的基础上推销商品，为推销产品而推销产品是卖不掉的，是为了满足用户需要而推销产品。营业员推销过程应该是一个“双赢”的过程。

（3）推销过程的灵活性。销售人员与消费者或用户直接联系，可以掌握消费者或用户的态度及行为特点，并依据不同消费者或用户的特点，有针对性地选用适当的工作方法，以适应消费者，诱导其购买。

（4）友谊协作的长期性。销售人员与消费者或用户直接接触，双方可以建立友好的商务友谊关系。建立长期联系，有助于展开产品销售工作以及培养忠实消费者，所以说人员推销应该是“先交朋友，后做生意”。

2.人员推销的缺点。

（1）成本费用高。选择和培养优秀的销售人员对企业来说耗费较大。人员推销的费用通常高于其他的促销手段。广告、公共关系、营业推广只要花费较低单位成本，就可以接触到一个潜在消费者，但销售人员接触到一个潜在消费者往往要花费高出几十倍、几百倍的费用。

（2）流动性高。销售人员的流失率普遍较高。在美国，平均每年的销售人员流动率为27%。企业培养销售人员需要花费大量的时间、金钱，一旦销售人员流失，特别是转向竞争对手的企业，往往会给企业带来巨大损失。

二、人员推销的步骤与策略

（一）寻找顾客

寻找顾客就寻找潜在顾客，从而有目的地进行推销。

销售活动的第一步就是寻找、确定潜在的目标消费者。寻找潜在的目标消费者，主要有以下途径：

1.直接寻找法。

有个人观察法、个人访问法、会议寻找法和查阅资料等方法。

2.间接寻找法。

有广告搜寻法、同行或朋友介绍等。

（二）接近准备

找到潜在的目标顾客后，不要急着去接触顾客，应该在接近顾客前进一步了解顾客情况，然后有针对性地接触顾客。俗话说：不打无准备之仗。准备内容一般有：

1.搜集客户资料。

主要是关于客户个人姓名、性别、职业、学历、年龄、收入、爱好、民族、籍贯、母校、家庭、风俗习惯、宗教信仰、经历、级别等。目的是为了进一步接近客户。

2.做好精神准备。

推销时要有信心、毅力，要不卑不亢，要注意个人仪容仪表。

3.物质准备。

主要包括推销产品、推销装备、产品鉴定证明、产品说明书、光盘等。

（三）接近顾客

接近顾客是推销洽谈活动的前奏，是推销人员与顾客正式就交易事件接触见面的过程。推销人员接近顾客的方法多种多样，要注意掌握各种方法并综合运用。

1.商品接近法。

指推销人员利用商品的某些特征来引发顾客的兴趣，从而接近顾客的方法。这种方法对商品的要求比较高，商品应具有某些吸引人的突出特点，并最好能便于携带，使推销人员能以有形实体的商品展示给顾客。

2.介绍接近法。

指通过推销人员的自我介绍或他人介绍来接近顾客的方法。介绍的内容包括姓名、工作单位、拜访的目的等情况。为获取顾客的信任，一般应递交名片、介绍信等相关证明材料。

3.社交接近法。

指通过与顾客开展社会往来接近顾客的方法。采用这种方法一般不开门见山地说明用意，而是尽量先与顾客形成和谐的人际关系。

4.馈赠接近法。

指推销人员通过赠送礼物来接近顾客的方法。馈赠礼物比较容易博得顾客的欢心，取得他们的好感，从而拉近推销员与顾客的关系，而且顾客也比较乐于合作。

5.赞美接近法。

指推销人员利用一般顾客的虚荣心，以称赞的语言博得顾客的好感，接近顾客的方法。推销人员要注意观察顾客的仪表，在称赞顾客时要真诚、恰如其分，切忌虚情假意，引起顾客的反感。

