第三节　公共关系策略

公共关系，顾名思义，指与社会公众的关系。在市场营销活动中，公共关系是一种以长期目标为主的间接促销手段。尽管公共关系不能在短时期带来明显的直接促销效果，但它对于企业的意义在于通过媒介向公众传播企业的使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务的公信度，从而在整体上塑造良好的企业形象，而后者的提升，将大大有助于企业目标的达成，相应地，企业的利润也会提高。例如，在海尔的品牌塑造和传播过程中，公共关系发挥了巨大的作用。砸冰箱、打擂台、“激活休克鱼”理论、登上哈佛大学讲坛、赞助2008年北京奥运会，宣传中国第一位CEO（首席执行官）张瑞敏的传奇故事，为建立海尔品牌的知名度和美誉度，促销海尔产品起到了非常重要的作用。

一、公共关系

（一）公共关系

关于公共关系，又称公众关系，被誉为“公共关系之父”的美国的艾维·李于1906年在报界发表的著名的《原则宣言》中，郑重提出了“凡是有益于公众的事务必有益于企业和组织”的信条，他认为，公众应该被告知，只有在宣传中说真话，把事实真情告诉公众，公司或组织才能获得信誉。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为：公共关系就是“通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件”。

从上述定义中可以看到公共关系主要是通过举办或参与一系列的社会公共活动以及处理企业危机事件以建立企业的良好社会关系。因此，公共关系指企业以树立组织形象，提高组织声誉，融洽组织与公众的关系，取得公众支持与信赖的一系列决策与行动。公共关系一般我们简称公关。

公共关系不同于广告。第一，广告传递的信息是产品或服务信息，而公关传递的是企业文化、企业理念的信息。第二，广告卖的是商品，而公关树立的是形象。第三，广告是站在企业角度考虑问题，而公关是站在公众角度考虑问题。第四，广告注重目前利益，而公关注重的是长远利益。最后，广告表达方式是直白的，而公关则比较含蓄。

（二）公共关系的作用

1.传播信息。

信息是企业生存和发展必不可少的资源。通过公共关系活动传递企业理念、文化、精神等方面的信息，取得公众信任、认同，树立良好形象。

2.监测环境。

通过公共关系活动企业可以搜集到各种相关信息，包括企业或产品形象信息，如对企业的评价和对产品、服务质量的反映、评价等；内部员工的意见、建议；以及企业外部各种客观环境的信息，如国内外政治、经济、文化等方面的变化、竞争者动态、消费者需求及购买行为的变化等。通过监测环境，可以把握企业的知名度和美誉度，为未来公关提供决策依据。

3.协调关系。

企业是一个开放的系统，系统内外各要素都需要相互联系、沟通。交流沟通是公共关系的基础，任何公共关系活动的实施都依赖于公共关系主客体之间的交流沟通。为此，企业要认真处理好与各类社会公众之间的关系，包括消费者、供销商、新闻媒体、政府相关部门、内部员工、社会公众、竞争对手等。只有处理好与这些公众的关系，企业和产品才能塑造良好的形象，在市场营销活动中处于有利环境，从而促进产品的销售。

4.塑造形象。

公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的信息及时、有效、准确地传递给社会公众，为企业树立良好形象创造良好的舆论氛围。公共关系活动能提高企业知名度、美誉度，给公众留下良好的形象，并能引导公众舆论朝着有利于企业的方向发展。同时，还能及时地纠正和改善对企业不利地公众舆论，避免不良影响的进一步扩大，从而起到维护企业声誉的作用。

链接

海尔：用户永远是对的！

海尔企业文化中很重要的一点就是消费者满意。“用户永远是对的”之理念使海尔无论面临任何问题都能以一流的服务让消费者满意。“三次上门心不烦，海尔服务美名传”的故事让海尔在消费者心中留下了深刻印象。一位消费者要对家中买的两套空调进行维护保养，拨通海尔售后服务电话，不到十分钟，服务人员就上门前来维修。有意思的是就在工作人员刚把空调部件打开时，该消费者家有客人拜访。主人考虑再三对工作人员说，希望下次再来。服务人员带着微笑收拾工具退了出来。第二天，该消费者再次和海尔服务站联系，然而在保养工作过程中，该消费者单位紧急通知须立即回单位处理事情。只能再次为难地表达歉意时，这一次服务人员依然面带微笑悄然退出。一周后，当该消费者第三次打电话时，服务人员再次登门，这一次进行得顺顺当当，而且服务人员的热情不减，工作仔细周到。就这样海尔服务人员保养空调三次登门的故事在当地居民小区内流传开来，很快引起了当地报纸的关注，为海尔做一次免费的公共宣传。

