第二节　广告策略

广告是企业产品促销的重要手段之一。美国历史学家大卫·波特指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久历史传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着促销工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。”著名广告学者赫伯·鲁特在谈到广告的作用时说：“办企业不做广告，如同黑暗中向女人递送秋波。”因此，广告在促进产品销售及树立产品形象乃至企业形象方面起着日益重要的作用。在商品经济社会中，广告是企业成功的关键。虽然广告不一定能使产品成为名牌，但没有广告，产品肯定不会成为名牌。

一、广告的概念及分类

（一）广告的概念

广告，有注意、诱导、大喊大叫、广而告之之意。营销广告是指由广告主以付费的方式，通过各种传播媒体向目标市场的顾客传递商品或服务信息的活动。

由此可见，营销广告具有以下特征：

广告的发布者，即广告主，是商品或服务的提供者，主要是工商企业。

广告的对象是广大消费者或用户。因此，它即区别于面向有限消费者的人员推销方式，也区别于面向社会公众的公共关系方式。

广告是需要支付一定费用的促销手段。新闻报道等就不是广告。

广告是通过一定的媒体，把企业的产品或劳务信息传播给消费者，期望引起注意，产生深刻印象，唤起消费者的购买欲望。广告不是通过人员的直接见面来传递信息的。

（二）广告分类

1.从传播内容看，有商品广告、企业广告及公益广告。

（1）商品广告。商品广告是针对商品销售所做的广告。它又有开拓性广告、劝导性广告和提醒式广告。

1）开拓性广告——以介绍商品为主，主要用于介绍产品用途、特点或使用方法以及生产企业的情况和所能提供的服务。这类广告常用于产品的导入期，希望能引起消费者的注意。此广告主要是激发顾客的原始需求。

2）劝导性广告——以竞争为主，它旨在培养消费者的品牌偏好、鼓励消费者使用本企业产品、改变消费者对产品特性的认识、说服顾客购买本企业产品。在产品的成长期，这类广告特别适用。它主要增进顾客的选择性需求。

3）提醒式广告——以满足消费者惯性需求为主。用来提醒顾客注意企业的产品，加深记忆，提高重复购买率。在产品成熟期经常被使用。

（2）企业广告。企业广告是以宣传企业名称、企业精神、企业理念、企业文化、企业概况为主的广告。侧重于介绍企业历史、成就、经营范围等，旨在加深社会印象，树立企业形象，推动企业事业的发展。

（3）公益广告。公益广告是宣传公益事业或公共道德的广告，目的在于通过某种社会活动或社会公共利益活动，获得公众认同，以提高企业的知名度和美誉度。

2.从辐射范围看，有全国性广告和地方性广告。

（1）全国性广告。指覆盖全国范围的媒体广告，如中央电视台、各省卫视广告；《人民日报》、《经济日报》广告；《读者》杂志、《中国青年》杂志广告等。这种广告适合全国通用产品，且实力强的企业。

（2）地方性广告。指覆盖地方范围的广告，如郑州电视台、《大河报》广告等。此类广告传播范围小，多适合生产规模小、产品通用性差的企业和产品做广告。

二、广告的功能

1.促销功能。

广告的目的在于促销。俗话说得好：“广告一登，买卖大增。”、“广告一响，黄金万两。”广告通过信息沟通，能够改变消费者对企业及其产品的看法或态度，从而达到促销效果。红极一时的“太阳牌”锅巴（西安旅游食品公司推出）就是一典型案例，见表11-2。

表11-2　太阳牌锅巴广告与销售对比

2.便利功能。

通过各种信息传递工具，为消费者提供了极为方便的收集信息的途径。闭门家中坐，信息天上来。消费者足不出户，即可收集到各种各样的商品信息，为购买产品做出决策创造了极为便利的条件。

3.诱导功能。

强大的广告信息传播，会诱导消费者改变态度，从而做出对企业有利的购买决策。在郑州商界，1989年以前，外地客人到郑州，会直奔“郑州市百货大楼”；1989年后，则直奔“亚细亚商场”；后来又改到了“丹尼斯”，现在跑到“大商”的则越来越多了。这就是广告的诱导功能，它能够改变消费者的购买决策。