6.反复接近法。

指推销员在一两次接近不能达成交易的情况下，采用多次进行推销访问来接近顾客的方法。该方法一般在交易较大的重点生意中经常采用。

7.服务接近法。

指推销人员通过为顾客提供有效并符合需要的某项服务来博得顾客的好感，赢得顾客的信任来接近顾客的方法。具体的服务内容如维修服务、信息服务、免费试用服务、咨询服务等。

8.利益接近法。

指推销人员利用商品或服务能为顾客带来的实际利益以引起顾客的兴趣并接近顾客的方法。采用这种方法时，推销人员应把商品能给顾客带来的利益放在第一位，以引发顾客的兴趣，增强购买信心。例如，一位推销员在介绍产品时说：“我们厂出品的账册、簿记比其他厂的产品便宜三成。”从顾客关心的重点入手，引发顾客对所推销产品的兴趣。

9.好奇接近法。

指推销人员通过引发顾客的好奇心来接近顾客的方法。好奇心是人们普遍存在的一种心理。推销人员在采用该方法时，应注意新奇但不荒诞，并注意在恰当的时机，将谈话引入正题。如一位推销办公用品的推销员对推销对象说：“我有办法让你每年花在办公用品上的成本减少30%。”

10.求教接近法。

指推销人员通过请顾客帮忙来解答疑难问题，从而接近顾客的方法。例如，推销人员问：“赵工程师，你是机电产品方面的专家，你看看与同类老产品相比，我厂研制并生产的产品有哪些优势？”推销人员采用这种方法主要是利用对方好为人师的特点。运用求教接近法时一定要注意问对方擅长的问题，并在求教后及时将话题导入有利于促成交易的谈话之中。

（四）面谈

1.面谈的主要方法。

有语言说服（提示说服）、非语言说服（演示说服）两种。

语言说服（提示说服）是通过直接或间接、积极或消极的提示，将顾客的购买欲望与商品联系起来，由此促使顾客做出购买决策。

非语言说服（演示说服）是通过产品、文字、图片、音响、影视、证明等样品或资料去劝导顾客购买商品。

2.处理顾客异议。

在说服过程中要注意处理好顾客异议。顾客异议，指顾客针对销售人员提示或演示的商品或劳务提出的反面意见和看法。处理顾客异议，是推销面谈的重要组成部分。推销人员必须首先认真分析顾客异议的类型及其主要的根源，然后有针对性地施用处理策略。处理顾客异议的方法有：

（1）肯定否定法。推销人员首先附和对方的意见，承认其见解，然后抓住时机表明自己的看法，否定顾客的异议，说服顾客购买。

（2）询问处理法。推销人员通过直接追问顾客，找出异议根源，并做出相应的答复与处理意见。

（3）预防处理法。推销人员为了防止顾客提出异议而主动抢先提出顾客可能异议并解释异议，从而预先解除顾客疑虑，促成交易。

（4）补偿处理法。推销人员利用顾客异议以外的商品其他优点来补偿或抵消有关异议，从而否定无效异议。

（5）延期处理法。推销人员不直接回答顾客异议，而是先通过示范表演，然后加以解答，从而消除顾客异议。

（五）达成交易

在处理完顾客异议后，推销员要在保持沉着、冷静的基础上尽可能快地达成交易。达成交易的方法主要有：

1.直接请求成交法。

如果顾客没有什么问题，就可以直接成交。

2.假定成交法。

假定顾客已准备购买，然后问其所关心的问题，或谈及其使用某商品的计划，以此促进成交。

3.优点汇集成交法。

把顾客最感兴趣的商品优点或从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促进购买。

4.小点成交法。

利用顾客怕上当的心理，先让其小量购买，后再向其大量促销的成交方法。

5.优惠成交法。

通过提供成交保证，如包修包换、定期检查等，克服顾客使用的心理障碍，促成购买。(www.daowen.com)

6.从众成交法。

通过推销员的销售记录或客户关系管理系统，让顾客看到购买的顾客数量的多少，既然大多数顾客都购买了，就说明产品没有问题，顾客自然而然也就会购买。

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梳子卖给和尚

有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”

绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？过了一会儿，应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。最后只剩下3个应聘者：小伊、小石和小钱。

负责人对剩下的这3个应聘者交待：“以10日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”

10日期到。负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。”“怎么卖的？”小伊讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的指责和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。

负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10把。”“怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找到了寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了小石的建议。那山共有10座庙，于是卖了10把木梳。

负责人又问小钱：“卖出多少？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上‘积善梳’3个字，然后便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。这还不算完，好戏在后头。住持希望小钱再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。