二、公共关系对象与维护

公共关系又称公众关系，这里的公众包括哪些呢？一般公众分为二大类。

（一）内部公众

1.员工。

在企业内部，搞好员工的思想工作，增强员工的凝聚力和团队精神，对企业来说，同样是至关重要的。只有内求团结，才能外求发展。企业内部一盘散沙，在外部不可能团结一致同对手展开竞争的。企业可以通过一系列手段，做好企业内部的公共关系：

（1）内部渠道的信息沟通，如建立内部网络、广电交流平台，发行内部刊物等，宣传企业优秀文化，培养员工的自豪感、归属感。

（2）定期举办各类集体活动，如旅游、参观、聚餐、文体活动等，融洽员工之间的关系。

2.股东。

股东是企业最大的顾客，也是最忠实的顾客。投资都希望好的回报，股东也希望自己投资的企业效益蒸蒸日上，也希望大家都购买企业的产品。因此处理好与股东的关系也是重要的一个方面。

（二）外部公众

1.消费者。

消费者满意是企业一切活动的中心环节。正如美国通用电器公司的前首席执行官杰克·韦尔奇所说：“公司不能为你们提供稳定地工作，只有消费者可以。”因此企业首先要使目标消费者或潜在消费者对本企业产生良好的印象，以良好的企业形象和信誉吸引消费者。为此，企业应从三个方面做好工作：

（1）为消费者提供优质产品和服务，这是建立良好公共关系的首要条件和根本保证。

（2）与消费者定期进行有效的沟通，收集消费者信息。目前比较流行的做法是开展“消费者教育”活动，即通过包装、免费杂志、讲座、组建消费者俱乐部、培训班等方式，对目标或潜在消费者进行引导和教育。以此来促进产品的销售和良好企业形象的树立。例如，IBM提出的“先教电脑，再卖电脑”，要求公司必须首先对消费者进行免费产品培训，使其掌握产品的基本功能操作后，方可向其销售产品。

（3）正确处理与消费者的纠纷，避免与消费者正面争吵。对待问题消费者应耐心、诚恳。如果消费者的投诉合理，在确认后应及时处理，使消费者感觉到受到尊重。即使出现一些不能解决的问题，也应耐心向消费者解释，争取消费者的谅解，化解矛盾。

2.政府。

政府及相关职能部门同样是企业重要的公众之一。企业的生存和发展离不开政府的支持和帮助。政府及相关职能部门通过一系列的法律、法规直接或间接对企业的经营活动产生影响。因此，企业必须经常与政府部门沟通，及时了解相关的政策、规定，并使之能尽量有利于本企业的发展。

3.媒体。

新闻媒体是企业最特殊的公众，企业的公关关系活动通常要借助一定的宣传媒体向外界发布，以扩大活动影响力。公关10%靠企业自己做，90%靠媒体宣传。因此，一方面企业要与各新闻媒体单位保持密切的关系，要积极与新闻媒体接触，提供可供选择的新闻素材，并欢迎媒体单位的采访报道；另一方面，对待媒体的负面报道，企业要冷静、谨慎，首先要认真核实新闻报道内容，迅速查清事实真相。如果是企业自身的问题，要尽快改正，并将改进后的情况及时通报新闻媒体，争取挽回不良影响。如果新闻报道有失偏颇，与事实不符，企业要立即通过新闻媒体说明真相，或举办新闻发布会澄清事实，并可要求发布不实报道的新闻媒体做出公开更正以免损害企业形象。

4.社区。

社区是指企业所在地的区域范围。企业的生存发展都离不开所在地的其他企业、学校、医院、团体、居民等。社区顾客是企业最重要的顾客。社区被称为企业发展的“根”。因此，企业应与社区各界保持友好关系，积极支持社区公益活动和经济建设，为社区提供就业、税收、环保、安全环境等，以此获取社区的理解，为企业发展提供多方面的便利条件。

5.金融部门。

金融界对企业的融资能力有重要的影响。金融界主要包括银行、投资公司、证券经纪行。没有金融部门支持的企业是很难持续、长久发展的。

6.社会团体。

一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质询，因此，企业也要处理好与他们之间的关系，取得他们的支持和帮助。