4.教育功能。

广告是借助文化传播媒体进行的信息传递，广告内容的好坏就会对社会产生一定的教育影响。有目共睹的就是现在中小学生写错别字的越来越多了，其中原因之一就是现在广告中的错别字太多造成的。如“咳（刻）不容缓”、“默默无蚊（闻）”、“步步糕（高）升”、“随心所浴（欲）”等。

三、广告媒体及选择

广告媒体也称广告媒介，是广告的重要载体，是广告宣传不可缺少的工具。

（一）广告媒体及其特点

常见的广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视等，被称作四大媒体。此外还有一些广告媒体，如户外广告、网络广告、直接邮寄广告等。

1.报纸。

报纸是最古老也是最主要的广告媒体之一，它与杂志、广播、电视等同被看作是传播广告信息的最佳媒体。

（1）报纸广告的优势包括：

1）定位准确。报纸广告最主要的优点，是可以准确地定位目标消费者群。由于绝大多数报纸都是覆盖某一地区或某一类型消费者群，所以报纸广告可以针对某一地区或类型的消费者开展促销。例如，郑州各大商场要吸引郑州市民前来购物，通常会选择《郑州晚报》、《大河报》，因为大多数郑州市民都订阅这些报纸，报纸能把产品、服务信息及时有效地传递给目标消费者。

2）时效性强。报纸广告发行周期短，传播广告信息迅速，报纸广告1～2天就可以刊出，因此对于时机性、季节性快速反应的产品广告尤其适用。

3）信息容量大。报纸广告版面多且大，可以对产品作详细地介绍，可以登载照片和插图。

4）便于收集保存。消费者可以把收集的广告信息认真分析、比较，选择出合适的产品来。而这一点是广播、电视广告无法做到的。这对于购买高档产品的消费者来说，是相当重要的。

5）权威性强。借助于报纸的威信，可以提高广告的可信度。

6）广告制作费用低。如《大河报》工作日头版题花版位的价格是1800元，而河南卫视晚间《新闻联播》前每30秒广告费用就达到15000元。

（2）报纸广告的缺点有：

1）有效时间短，重复性差，只能维持当期的效果。

2）注目率低。因报纸刊登内容庞杂，易分散对广告的注意力，印象不深刻。

3）印刷效果差，吸引力低，感染力不强。在表现产品外表、颜色、色泽方面效果较差。此种媒体适宜于为工业品和各种服务做广告。

2.杂志。

杂志是以刊载各种专门知识为主，是各类专业产品的良好的广告媒体。

（1）杂志广告的优点有：

1）针对性强。杂志的发行均有特定的对象。如选择医学类杂志做医疗器械广告，选择美术杂志做绘画用品的广告等。

2）留存性好，并且易于保管。

3）形象逼真，传播效果佳，有较强的吸引力。特别适合通过产品外观、色泽来吸引消费者的广告，如化妆品、服装、珠宝首饰等。

4）传阅性强，可以长期在读者中间传阅。

（2）杂志广告的缺点：

1）发行周期长，传播信息慢。

2）灵活性较差。

3）读者较少，传播不广泛，不适合做提高产品知名度的广告。杂志媒体适用于对专业性、技术性强的工业品和生活日用品做广告，如名牌化妆品、名牌服饰适合选择时尚杂志做广告，而电脑软硬件产品就可以选择专业刊物《计算机世界》等。

3.广播。

广播是一种通过听觉产生效果的广告媒体。

（1）广播广告的优点：

1）传播迅速、及时，适合作时机性广告。

2）安排灵活。

3）制作简便，费用低廉。广播广告的收费标准在四大传统传播媒介中是最低的。中央人民广播电台黄金时段的广告费用仅为每30秒1000元。另外，广播广告的制作费用也很低。

4）针对性较强，对一些特定的消费者群体效果较好。如农民、司机、军人、老人、家庭主妇、在校学生都是经常收听广播的群体。

（2）广播广告的缺点：时间短、转瞬即逝、有声无形，消费者看不到产品，印象不深，不便于记忆。这就大大降低了广播广告的实际效果。在实际中，广播通常作为一种配合性广告媒介使用，很少作为主打媒介。

4.电视。

电视是一种声形兼备、视听结合的广告媒体。因其表现力强，能充分利用语言、声音、动画等各种艺术表现手法全面传播产品信息，受到广告客户的青睐。

（1）电视广告的优点：

1）媒介受众数量多。电视已经成为人们文化生活的重要组成部分，收视率高，因此影响面广。有资料显示，中央电视台一套播出的广告能同时被3亿观众接收，而发行量最大的《人民日报》一天也只能发行500多万份。