梳子卖给和尚，听起来荒诞不经。但梳子除了梳头的实用功能，有无别的附加功能呢？在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。

7.保证成交法。

就是推销员向顾客提出购买后的承诺，解除顾客的后顾之忧，使其放心大胆地购买。当然，承诺要实事求是。

（六）售后服务

交易完成后，并不等于销售过程的完成，销售人员需要提供后期的服务，履行销售诺言，维护良好的商誉，为今后的商务往来打下基础。著名推销员乔·吉拉德就说过这么一句名言：“我相信销售真正始于售后。”

售后服务项目主要有产品免费检查，产品定期保养，产品维修，产品使用指导说明，送给顾客新资料，送给顾客关于行业的商情资料，其他免费服务等。

售后服务的形式主要有亲自拜访，信函问候，电话致意。也包括处理消费者诉怨。处理技巧主要包括：真诚感谢消费者的反馈，仔细倾听，绝不争辩，找出问题，迅速采取补偿行动，让消费者满意。

三、推销人员的管理

（一）优秀的推销人员必备的素质

1.感同力。

感同力就是推销员感染对方、同化对方的能力。推销人员首先要具有高度的事业心和责任感，热爱推销工作，积极进取，不畏困难，坚持不懈地努力做好销售工作，才能感染对方，同化对方。

2.自我驱动力。

由于工作的性质，销售人员需要较强的心理素质和身体素质。销售人员要适应各种市场环境，以平和的心态面对困难，并且要有一个健康的体魄，只有这样，才能适应变化多端、业务繁重的销售工作。要有信心、耐心、毅力，坚持不懈地去完成推销任务。

3.形象力。

作为一名销售人员，给消费者留下的第一印象是至关重要的，它往往决定着销售的成败。因此，销售人员应十分注意仪表、形象。衣着、打扮都应符合一定的商务礼仪规范。另一方面，销售人员也应具备良好的语言表达能力，要做到语言亲切、简练、清晰。同时销售人员要做到谦虚谨慎，善于聆听他人的发言。

4.应变力。

销售人员面对复杂的市场环境需要具备灵活的反应力，并善于把握时机，迅速行动。这就要求销售人员，还要有娴熟的工作技巧，能对不同的市场环境采用适当的推销方法。

5.知识力。

丰富的知识是销售人员成功推销的有利条件。优秀的销售人员需要具有过硬的专业知识，要对企业和产品有深刻的认识，熟练掌握相关的企业、产品知识。同时，还要有丰富的社会学、心理学知识，善于与消费者沟通，建立良好的、长期的商务关系。除此之外，优秀的销售人员也应该不断学习，提高自身的知识水平。

（二）推销人员的聘选与培训

1.推销人员的选聘。

（1）内部选聘。优点是对企业、产品等非常了解，但市场、推销知识缺乏。

（2）外部选聘。优点是市场、推销等知识丰富，但企业知识缺乏。

2.选聘程序。

无论何种渠道选聘，企业都要对应聘者进行筛选。一般地，筛选过程包括：填写申请表、笔试、面试、签约录用等。其关键在于面试。

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一句妙语，求职成功

2003年，巧克力之父弗斯贝里的公司获准进入中国市场，他发出招聘公告。公告很简单：请你用一句最简单的话，回答下面四位著名人士到底在说些什么。

1.1954年4月2日，苏黎世联邦工业大学建校100年，邀请爱因斯坦回母校演讲：“我学习中等，按学校的标准，我算不上是一个好学生，不过后来我发现，能忘掉学校学习的东西，剩下的才是教育。”

2.1984年6月4日，诺贝尔物理学奖获得者丁肇中回母校清华大学演讲：“据我所知，在获得诺贝尔奖的90多名物理学家中，还没有一位在学校里经常考第一的，经常考倒数第一的，倒有几位。”

3.1999年3月27日，盖茨应邀回母校哈佛大学参加募捐会，有记者问他是否愿意继续学习拿到哈佛大学的毕业证书时，他笑了笑没有回答。

4.2001年5月21日，美国总统布什回到母校耶鲁大学，接受荣誉博士学位，由于他当时学习平平，在被问到现在有何感想时，他说：“对于那些成绩优异的毕业生，我说‘干得好’；对于那些成绩较差的毕业生，我说‘你可以去当总统’。”