三、公共关系的原则

因为公共关系影响到企业未来发展，在进行公共关系策划与设计时，必须遵循以下原则：

1.真实性。

广告作为一门科学和艺术，允许一定程度的夸张。但公关是不能夸张的。公关强调以事实为基础，以真诚真实取信于公众。任何公关策划都必须建立在事实基础之上，不能有丝毫的虚假与欺骗，形象问题无小事。

2.适时性。

公关策划要十分注意实施的时间。实施时间并无固定的规律，一般来讲要与某些强烈吸引公众注意力的事件相结合，抓住社会上的热点、难点、重点、冰点等时机进行公关。“热点”就是整个社会都关注的问题；“难点”就是长期解决不了的老大难问题；“重点”就是一定时间内突出要解决的问题；“冰点”就是一定时期内没有关注的但将来可能成为热点的问题。广告可以天天做，公关不是天天做。

3.创新性。(www.daowen.com)

公关贵在创新，它不像广告那样直接宣传产品，针对性强，如果公关立意不新，手法不新，是很难吸引公众注意的。公关要强调与众不同，以奇制胜。1994年全国日用品南京订货会上，珠海牙刷厂在大家都推出“公关小姐”公关时，他们推出了“公关老太太”，以奇制胜，原计划希望拿到50万支的订单，结果一下子得到了180万支。

4.含蓄性。

广告就是“王婆卖瓜，自卖自夸”。而公关则以非直白方式、间接方式表达企业意图。“名酒虽好，也不能贪杯哦”（劲酒公关广告）就是含蓄促销的方式，但非常得体，获得公众认同。

5.长期性。

广告要求立竿见影，公关则注重长远利益，切忌急功近利，更不能半途而废。有中国公关第一人之称的王力，曾受聘北京亚都人工环境高科技开发公司做公关，其销售主管问王力：“你为我们做公关，能保证销售增长多少？”王力回答：“我一个也不保证。”“那你来我们公司干什么？”王力说：“我为你们做公关，只达到两个目的：一是创造湿度意识；二是让亚都深入人心。只要这两个目的达到了，产品自然而然也就卖掉了。”事实也的确如此。

四、公共关系策略

（一）宣传型公关

宣传型公共关系，就是利用各种宣传途径、各种宣传方式向外宣传自己，提高本组织的知名度，从而形成有利的社会舆论。宣传型公共关系的特点是：利用一定媒介进行自我宣传，其主导性、时效性极强。具体表现在以下3点：第一，运用公关广告形式，按照本组织的意图在报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介上宣传自己、树立形象，争取有关公众的好感。第二，策划专题活动要“制造新闻”，吸引新闻界报道。这是一种不支付费用的宣传方式，在效果上比公关广告更有说服力和吸引力，更有利于提高本组织的知名度。第三，利用举办各种纪念会、庆祝典礼，或利用名人、明星等特殊人物的声望，达到提高组织知名度的效果。

（二）交际型公关

交际型公共关系，就是指不借助其他媒介，而只在人际交往中开展公关活动，直接接触，建立感情，达到建立良好关系的目的。交际型公共关系是一种有效的公关方式，它使沟通进入情感阶段，具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。实施交际型公共关系必须注意以下3点：第一，完善自我形象，掌握交际的礼貌礼仪和交际艺术，善于运用有声语言和无声语言与人打交道。第二，经常保持联系，注意平时的感情投资，“有事要登三宝殿，无事也要登三宝殿。”保持经常的接触与联络，可以缩短人际交往的心理距离，密切相互之间的感情联系，长期保持彼此之间的良好关系。第三，团体交际形式。通过各式各样的招待会、工作餐、宴会、茶会、舞会、慰问等进行人际交往，增进双方的感情。

（三）社会型公关

社会型公共关系，就是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式。它是以各种有组织的社会活动为主要手段的公共关系活动方式。社会型公共关系通过举办社会活动如各种纪念会、庆祝典礼、社会赞助等，来尽量扩大本组织的社会影响，具有公益性、文化性特征，影响面大。其活动范围可大可小、可简可繁，采用的是综合性传播手段（人际、实物、印刷、大众传播）。其公益性特别容易赢得公众的好感，与社会公益事业极其相似。社会型公共关系不拘泥于眼前效益，重点在于树立组织形象、追求长远利益。第一，善于运用各种时机灵活策划各种公关活动，以期引起新闻界和公众的兴趣与重视，通过大众传播达到扬名在外的目的。第二，坚持利他原则，特别是尊重公众利益，重视社会整体效益。北京某餐厅本无名气，一次举行“支援非洲，义卖3天”的活动，引起新闻界的极大兴趣，为其作了专题报道，知名度迅速提高。