2）集图像、色彩、声音、文字等表现手段为一体，使广告形象、生动、逼真、感染力强。

3）时效快。通常能使一个不知名的产品在几天、十几天内家喻户晓，人人皆知。如波导手机就是利用电视广告“地毯式轰炸”在短短的几个月一举成名，近1亿元的电视广告费用打造了一个全新的国产手机品牌。

（2）电视广告的缺点：

1）时间短、广告内容转瞬即逝，不宜存查。

2）制作复杂，费用较高。一般情况下，无论是广告的播出费用还是制作费用都较为昂贵，中小企业往往无力负担。如2004年中央电视台《新闻联播》前30秒电视广告费用就高达998万元。

由于电视广告的播出时间短，不能对产品性能、特点进行详细的介绍，因此，在实际中，电视广告常常用来作为一种告知性广告媒介，而不像报纸、杂志是一种可以对产品详细说明的媒介。

5.户外广告。

户外广告，又称作“阳光能照射到的广告”，它是路牌、霓虹灯等设置在露天场所的各类广告的统称。这种媒体形式的地理选择性好，位置优越、巨大醒目，以鲜明的色彩和独特的形式给人以刺激；持续时间长，而且灵活性好。但受到周边环境和自身的条件限制，不易为观众提供仔细浏览的机会，因此尽管巨大醒目，但都力求简单，有时甚至只有品牌名称。如果没有其他广告媒体的配合使用，其效率往往大打折扣。

6.网络广告。

近年来，随着数字技术、网络和多媒体技术的飞跃发展，网络以其高速度、大容量、互动式、全息性等特点迅速成为新的广告传播媒体，并对传统旧媒体形成了强有力的冲击。

（1）网络广告的优势：

1）成本低。与其他媒体广告相比网络广告成本较低。如旅游信息广告，商都信息港“五一黄金周旅游”专栏内置广告仅为100元/月，而同时期《大河报》周二“旅游快车”专栏广告每块版面为500元。

2）易统计、易反馈。网络广告在统计方面具有较大的优势。目前网络服务器大都设有访问记录软件，广告主可以随时获得访问者的详细访问记录并且可以随时监测广告的投放效果。访问者可以方便地向厂商提出咨询或服务，并向厂商及时反馈信息。

（2）网络广告的主要缺点是：接触率低，观众存在抵触心理。

7.直接邮寄广告。

直接邮寄广告，简称DM广告，是通过邮局寄给目标消费者的广告宣传品，如产品说明书、产品试用装等。

（1）直接邮寄广告的优点：

1）针对性强，可以准确地选择目标消费者。

2）反馈信息准确，可以掌握真实的市场情况。

3）形式灵活，不受篇幅限制，内容可以自由掌握。

4）在同类产品竞争中不易被竞争者察觉。

（2）直接邮寄广告的缺点：覆盖的目标消费者数量较少，不适宜促销大众日用消费品。另外，其广告成本较高。

（二）媒体选择应考虑的因素

广告媒体分析主要是对广告媒体的选用及组合进行事先的分析，是广告主使用各种媒体的事先考虑或安排，最终目标是如何在广告预算允许的范围内，运用广告媒体来传达广告信息所进行的周密安排及协调实施。简言之，就是如何才能在尽可能少花钱的基础上使广告产生更好、更为显著的效果，其中广告媒体选择是最为关键的环节。广告媒体优缺点分析是媒体选择的重要依据。除此之外，在调查、选择适宜的广告媒体时，还应该考虑以下因素：

1.产品的性质。

不同的产品对广告媒体有不同的要求。广告媒体只有适应产品的特点才能取得较好的广告效果。例如依靠外观、颜色、光泽打动消费者购买的产品，最好选择电视、杂志媒体，如服装、化妆品、珠宝首饰等，因为电视、杂志表现外观、色泽的能力强；而对于需要详细加以介绍的产品广告，通常应采用报纸、杂志作为媒介，如轿车广告、机械器材广告等。

2.目标消费者接触媒体的习惯。

广告的目的是被消费者、特别是目标消费者接受，因此，必须根据目标市场的特点来选择媒体。例如，在农村可以利用数十年建立起来的有线广播网进行促销；对办公用品则多采用报纸、杂志来进行广告传播；对于儿童用品则常采用电视广告，且集中在播放动画片时最好。太阳牌锅巴上市就是在城市选择电视播放动画片和港台言情剧时播出，从而产生奇效。