开业那天，只有一位中国大学生受到邀请参加了开幕式。你知道他的答案是什么吗？

3.推销人员的培训。

（1）讲授培训。通过聘请教授、专家、优秀推销人员等为学员上课等形式进行培训。

（2）模拟培训。由学员在某一场合手拿产品对专家、教授等进行推销。

（3）实践培训。对销售人员的推销技巧的培训，包括寻找新消费者的技能、与消费者联系的技能、介绍产品的技能、如何处理消费者异议、成交的方法与策略、如何收款等。

（4）综合培训。一般企业很少采用一种方法进行培训，而将上述3种方法结合进行。先讲授，再模拟，后实践，达到全面提高推销员素质的目的。

（三）推销人员的分派

1.按区域分派。

按地理区域分派销售人员，每一位销售人员负责一定的区域，在此区域内负责企业产品在该地区的销售工作。这种配置方法适合于产品差异不大，市场比较集中的情况，其优点是：销售人员的责任明确，有利于销售人员与当地消费者建立长期的联系，提高推销效果，并可以减少销售人员的费用。

2.按产品分派。

按产品类型配置分派销售人员，销售人员负责某一种或某一类产品的销售工作。当企业产品类型多，而且各产品之间的关联性不大时，可以采用这种方法。这样，销售人员可以熟悉其产品，更好地向消费者介绍产品。但缺点是会产生重复推销，造成浪费，也容易使消费者产生混淆。

3.按用户分派。

按客户的类型分派销售人员，每位销售人员负责某一家或某几家类型的消费者或用户，通常是按客户行业或为大用户单独配置销售人员等。这种方法的优点是销售人员能深入了解消费者，更好地满足消费者的需求。但如果同类的消费者过于分散，则会增加销售人员的费用。

（四）推销人员的激励

1.薪金制。

指在一定时间内，无论销售业绩多少，销售人员获得固定数额报酬的形式。具体来说，包括职务工资+岗位工资+工龄工资+津贴等。薪金制度的优点是易于操作、计算简单，其缺点是难以调动销售人员的积极性。

2.佣金制。

即提成制，企业根据销售额或利润额的大小给予销售人员一定比例的报酬，还可以根据产品、工作性质的不同给予销售人员不同的佣金。佣金制度能鼓励销售员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密结合起来。但是佣金制度也存在着管理费用较高、容易导致销售人员短期行为等不足。

3.混合奖励制。

即薪金+提成制。它即克服了薪金制和佣金制的缺点，又体现了薪金制和佣金制的优点。

4.精神奖励制。

精神激励主要是根据推销人员的工作表现给予精神奖励。精神激励的方式很多，如给予荣誉称号、传播典型事迹等，企业应根据实际需要加以选择。

（五）考核与评价

1.资料搜集。

情报资料的主要来源是销售报告，包括销售人员的工作计划和访问报告。企业可以通过工作计划掌握销售人员的未来活动安排，了解销售人员规划工作以及执行规划的能力，从而为企业衡量销售人员的计划与成就提供依据，同时也可以通过访问报告掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，发现对以后访问有用的情报。情报资料的来源还有其他方面，如销售部门经理的评价、顾客信件与抱怨、消费者调查以及其他销售人员的看法等。企业应尽可能从多个方面了解销售人员的工作绩效，对销售人员进行客观、全面的评价。

2.标准建立。

评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。评估指标主要有：

（1）销售增长率、定额百分比、毛利。

（2）每天平均访问次数、每次访问的平均时间、每次访问的平均费用、每次访问收到订单的百分比、销售费用及其占总销售额的百分比。

（3）平均客户数、新增顾客数、失去的顾客数目等。为了使评估工作具有科学性，在评估时还应注意影响销售效果的一些客观条件，如销售区域的潜力、地理状况、交通条件等。

3.评价。

（1）整体销售人员的绩效进行比较。进行销售绩效比较时，应建立在各区域市场销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，比较的内容也应该是多方面的，除销售额外，销售人员的销售组合、销售费用、对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。

（2）销售人员个人绩效同过去的绩效相比较。这种比较方式可以完整了解销售人员的长期销售业绩，既有助于全面客观地评价过去，也有助于更好地规划未来。