（四）服务型公关

服务型公共关系，就是一种以提供各种优良服务为主要手段的公共关系活动模式，以自己的优质服务赢得社会公众的好感。服务型公共关系的特点是依靠本身实际行动做好工作，其特点是服务，而不是依靠宣传。所以，它基本上仍是人际之间的直接传播形式。传播形式多种多样，人情味十足，反馈灵敏，调整迅速。搞好服务型公共关系的具体做法是：第一，完善服务措施，加强售后服务。完善服务可以赢得广大公众的信任和支持，树立良好形象。如“IBM意味着最佳服务”。第二，把出售商品和其他文化娱乐等活动相结合，可方便顾客，使顾客一举数得。广州南方大厦电视台“万紫千红”节目组请广州歌舞团演出“南方大厦之春”，入场券是在南方大厦购物时免费赠送的，吸引了很多公众，约有25000人观看了演出。这就密切了与公众的关系，活跃了商品购销市场，又大大提高了南方大厦的声誉。

（五）维系型公关

维系型公共关系，就是通过各种传播媒介，比较平淡地持续传递信息，使社会组织在长时期中对有关公众起到潜移默化的作用。维系型公共关系主要用于稳定、巩固原有的良好关系。其特点是通过优惠服务和感情联络来维持现状，不求大的突进，但也不中断，通过不间断的宣传和工作，维持良好关系。具体方法很多，例如：可以让长期顾客享有低价优惠；可以在节假日向老主顾赠送小礼品；可以邀请参加活动以加强感情联络等。日本有一家公司每天在门口向过路顾客赠送印有公司名号的香水巾，迅速扩大了知名度。

（六）建设型公关

建设型公共关系，就是指社会组织为开创新局面而在公共关系上不断努力，使有关公众对该组织及其产品、服务产生一种新的兴趣，以直接推动本组织事业的发展。一般来说，建设型公共关系适用于社会组织初创时或新产品首次推出时，其特点在于创新、开拓，能大大提高本组织的知名度。1986年，上海国棉三十厂引进了德国一台花色圈圈绒线机。该厂为扩大圈圈绒的影响与销路，举办了一次圈圈绒毛衣千人编织竞赛，从获奖作品中择优供编织行业投入批量生产。消息传出，报名者竟然达到3000人！此举使该厂的三石牌圈圈绒销量大增。新闻记者也登门采访，刊发了“千人巧结圈圈线”的特写与消息。其他方法还很多，诸如开业广告型典礼、新产品展销、免费试用、招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品等。

（七）进攻型公关

进攻型公共关系，就是在社会组织与外部环境发生某种冲突时，以守为攻，改变旧环境，创造新局面。进攻型公共关系的特点是：内容形式新颖，能迅速吸引有关公众的注意和兴趣，可迅速提高本组织的信誉度与知名度。

（八）征询型公关

征询型公共关系，就是以提供信息服务为主的公共关系模式。它通过新闻监测、民意测验、社会调查等方式了解掌握信息和社会动态，为组织决策提供参考。征询型公共关系的特点是长期性、复杂性、艰巨性。在一般情况下，必须设立专门的信息渠道，由专人负责，如厂长信箱、市长专用电话、人民来信来访办公室等。只有坚持长期广泛搜集、综合处理，才能收到理想的效果。做好征询型公共关系的具体方式是：第一，设立信息渠道，广泛搜集信息。如广州市市政府曾举办“假如我是广州市市长”的征文活动，开设“市长专用电话”、“市长专邮”，以此沟通市长与市民的联系，帮助市长了解民情。其中“市长专邮”一年中就收到6000多封来信。第二，开展各种咨询业务，设立监督电话，处理举报和投诉等。

（九）防御型公关

防御型公共关系，就是在社会组织出现潜在危机（或不协调）时，为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式。防御型公共关系的特点是：采取防御和引导相结合、以防御为主的策略，敏锐地发现本组织公共关系失调的症状和前兆，及时采取措施调整自身的政策和行为，促使其向有利于良好公共关系方面转化。方法主要是：采用调查及预测手段，了解潜在危机，提出改进方案。