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品牌至上——维维

1994年11月，中央电视台招标1995年全年《新闻联播》后5秒的广告权，底价1200万，参加竞标企业8家，如维维、亲亲、椰风等。维维老总崔桂亮选择北京海瑞国际广告公司做合作伙伴参加竞标。海瑞老总赵永标认为：维维集团初出茅庐，没有实力同其他企业竞争，拿不到第一，最好以最低价不争第一，只争第二，但决不当第三。如何以最低价拿第二呢？即投标价与第一的差距越大越好，而与第三的差距则越小越好。如何报价？他们经研究认为，对手肯定都在1500万以上下工夫。由此推测对手报价可能是：1518万、1560万、1588万、1599万、1618万、1619万等。于是设计了1718万、1719万、1719.9万，最后投出了1719.9999万。开标后，第一名，椰风——2180万；第二名，维维——1719.9999万；第三名，亲亲——1660万。维维终于如愿以偿地拿到了第二，而它比第三仅多投60万，比第一则少投460万。1995年，“维维豆奶，欢乐开怀”，家喻户晓，当年市场占有率达70%，商誉价值达到10亿元，取得巨大成功。

3.广告媒体的覆盖范围和影响力。

广告媒体的覆盖范围直接关系到广告的传播区域、接触频率及作用强度。一般来说，媒体的传播范围应与市场范围一致，就会对目标市场具有最强的影响力。因此，必须了解媒体的发行量、发行地区、顾客类别、视听率等指标。如丰田轿车选择北京、上海、广州三大城市的报纸作为主要广告媒体，主要是考虑这些城市是丰田轿车目标消费者集中的地区，是广告产品的主要市场。

4.媒体的费用。

不同广告媒体的收费标准不同，即使是同一种媒体也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。例如，中央电视台一套19点报时广告费为2 850万元，而《人民日报》的整版广告仅收费28万元。另外，广告费在考虑媒体费用时，还应该注意其相对费用，相对费用常用每千人成本指标衡量。例如，使用电视做广告需支付80万元，预计目标市场收视者为2000万人，则每千人成本为400元；若选用报纸做广告，总费用为40万元，预计目标阅读者为500万人，则每千人成本为800元。两者相比，选用电视作为广告媒体比较合算。(www.daowen.com)

企业在选择广告媒体时，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑各种影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低廉的广告媒体。

四、广告设计原则

广告的促销功能不言而喻，但关键还在于广告质量。高质量的广告必须遵循下述原则。

1.真实性。

广告的生命在于真实，真实是对广告设计的根本要求，虚伪、欺骗广告必然会丧失企业的信誉。广告设计必须以客观存在的事实为依据。一是广告主体要真实，即做广告的企业有工商部门颁发的营业执照。二是广告商品或服务要真实，商品或服务不能虚构。三是广告内容要真实可靠，语言、文字、画面不能模糊，不能欺骗顾客。四是广告艺术表现手法也要得当，符合事实，不能过于夸张。

2.社会性。

广告是通过文化媒体进行信息传递的，因此，广告在传播信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会影响到社会文化、社会风气等。广告设计必须遵循党和国家的有关方针政策，遵循国家相关法律，能够促进社会主义精神文明建设，促进社会风气的好转。例如，我国《广告法》第二章第七条就规定广告不得使用我国国旗、国徽、国歌；不得使用国家级、最高级、最佳等用语；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容等。

3.针对性。

由于各个消费者群体都有自己不同的购买心理、习惯和行为方式，广告要能够在目标市场中产生共鸣，广告内容和形式的设计必须有针对性。对不同的产品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。针对性越强，广告效果就越理想！没有针对性的广告，只能造成广告费用的大量流失。有企业老总讲，其一年的广告费有一半都流失了，但他不知道是哪一半，问题就在于其广告没有针对性。

4.艺术性。

广告是一门科学，也是一门艺术。广告设计应把真实性、合法性、针对性寓于艺术性之中。这就要求广告要具有较强的艺术魅力与较高的审美情趣。广告应该成为精美的艺术作品，给人以很高的艺术享受，使人受到感染，增强广告的效果。可以说，广告应该是艺术形式与商品、服务内容的高度统一。广告设计的黄金法则即“3B法则”——“Beauty（美女+爱情）、Beast（动物+情趣）、Baby（婴儿+亲情）”，就是广告艺术法则的具体体现。

五、广告预算

做广告要支付费用，但也讲究投入产出，不能盲目地投入广告费用，广告费用投入也要科学合理。

1.销售比例法。

指按预定的促销费用占企业（目前或预测）销售额的百分比来确定其促销费用。当百分比一定时，企业销售额越高，其促销费用也越高。这种方法有不少优点，但是它在理论上存在严重缺陷。它错误地把销售额视为促销费用的“因”，这意味着销售状况好时，促销费用投入多，而销售状况差时，反而促销费用投入得少，颠倒了因果关系。

2.量力支出法。

指企业根据自己的财力水平来确定其促销预算。这种方法简便易行，但并不合理。它忽视了促销活动对销售量的巨大影响作用，将促销活动看成是可有可无的。这种方法存在一定的片面性。

3.竞争对等法。

指保持与竞争对手相同支出水平的促销预算。这样的促销预算可以维持市场竞争均势，并有助于防止促销战。美国纳尔逊调查公司通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市的产品达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于行业平均水平的1.5～2倍。这一法则通常称为派克汉法则。

4.目标任务法。

指通过确定特定的目标，并估计和测算实现这些目标需要完成的任务以及完成这些任务的成本，以此为依据确定其促销预算。这种方法被认为是最合逻辑的预算方法。此方法比较科学，但没有从成本观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这一问题。

六、广告效果测评

企业花费大量的人力、物力、财力投入在广告上，总希望能达到预期的市场促销目标。把广告传播出去，这只是整个市场传播过程的第一步，究竟发布的广告有没有促销效果以及效果量的大小等，都不得而知。因此，为了对广告投放进行有效地计划和控制，企业还必须对广告的效果进行测定分析。通常，广告效果指的是广告接受者的反应情况。广告效果主要表现为广告的促销效果及广告的沟通效果两个方面。

（一）广告促销效果

广告促销效果指的是广告促进产品销售和利润增加的程度，它反映广告费用与产品销售量（额）之间的比例。广告促销效果的测定，是以产品销售量（额）的增减幅度作为衡量标准的。常用的测定方法有以下几种：

1.广告费用占销率。

这种方法测定的是计划内广告费用对广告产品销售量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好，反之则越差。其计算公式为：

广告费用占销率=广告费用/销售量（额）×100%

2.广告费用增销率。

这种方法可以测出计划期内的广告费用增减对广告产品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告的促销效果越好，反之越差。其计算公式为：

广告费用增销率=销售量（额）增长率/广告费用增长率×100%

3.单位广告费用促销率。

此法可以测出单位广告费用对产品销售量（额）的影响。单位广告费用促销量（额）越大，表明广告效果越好，反之越差。其计算公式为：

单位广告费用促销率=产品销售量（额）/广告费用×100%

4.单位广告费用增销率。

此法可以测出单位广告费用对产品销售量增减程度的影响。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好，反之越差。其计算公式为：

单位广告费用增销率=[报告期产品销售量（额）-基期产品销售量（额）]/广告费用×100%

（二）广告沟通效果

广告沟通效果指广告对目标市场消费者心理效果的影响程度。可见广告沟通效果并不是以产品销售量的大小为衡量标准的，它反映了消费者对广告本身的反应程度，包括对产品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告心理效果的测定主要表现在知名度、注意度、理解度、记忆度、购买动机等项目上。一般来说，对广告心理效果测试，通常采用抽样调查的方式进行。具体的实施方法包括：

1.前测法。

前测法就是事前邀请专家、消费者等对事先拟定的同一商品的多种设计方案进行评价，然后排序，排在首位的应当是效果最好的，可以作为广告实施方案。

2.后测法。

（1）回忆测试法。回忆测试法指通过调查对象观看或阅读广告后对广告内容的记忆程度来测定广告效果。

（2）认知测试法。认知测试法指测定调查对象是否通过某一媒体接触过某个广告。一般认知测试常将调查结果分为3等：略微认知，即看到过；联想认知，即能记起某一部分内容并能由这一部分内容联想起有关的产品信息；深层认知，即能识别一半以上的广告内容。