（十）矫正型公关

矫正形公关又叫危机公关，在企业出现严重危机时，为挽回企业声誉进行的公关。所谓矫正型公共关系，就是采取措施来纠正因主客观原因给本组织带来的不良影响（风险或严重失调），恢复本组织被损害的良好形象和信誉的公共关系方式。矫正型公共关系的特点是：及时发现，及时采取应付措施，妥善处理，以挽回损失，重新确立起组织的形象和声誉。组织的形象与声誉遭受损害的情况有两种：一种是由于外界的某种误解，甚至是人为的破坏；另一种是由于组织内部不完善或有过失。对前者，公关部门应迅速查清原因，公布真相，澄清事实，采取措施来消除损害组织形象的因素。对后者，应迅速采取行动，与新闻界联系，控制影响面，平息风波。只有内部及时纠正、弥补，才能尽快恢复公众信任，重新树立良好形象。

危机的发生，常常源于媒体和受众对事实的误解和企业的不透明。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。危机发生时，企业对媒体及公众的态度要沉着、冷静，企业应该注意以下两点：一是表示出对媒体的尊重，第一时间主动与之进行直接的、面对面的沟通。媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加有效。二是对公众态度要坦诚，传达的信息必须准确、清晰，争取公众的理解。

链接

征询公关——“亚都超声波加湿器”向天津市民有偿请教

尽管“亚都超声波加湿器”的特殊功能满足了现代完美生活的新需求；

尽管“亚都超声波加湿器”与洋货竞争中市场占有率仍高达93%；

尽管“亚都超声波加湿器”销售已突破首都小家电市场零售总额的38%；

尽管“亚都超声波加湿器”的热销被商业部部长称为“亚都现象”并经国内各大新闻单位数十次报道。

总之，尽管“亚都超声波加湿器”顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是，天津市场的购销情况却不尽理想。

是天津冬季室内气候不干燥吗？不，不是！

是天津的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是！

是天津的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗？不，也不是！

是天津的婴幼儿不需要更能接近母体湿度的环境吗？不，更不是！

是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变形吗？不，绝不是！

面对上述困惑，国内规模最大、专业性最强的人工环境科研开发高科技机构——北京亚都人工环境科技公司百思不得其解，特决定向聪慧的天津公众虚心求教，请热情的天津市民为北京民营高科技企业指点迷津。

来函赐教，或宏论，或短语，均请注明详细通信地址，亚都人将以礼相谢。

时间：11月15日。16日重复刊登，并加注“有偿请教”字样。

结果：10天收到1200封来信，文字总量达80万字，最长的一封有5000字，寄信者有机关干部、专家学者、公司职员、市民、学生、军人、警察等，共提出建议与批评4000余条。

12月3号，“亚都加湿器向天津市民公众请教”活动回函，向1200名消费者寄去了感谢信，并附“感恩卡”一张。同时，12月8号在天津商场进行一次大型的答谢活动，1200位天津市民的名字出现在《经济日报》上。

促销效果：12月初，已突破500台。从1991年11月15日到1992年1月15日，两个月时间在天津的销量达到4000余台，相当于过去3年销量总和的10倍。

五、公共关系程序

开展公关活动，公关方案的制订、实施与评价是一个系统工程，其基本包括调查、策划、实施和评估4个步骤。

首先，公共关系调查。任何策划都是建立在调查基础之上的。公共关系调查是公共关系活动的起点和基础。通过调查，能了解企业目前在市场上的知名度和美誉度，从而为今后的公关策划提供依据等。公关调查的内容主要有企业基本状况、公众意见和社会环境3个方面。

其次，公共关系策划。以调查为依据，在明确公共关系活动目标的基础上，要设计、制订合适的公关活动方案，包括选择针对性的公关活动目标对象；具体的公关活动项目，如记者招待会、庆典活动、慈善募捐等；整个公关活动的费用预算等。公关策划是公关成败的关键。

再次，公共关系实施。公关实施是整个公关活动的高潮。在考虑影响公关因素（时间、地点、人物、对象、事件等）的基础上实施公关策划活动。公关方案实施需要考虑一个重要因素——时机。企业可以利用一些特殊事件或突发事件实施公共关系方案，或者通过巧妙的策划营造有利的公共活动氛围来实施。

最后，公共关系评估。对于公关活动的效果评估，由于其目标的隐藏性、长期性，多是建立长期的良好社会关系，而且公共活动又常常和其他促销手段结合使用，因此，很难对公共关系活动的效果进行衡量与评价。一般的评价方法是依据社会公众的评价进行；或是公共关系活动实施后，依据消费者对企业或产品品牌知名度、美誉度，以及实际产品销售量等方面的变化进行评价。通过这些方面的考察，可以对企业公共关系活动及效果做出比较客观、准确的衡量和评价，并发现其中的问题，为企业未来的公共关系活动提供建议。