3.实验室控制法。

实验室控制法指利用各种实验室仪器、设备检测调查对象对某一广告产生的生理反应，如心跳、血压等变化，以此来衡量该广告是否具有吸引消费者注意和兴趣的能力。

广告效果的测定是一项复杂的工作，应全面、多角度对广告效果进行研究，从而为企业市场营销战略的准确性制订和实施提供重要的依据。

七、广告设计策略

广告贵在设计与策划。好的广告设计能够起到事半功倍的效果，而一则设计差的广告则会造成人财物的极大浪费。

（一）广告内容设计策略

广告设计首先要注意传递信息的内容，内容诉求是第一位的因素。内容设计要让消费者知道广告要告诉消费者什么，不能让消费者看了以后，如坠云雾之中。

1.一贯性策略。

一贯性策略指在长期信息传播中，其口号、内容、风格、服务等特色要始终如一，保持一贯形象，不能朝令夕改。比如有的产品形象代言人，今年是××，明年又变成了××，两位所代表的目标群体也不一样，能达到好效果吗！而海尔的“真诚到永远”则是一贯性策略的经典之作。

2.竞争性策略。

竞争性策略则是针对竞争对手的挑战而设计的针对对手产品的广告。如××VCD，真功夫；××VCD，好功夫。东奔西走，要喝宋河好酒；家有仰韶好酒，何必东奔西走。太阳最红，长虹最亲；谁能升起，谁就是太阳。

3.柔软性策略。

柔软性策略是指广告设计不能总站在企业或产品角度去思考问题，而应该站在消费者角度去思考和设计。广告设计站在消费者角度，消费者认为广告是为自己着想，为自己设计的，就会无形中被广告所打动。为消费者着想，消费者也会为企业着想。

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菲律宾旅游广告反着做

告诫游人“九大危险”

小心购物太多，因为这里货物便宜；

小心吃得太饱，因为这里食品物美价廉；

这里的阳光充足，小心被晒黑；

小心潜入海底太久，记住勤出水换气；

因为名胜古迹太多，小心胶卷不够用；

上下山要小心，因为这里山光云影常使人不顾脚下；

菲律宾的姑娘热情美丽，小心坠入爱河；

小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏；

小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。

亲爱的读者，你惧怕这“九大危险”吗？

原来，这则广告幽了人们一默，正话反说，它要告诫游客小心的“九大危险”恰恰是要向游客宣传的菲律宾的迷人之处。

（二）广告媒体设计策略

广告媒体设计策略主要是讲怎样巧用媒体，把广告做活，从而达到理想效果。这里的媒体是广义意义上的概念。

1.名人式媒体策略。

名人不仅知名度高，而且也吸引人的注意力，关注度也高。因此，运用名人做广告，效果极佳。“名人广告”被称为广告设计的“白银法则”。赵本山、葛优、巩俐等名人广告都取得了不俗的表现。

2.借题发挥式媒体策略。

借题发挥式是指借助社会事件或千载难逢的机会，将产品成功打入某一市场的设计方法。哪些是千载难逢的机会？如奥运会、世界杯、世博会等。这些机会往往吸引了全世界人们的眼光，蕴藏着极大商机，为企业带来了千载难逢的机会。如1984年洛杉机奥运会，为日本富士胶卷打入美国市场创造先机。

3.现身说法式。

就是广告与现场表演结合起来，使顾客有身临其境地感受到商品的性质、特点、功能等。如蓝天六必治牙膏用著名笑星李嘉存和其侄儿俩活生生在做了一个现身说法式广告，引起全国轰动，效果奇佳。

4.广告媒体投放策略。

广告费用如何投放？也是非常有讲究的一个问题，不能盲目投放，要讲效果。

（1）持续型。就是一年中不间断地投放广告费。此种模式的优点是有连续知名度，不容易被遗忘，而且可以连续强化广告信息。其缺点是需要足够的预算，而且多适用于无季节性的产品。这需要有实力的企业才能做到。

（2）集中型或间断型。集中力量，抓住几次机会大做广告。这种投放可使有限的预算集中投放，但广告投资不连贯，消费者易遗忘，达不到预期的效果，因此适合新产品上市。

（3）脉动型。广告费投放就像跳动的脉搏一样，多少不定。脉动投放即可保证广告的持续性，又可根据客户不同时期不同需求加强力度，使广告投入有松有弛，真正做到有的放矢。

当然，媒体费用投放也要注意在不同媒体之间合理安排，比如在电视、广播、报纸、杂志等媒体之间如何分配？在中央电视台、各省卫视、地方电视台之间如何分配等都需要去策划和设计。

（三）广告心理设计策略

广告为目标市场而设计，不同目标群体有着不同的消费心理，消费者怎么想，广告就怎么设计，这样，广告才会在目标群体中产生共鸣。因此广告设计也要巧用心理。

1.广告诱导心理策略。

所谓广告诱导心理策略，是指抓住消费者潜在的心理需求，通过广告信息诉求，引导消费者主动对企业或产品产生好感和认同，激发其兴趣和购买欲望。郑州亚细亚商场的“星期天到哪里去？郑州亚细亚！”、“中原之行哪里去？郑州亚细亚！”就是一典型的广告诱导心理策略。

2.广告迎合心理策略。

所谓广告迎合心理战略，是指根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的广告设计策略。此策略针对目标群体的心理进行设计，顾客有什么样的心理就设计什么样的广告。采用迎合消费者心理需求的广告策略，关键就是，消费者最关心的是产品的哪一方面的内容，广告就突出宣传产品在这方面的特点和相关的信息。如法国的克隆堡啤酒公司为使产品打入美国市场，针对美国人“对世界拥有、征服感”的心理，做了一个广告：“法国的阿尔萨斯人十分婉惜地宣告，珍贵的克隆堡啤酒正源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真舍不得克隆堡啤酒流向美国。”画面上一车车啤酒流向美国时，法国人纷纷落泪。结果，美国人争相抢购克隆堡啤酒。

3.广告猎奇心理策略。

好奇心理，人皆有之。针对目标群体普遍存在好奇心理这一现象，广告设计以奇制胜。广告猎奇心理策略是指在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引发购买欲望的广告心理策略。如某酒店在门外贴出广告：“不准偷看！”为什么啊？出于好奇，食客纷纷进店观看，反而被酒店的香味所吸引，坐下就餐，该店生意做得非常好。日本精工手表打入澳大利亚市场，采取了用飞机从空中向地下抛售手表，谁拣到就归谁所有的方式，结果在澳大利亚引起轰动效应，产生奇效。

采用这种心理战略关键在于用新奇的手法引起消费者的注意，但也要讲究分寸，新奇却不离奇，如果是过于刁钻、怪异的事物，其怪异程度超出了人们的接受能力，是不会引起人们的好感的，相反会产生排斥心理。

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三阳野狼125摩托车“吊胃口式销售”

1974年3月26日，台湾两家主要的日报上，刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告。面积是8列50行。四周是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白的上端，有一则漫画式的摩托车插图。图的下面，有6行字。内容是“今天不要买摩托车。请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑，有一部意想不到的好车，就要来了。”

次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字：“请您稍候5天”。这天的广告引起了反应。同业们打听明了是三阳的广告，纷纷向三阳发牢骚，询问“为什么这两天叫消费者不要买摩托车？”因为，每一家摩托车店的营业额都因这则广告减少了。

第三天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换了一个字，改为“请您再等候4天”。这天的广告，又引起了反应，是广告主本身的各地经销店，都抱怨生意减少了。

第四天，内容取消了“今天不要买摩托车”一句，改为“请再稍候3天。要买摩托车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了”。

这天的广告，又引起了反应。是广告主所属的推销员们，大叫“受不了”。这几天的广告，影响了他们的推销数量。这3天中，里里外外的反应，使得广告主自己亦有挡不住的感觉，几乎想中止这套预告性广告，广告代理方面的专家小组负责人，则苦苦劝广告主，要忍耐、要坚持。

第五天的广告，内容改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的三阳野狼125摩托车，就要来了。烦您再等候2天。”

第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”

第七天，这种新产品正式上市，刊出全面积的大幅广告，果然造成巨大轰动。广告主发送各地的第一批几百辆车，立即全部卖完。以后，接连不断的畅销，使得若干地区的经销商，自己派人到工厂去争着取车，以应付买主的需要。“野狼”形成市场中的热门货，经销商的销售信心大增。广告主在市场中的声誉，亦随之大大改观，显然这一套广告策划得非常成功。

为什么如此策划？当时，广告代理的专案小组，调查得知台湾全省，每天有200部摩托车的销售量。让消费者停止购买6天，至少可积累800辆至1000辆的购买量。广告的新产品上市后，一定可以从中争取到不少的成交量，自然造成了难得的畅销局面。